"Мастер кампаний" в Яндекс.Директ работает! Но всё ли так просто? Инструкция по настройке в 10 шагов + кейс

Всем привет! Меня зовут Александра Корбут, я интернет-маркетолог и специалист по контекстной рекламе. Уже больше трёх лет я помогаю бизнесу зарабатывать больше, привлекая клиентов из интернета.

В этой статье я расскажу о небольшом кейсе в нише "остекление террас и веранд" с использованием "Мастера кампаний" в Яндекс.Директ, благодаря которому мы получили 89 лидов по 1 251,71 руб., а также подробную и понятную инструкцию, как запустить "Мастер кампаний", чтобы он заработал.

1 часть. Кейс по "Мастеру кампаний" в Яндекс.Директ

2 часть. Подробная инструкция по запуску "Мастера кампаний"

3 часть. Заключение, выводы, рекомендации

Перед тестированием "Мастера кампаний" на аккаунте клиента работали и работают рекламные кампании на поиске и в РСЯ. РСЯ на этом проекте отдельная и очень интересная история, о которой я расскажу в следующей статье.

Перед нами стояла задача увеличения количества лидов без внесения изменений в посадочную страницу. По-хорошему нужно было делать отдельные страницы на остекление разных видов, чтобы повысить конверсию и иметь возможность больших охватов, но на данный момент клиент к этому не готов, поэтому работаем с тем, что имеем.

Что мы имели на момент старта тестов Мастера Кампаний:

• CRM Битрикс24
• Лендинг на Tilda
• Коллтрекинг Calltouch
• Разумеется, настроенный счётчик Метрики
• Взаимные интеграции между сервисами
  

Мастер кампаний был запущен 29.09.2021 с одним заголовком и одним вариантом описания, а также было добавлено 5 изображений из реальных кейсов монтажа клиента. Позже "Мастер кампаний" обновился, и было добавлено ещё 4 варианта заголовков и 2 варианта текста объявлений.

Я выбрала стратегию «Оплата за конверсии» на цель «Заявка», чтобы кампания могла оптимизироваться на одну цель. Изначально попыталась получить лиды по стоимости 500 руб., но кампания через пару дней сообщила, что не может получить заявки по заданной стоимости, поэтому цена конверсии постепенно повышалась. Звонки с этой рекламной кампании шли бонусом, что весьма приятно.

На скриншоте выше вы можете заметить, что "Мастер Кампаний" считает только конверсии по заданной цели в стратегии и не учитывает конверсии по другим целям. Таким образом, у нас получилось 63 заявки + 26 звонков за период с 29.09.2021 по 25.11.2021 г.

Также здесь следует отметить, что "разгон" рекламной кампании начался 31 октября, то есть через месяц после запуска.

Из 89 лидов с 35 до настоящего момента ведутся переговоры (цикл сделки достаточно длинный), и фактически 3 продажи. Остальные — отказы по разным причинам. В данном случае моя рекомендация клиенту — повышать конверсию отдела продаж и нанимать новых сотрудников, так как текущие продажники с объёмом лидов не справляются. Это планы на грядущий 2022 год :)

Да, это не кейс со 100500 миллионами прибыли и космическим ROI (c другой стороны, менеджеры ещё не получили окончательные статусы по всем сделкам), но сейчас моя задача состоит в том, чтобы показать вам, что "Мастер кампаний" может быть реально рабочим инструментом, который сможет привести клиентов в ваш бизнес.

Поговорим о запуске?

Для опытных специалистов дальнейшее изложение может показаться банальным, но мне всё же хочется написать понятную инструкцию для тех, кто хочет попробовать самостоятельно запустить рекламу для своего бизнеса (не подписку Яндекс.Бизнес же покупать).

В рекламном кабинете Яндекс.Директ нажимаем "Добавить" > "Кампанию" > "Мастер кампаний"

В поле вставляем ссылку на продвигаемую страницу. Не забываем про UTM-метки! Для упрощения UTM-разметки вы можете воспользоваться генератором UTM-меток от Tilda:

1. Введите ссылку на ваш сайт

2. Выберите источник "Яндекс.Директ"

3. Для удобства замените utm_source "yandex", например, на MK - Vash site - City (где Vash site - ваш домен, а City - регион, в котором будет запущена реклама), так вам будет проще ориентироваться в отчётах.

Пишите понятное название рекламной кампании, чтобы вы могли ориентироваться в личном кабинете.

Всего вы можете указать 5 вариантов заголовков - есть где разгуляться :) Помним, что "Мастер кампаний" показывается как на поиске, так и в сетях, поэтому в тексте заголовка должно быть 2 элемента - ключевое слово и предложение, от которого невозможно отказаться. В сумме для всего заголовка доступно 56 символов, включая пробелы и знаки препинания.

Приведу пару избитых примеров для ясности:

• Остекление веранд в Москве! От 1500 р./м2. Звоните!
• Шикарное остекление террас в Москве от 1500 р./м2!
• Остеклим вашу террасу за 3 дня! От 1500 руб./м2!

