Процесс продажи или процесс покупки ? Что в B2B лучше позволяет оценить вероятность сделки?

Автор : Iteration, специально для канала t.me/hlebvoda

Сейлз-процесс, построенный на идее того, что действия продавца являются индикатором успешности хода сделки, несостоятелен и опасен. Только поведение клиента и его реакция на действия продавца дают возможность оценить вероятность сделки. Мы проверяем, не идет ли дождь, смотря в окно, а не за счет того, что держим в руке зонт.

Типичный B2B сейлз-процесс в типичной сейлз команде описывается вариацией следующих стадий:

Процесс продажи или процесс покупки ? Что в B2B лучше позволяет оценить вероятность сделки?

Такое описание процесса ориентировано вовнутрь, фиксируя этапы продажи со стороны продавца, и не обращает внимание на действия клиента до самой последней стадии. Забавно, что с таким процессом, любой сейлз может добраться до последней стадии, даже ни разу не взаимодействуя с клиентом. Например, я могу квалифицировать клиента, отправить презентацию на info@whatevercompany.ru, туда же направить коммерческое предложение, а затем, для ускорения процесса переговоров, послать еще одно предложение с пониженной ценой – уже целых 70% вероятности, а клиент даже не знает о моём существовании. И только на последней стадии возникает проблема - нужен клиент, который согласиться на приобретение моих услуг.

Странность таких сейлз процессов в том, что они признают влияние клиента на сделку только на самой последней стадии, а все предшествующие этапы зависят исключительно от действия продавца. В B2B среде решения о покупке не принимаются за одну минуту, особенно крупные. Клиент должен пройти через этапы принятия решения. Например, сначала нужно осознать, что существует проблема, которую нужно решить, или возможность, которой можно воспользоваться. Затем изучить альтернативные решения, что есть на рынке, понять какие критерии будут важны в конкретном случае, выбрать подходящих подрядчиков, убедить всех стейкхолдеров, что проблема существует, и что есть решения, провести встречи с потенциальными подрядчиками, убедить стейкхолдеров принять в них участие, и.т.д. Клиенту возможно намного сложнее покупать, чем вам продавать.

Как вообще можно ожидать от кого-либо из продавцов, чтобы они управляли своими сделками, если они не знают этапы и сложности, которые клиенту нужно преодолеть перед покупкой? Ответ прост – никак. Именно поэтому, когда мы сами выступает в роли клиентов, мы вынуждены выслушивать монологи красивых, говорящих, но нередко бессмысленных брошюр.

Компании должны описывать процессы покупки, а не создавать описания того, как они хотят продавать, игнорируя тех, кто принимает решение о сделке – клиентов. Вы хотите, чтобы ваши сейлзы оценивали свои сделки на основе своих догадок и ощущений или на основании того, что сделал клиент? Если последнее, то вот небольшой гайд как вы можете к этому прийти:

Обратитесь к своим существующим клиентам. Узнайте, как проходил процесс покупки. Как они впервые поняли о существовании проблем? Сколько времени прошло с момента осознания проблемы до того момента, как они начали искать решения? Как они искали эти решения? Кого они вовлекали в процесс покупки? Какие этапы они преодолевали? Какие сложности встречались на каждом из них? В чем продавец мешал, а в чем помогал? Спросите ваших существующих клиентов, опросите потенциальных клиентов, которых вы потеряли – это самый ценный источник.
Исходя из полученных бесед с клиентами, выделите основные этапы покупки, и действия клиентов на каждом из них. Определите события (критерии), что должны произойти на каждом этапе, чтобы можно было перейти к следующему этапу.
Имея на руках все стадии и критерии перехода между ними, определите, как именно продавец может помогать клиентам на каждом их этапов, какие инструменты могут быть полезны.

Определив процесс покупки и обратив внимание на клиентов, вы будете значительно лучше понимать вероятность своих сделок, и как неожиданный бонус приобретать все больше лояльных покупателей.