Лидогенерация в ABM

Одна строительная компания искала маркетолога. Миллионные контракты, тендеры, сделки через партнёров. Перед звонком — анкета из 50 вопросов про лидогенерацию и директ.

Это не исключение. Это норма. Маркетинг в компании выполняет совершенно иную функцию (а не 200 заявок за 3 месяца на покупку столиков для дачи)

В классической лидогенерации всё просто: увидел рекламу, перешёл, оставил заявку, купил. Маркетинг виден. В сложном B2B этой цепочки нет. Решение о сделке на 50 млн принимается месяцами, на основе репутации, личного доверия и бесконечных правок в смету. Маркетинг в этом процессе присутствует — но следов в CRM не оставляет.

Это не значит что он не работает. Это значит что измерять его теми же инструментами что и в e-commerce — методологическая ошибка. Правильный инструмент в неправильном контексте.

Если не лиды — то что? Вот по чему маркетинг в сложном B2B можно и нужно измерять честно.

Узнаваемость на фоне конкурентов. Когда партнёр называет три компании которые могут закрыть задачу — нужно быть в этом списке. Это измеримо через сравнение охватов и присутствия в инфополе относительно конкурентов.

Восприятие бренда на рынке. Не то что компания говорит о себе — а то что говорят о ней. Как её воспринимают партнёры, как она выглядит в профессиональной среде. Бренд это заявка, репутация это подтверждение.

Качество поддержки продаж. Презентации, материалы, упаковка предложения — всё что помогает на встрече выглядеть убедительно. Без этого баня работает хуже. Оценивается через внутренние KPI по качеству и срокам. Присутствие в тендерном процессе. Репутация и узнаваемость которые влияют на решение ещё до того как компания попала в шорт-лист. Кто-то в тендерном комитете уже слышал название — это не случайность.

Инфраструктура для тех кто придёт из интернета. Их немного. Но они есть. Сайт, контент, точки входа для того меньшинства которое найдёт компанию не через личные связи.

Цели понятны — теперь про человека который за них отвечает.

Качество решений это единственная честная метрика там где прямая атрибуция невозможна. Маркетолог который объясняет почему он сделал именно это — профессионал. Тот кто не объясняет — работает на ощущениях. Цифры в резюме тут ничего не говорят. Логика говорит всё.

Для CEO это простой сдвиг. Не "сколько лидов" — а "почему именно это решение". Не посетители на сайте — а обоснование. Не результат который в сложном B2B от маркетолога напрямую не зависит — а логика которая от него зависит всегда.

Норма простая. Каждое решение должно иметь обоснование. Если его нет — это не решение. Это угадывание.

Озабоченность лидогенерацией для компании которая живёт на тендерах и партнёрах — это способ не думать о том как оценивать и выстраивать рабочий маркетинг.

Источник: личные наблюдения в российском B2B