Клиент купил один раз и пропал: три механики, которые помогут это исправить

«КуулКлевер» потратил деньги на привлечение трафика, конверсия упала, бюджеты выросли, рост выручки замедлился. Знакомая история: привлечь нового покупателя становится дороже, а он приходит, покупает один раз и исчезает. В итоге деньги уходят в рекламу, а не в удержание тех, кто уже пришел.

Разбираем три инструмента, которые помогают превращать разовых покупателей в постоянных, ― на конкретных примерах с цифрами.

Чтобы растить выручку, маркетологи «КуулКлевер» решили поработать с теми, кто уже зарегистрировался, ― и за полгода конверсия из регистрации в первую покупку выросла с 40% до 65%, во вторую ― с 47% до 63%. Стоимость привлечения клиента сократилась в 1,5 раза. Кейс целиком можно прочитать в Mindbox Журнале.

Автоматические рассылки работают без участия маркетолога: письмо отправляется в ответ на действие клиента. Зарегистрировался ― отправить welcome-цепочку. Добавил товар в корзину и ушел ― напомнить о брошенных позициях. Давно не покупал ― запустить реактивацию.

Самый распространенный сценарий ― брошенная корзина. Mi-Shop усилил его персональными ценами: в письмо добавили блок, где каждый товар показывается с тремя ценами ― базовой, со скидкой и с учетом накопленных баллов. Человек видит свою персональную стоимость и понимает, сколько сэкономит прямо сейчас. Результат: ARPU вырос в 2 раза, средний чек ― на 4 310 рублей, конверсия в заказ ― на 7%.

Welcome-цепочка не только помогает познакомить клиента с брендом, но и мотивировать его сделать первый заказ. Viva la Vika запустила восемь автоматических сценариев, среди которых welcome-цепочка из восьми писем с историей бренда ― конверсия в заказ первого письма по last click составила 5%. Отдельно работает механика «намекнуть о подарке»: девушки выбирают украшение через форму на сайте и отправляют ссылку близким. Конверсия в заказ ― 3,6%. За год выручка email-канала выросла в 2,4 раза.

Письмо может затеряться в почте. Пуш появляется на экране телефона и требует реакции сразу ― это делает канал эффективным для срочных сообщений: бонусы начислены, баллы сгорают, товар из корзины заканчивается.

Safia Bakery дарит новым покупателям чашку кофе за регистрацию в программе лояльности и напоминает о подарке двумя пушами: сразу после регистрации и через три дня, если человек не забрал его. Конверсия цепочки из регистрации в первый заказ ― 51%.

«КуулКлевер» после первой покупки начисляет бонусы и напоминает о них через пуши, email или SMS в течение 10 дней. Как только клиент делает заказ ― цепочка прерывается. Конверсия из первой покупки во вторую выросла с 47% до 63%, выручка с нового пользователя в первые 2 месяца ― на 21%.

Кешбэк баллами стимулирует повторные покупки: клиент получает бонусы с первого заказа и приходит снова, чтобы их потратить. Но программа работает только если баллы можно реально использовать.

У divan.ru была обратная ситуация: бонусы нельзя было тратить на акционные товары. Когда акции охватили большую часть ассортимента, 99,4% баллов сгорали нетронутыми. Программа лояльности превратилась в декорацию. После того как ограничение убрали и протестировали изменения на одном регионе, доля повторных заказов выросла на 3,3 п. п., валовая прибыль от повторных заказов со списанием ― на 4,5%. Маржинальность при этом сохранилась.

Начинать не обязательно со всего сразу. Если клиенты не возвращаются после первой покупки ― настройте welcome-цепочку и сценарий на вторую покупку. Если база накопилась, но не покупает ― запустите реактивационные рассылки. Если хотите растить частоту покупок ― программа лояльности с реальными условиями списания.

Каждый инструмент дает результат самостоятельно. В связке они создают систему, где каждый этап пути клиента не остается без внимания.

Больше полезных материалов о маркетинге ― в Mindbox Журнале.