Разумеется, на заголовки в "Мастере кампаний" распространяются все правила Яндекс.Директа, в числе которых: нельзя использовать превосходительную степень ("лучший ремонт!", но можно "пожалуй, лучший ремонт"), символы "[ ]", капс (если это не является аббревиатурой) и т.д.

Здесь вам доступно 3 варианта текстов объявлений. Общая длина одного варианта - 81 символ, включая пробелы и знаки препинания.

В тексте объявления будет также полезно указать ключевые слова (помним, что объявления будут показываться также и на поиске!). Я советую комбинировать условия работы с вами и преимущества, например: "Остеклим вашу веранду за 3 дня! Замер бесплатно. Скидки до 20%. Рассрочка!"

По-хорошему стоит отказаться от стоковых изображений и чужих картинок из свободного доступа, так как "баннерную слепоту" никто не отменял. Постарайтесь выбрать живые качественные фото или специально отрисованные баннера (здесь можно воспользоваться сервисом Canva). С видео та же история - лучше добавить свои видео, чем брать их из стоков.

По результатам видео-рекламы в "Мастере кампаний" у меня информации нет, но если видео есть - попробовать стоит.

В быстрых ссылках можно указывать не только другие страницы сайта, но и написать дополнительные преимущества от сотрудничества с вашим бизнесом.

Можно добавить до 8 быстрых ссылок с описаниями. В качестве страниц можно указывать основную, если у вас, например, лендинг. И не забываем про UTM-метки!

Здесь всё просто - выбираем регион, пол, возраст, устройства и время показа объявлений.

Если у вас большое количество трафика из разных регионов, то есть смысл разделить кампании по ним. Например, создать три "Мастера кампаний" на СПб и ЛО, Москву и МО и остальные регионы. Если объем трафика небольшой, то можно объединять, далее смотреть по статистике ключевых слов, какие регионы отрабатывают лучше и выносить их в отдельные кампании.

Важно! Избегайте супер-высокочастотных ключевых слов, вроде: "телефон", "велосипед", "пицца". В рамках этой статьи мы не будем останавливаться на понятии "частотность", на эту тему написано много материала другими специалистами. В погоне за большими охватами высок риск сломать голову алгоритмам, т.к. кликабельность объявлений по высокочастотным ключам низкая, следовательно, и вероятность конверсии будет низкой :)

Выше я писала про релевантность текстов объявлений к ключевым словам. Здесь поясню: если у вас в ключевых словах написано "ремонт велосипедов", "ремонт велосипедов москва", то и объявления должны звучать, например, "Быстрый ремонт велосипедов в Москве". Если нужны более подробные разъяснения - пишите в комментарии, отвечу.

Использование минус-слов в "Мастере кампаний".

В "Мастере кампаний", в отличие от других типов рекламных кампаний, отсутствует поле "минус-слова", но есть лайфхак: вы можете добавить минус слова прямо в фразы, вот так:

Минус-слова вы сможете найти через Яндекс.Вордстат, а собрать их с помощью расширения Wordstater для Google Chrome. Также к фразам добавляется автоматическая кросс-минусовка.

Автотаргетинг в "Мастере кампаний" отключить нельзя, увы.

Между тем, есть и другая крайность в ключевых словах. Если одни стараются увеличить охваты, добавляя слишком широкие ключевые слова, то другие добавляют слова вроде "заказать вкусную пиццу пепперони в нахабино круглосуточно" - это тоже грубая ошибка, так как по таким ключевым словам не то что заказы, даже показы объявлений не получите. Поэтому перед тем, как добавлять ключевые слова в вашу кампанию, я рекомендую посмотреть их частотность в Яндекс.Вордстат.

Мы почти закончили!

(скриншоты кликабельны)

В "Мастере кампаний" доступно две стратегии:

• «Максимум конверсий по выбранным целям»

Вы платите за переходы. Можно выбрать несколько целей. Кампания оптимизируется по целям и пытается получить конверсии в рамках заданного недельного бюджета.

Я не рекомендую эту стратегию, т.к. высок риск "слива" бюджета. То есть вы можете "открутить" ваши 20-30-60 тысяч рублей за неделю и не получить ни одной конверсии. Учитывая, что на поиске объявления "Мастера кампаний" выглядят не так презентабельно, как у обычных поисковых РК (нет визитки с номером телефона, нет уточнений, нет возможности скрестить 1 и 2 заголовки, низкая вероятность показа в премиуме), и высокую цену клика в некоторых нишах - можно очень дорого заплатить, не получив результата.

• «Оплата за конверсии»

Вы платите за конверсии. Можно выбрать только одну цель. Кампания оптимизируется по заданной цели и списывает деньги только в случае, если она срабатывает.

Выбирайте ту цель, по которой уже были конверсии за предыдущий период. Это не должна быть цель "посетил сайт", "посмотрел 4 страницы". Нам нужны конкретные действия, то есть оставленная заявка или звонок. Если по ней достаточно конверсий за последнюю неделю, то рядом будет гореть зелёный "кружочек". Если таких целей нет - выбирайте либо Звонок, либо Заявку и ждите первых конверсий.

Здесь я собрала многим неочевидные, но важные моменты, которые следует учитывать.

1. Не устанавливайте в качестве цели в автостратегиях автоматические цели Метрики!

Всё просто - клик по кнопке "Позвонить" или номеру телефона - не равно звонок. Следовательно, за клик у вас деньги спишут, но звонка может и не произойти, т.к. человек может случайно нажать на кнопку или передумать звонить.

Автоцель "Отправка формы" срабатывает по нажатию на кнопку отправки заявки. Следовательно, даже если человек не заполнил форму и просто кликнул по кнопке, деньги за конверсию спишутся. Всё потому, что эта автоцель не проверяет валидацию формы. Будьте осторожны.

2. Будьте осторожны со страницей "Спасибо"

Если вы устанавливаете в качестве цели переход на страницу "Спасибо", то будьте готовы к неприятному сюрпризу. Всё дело в моделях атрибуции.

Какую именно модель атрибуции использует "Мастер кампаний" на момент написания статьи мне доподлинно неизвестно (уточню в поддержке и обновлю информацию позже), но есть все основания полагать, что "Последний переход из Яндекс.Директ". О моделях атрибуции можно почитать здесь, а я хочу обратить внимание на особенность именно этой модели.

Дело в том, что при модели атрибуции "Последний переход из Яндекс.Директ" вы платите за конверсии не только в рамках визита пользователя на ваш сайт, но и все последующие конверсии по выбранной цели в течение 21 дня. То есть, гипотетически, посетитель отправил заявку в рамках посещения сайта после перехода по рекламному объявлению и отправился по своим делам, а на следующий день открыл браузер, где оказалась незакрытая раннее ваша страница "спасибо"... Да, вы за это заплатите.

Всё что можно посоветовать в данной ситуации - отслеживать конверсии по странице "спасибо" в случае с "Мастером кампаний" (все последующие будут отмечаться в Метрике как прямые переходы), а в автостратегиях других рекламных кампаний - устанавливать модель атрибуции "Последний переход", ибо в таком случае вы платите только за конверсии, совершённые в рамках посещения страницы с рекламы.

3. Не нужно часто менять настройки "Мастера кампаний"

Как я говорила в начале статьи - нужно научиться ждать. Если вы будете постоянно менять тексты объявлений, картинки, ключевые слова, цели и стратегии - не удивляйтесь, если ваша кампания никогда не разгонится. Дайте возможность алгоритмам "прощупать" вашу аудиторию и найти для вас клиентов.

4. Не пускайте рекламную кампанию на самотёк

Думать: "вот сейчас запущу мастер кампаний и он кааак завалит мой отдел продаж лидами" большая ошибка. Если в п.3 я указываю на необходимость ждать и не мельтешить, это совсем не значит, что у вас есть карт бланш на то, чтобы вообще не следить за кампанией.

Изучайте посещения по Вебвизору, смотрите статистику по показам и кликам, делайте выводы, вносите изменения на посадочную страницу, чтобы улучшить конверсию, следите за ценой лида и плавно повышайте её для увеличения охватов.

5. Не устанавливайте слишком низкую цену конверсии

Если у вас есть другие рекламные кампании - ориентируйтесь на среднюю цену конверсии по ним. Понизить вы всегда успеете, а сейчас ваша цель - собрать данные с тестов, сделать выводы и принять дальнейшие решения.

6. Помните, что все остальные конверсии идут "в подарок"

Если у вас стоит оплата по цели "Заявка", то звонки вы будете получать бесплатно, или наоборот. Поэтому не бойтесь немного завышать цену конверсии, т.к. на длинной дистанции её цена будет ниже благодаря бесплатным лидам.

7. Очень важно! Автоматические стратегии с оплатой за конверсию игнорируют установленный общий дневной бюджет на аккаунт!

Короткая справка. Общий дневной бюджет - это ограничение трат по всем рекламным кампаниям на аккаунте (не конкретной кампании, а именно аккаунте). Но если одна или несколько рекламных кампаний стоят на автостратегиях с оплатой за конверсии, то может быть существенный перерасход, т.к.:

• кампании могут "разогнаться" и собирать лиды в неистовых количествах
• конверсии по кампаниям могут подтянуться позже, и, следовательно, расход за конкретный день будет виден не сразу

Яндекс.Директ не рекомендует использовать стратегию с оплатой за конверсии и дневной бюджет на общий счёт одновременно. Будьте внимательны.

Официальный комментарий поддержки Яндекса по этому вопросу ниже:

8. Не завышайте свои ожидания

Это скорее общая рекомендация, которая относится не только к контекстной рекламе, но и к маркетингу в целом. Волшебной таблетки не существует. У одних рекламодателей взлетает "Мастер кампаний" и заставляет рыдать отдел продаж, у других всё шикарно работает на ручных стратегиях, а кто-то и без контекстной рекламы чувствует себя прекрасно. Контекстная реклама и маркетинг - это сплошные тесты, где мы ищем своё "то самое", что будет приносить нам клиентов.

До скорых встреч!