Руководство по конкурентному анализу в контекстной рекламе

Всем привет!

Мы – агентство Internet Active. Приносим из интернета заявки на покупку товаров и услуг, а также ведём охватные рекламные кампании.

Контекстную рекламу мы с вами изучили уже вдоль и поперёк. Настало время посмотреть на неё со стороны. А это значит, что сегодня мы будем говорить о конкурентном анализе. Только вот сравнивать мы будем не цены конкурентов, а именно настройку контекстной рекламы. Ведь настроить её более эффективно, чем у конкурентов, - значит привести на сайт рекламодателя больше посетителей. А это в свою очередь увеличит количество клиентов и доход.

Фактически мы «перехватываем» у конкурентов потенциальных покупателей, не снижая при этом цен на товары/услуги нашего заказчика. Интересно? Тогда давайте смотреть, как именно мы анализируем конкурентов. Работа проходит в нескольких этапов.

На самом старте рекламной кампании мы анализируем поисковые и сетевые объявления. Это позволяет увидеть сильные и слабые стороны конкурентов, сделать выводы и определиться с собственной стартовой позицией. Подобный анализ мы повторяем не реже, чем один-два раза в месяц. Конкуренты ведь тоже работают, запускают сезонные акции и спецпредложения. А мы предпочитаем держать руку на пульсе.

Итак, что именно мы делаем на этом этапе?

Анализируем рекламную поисковую выдачу: оцениваем количество конкурентов, их позиции в выдаче (так мы понимаем, и у кого бюджеты больше), акции, лид-магниты и т.д.

Действия здесь элементарные - идем в поиск и вбиваем самый востребованный запрос (по данным «Яндекс.Вордстат») в нашей тематике, либо запрос по конкуренту. Смотрим, какими УТП (уникальными торговыми предложениями) заманивают наши конкуренты, на какие посадочные страницы ведут, что на них предлагают. Если мы видим, что все четыре позиции верхнего блока выдачи (отведенного под рекламу) заняты, значит конкуренция высока.

Далее среди этого разнообразия нам нужно выделить основных конкурентов. Аналогичным способом берём несколько самых востребованных запросов и собираем домены, которые чаще всего по ним рекламируются. Затем приступаем к непосредственному анализу: выясняем их основные преимущества, какие расширения и уточнения они используют. Здесь же становятся видны и слабые стороны, если они есть:

- использование заезженных фраз и призывов,

- отсутствие в заголовках и текстах ключевых слов, релевантных поисковому запросу,

- отсутствие в объявлениях информации о доставке, рассрочке, товаре в наличии на складе, сертификации и т.п.

И если мы видим, что объявление конкурента недостаточно эффективное, значит он компенсирует это высокой ставкой за клик.

Параллельно с выдачей мы анализируем содержание посадочных страниц, на которые ведут объявления основных конкурентов. Здесь главным показателем будет их релевантность (т.е. соответствие) объявлению. При этом смотрим UTM-разметку (ключевое слово в ней) и наличие тегов ретаргетинга с помощью расширения Google Tag Assistant.

Изучив всю эту информацию, мы уже представляем, как должна выглядеть наша рекламная кампания. Что использовать в объявлениях в качестве уникальных преимуществ, а что – в качестве конкурентных, какой заголовок или текст будет более продающим, чем у конкурентов. Понимая, что у нашего клиента цены ниже, мы обязательно сделаем на этом акцент. Ну а если выше, тоже не беда. Мы всегда сможем обосновать эту разницу, обратив внимание на уровень сервиса, гарантии, опыт, соблюдение сроков и т.д.

Раньше для анализа семантики мы использовали платный сторонний сервис. Благо их сейчас пруд пруди. Сейчас это можно сделать с помощью бесплатного функционала сервиса Клик.ру. Он позволяет ввести список доменов конкурентов и узнать ключевые слова, по которым они показывали рекламу. Более того, мы даже их объявления можем получить в виде excel-файла. Инструмент доступен без ограничений всем зарегистрированным пользователям.

Для чего нам нужна семантика конкурентов? Конечно, для того, чтобы обогатить собственное семантическое ядро новыми словами. Прямо в интерфейсе сервиса можно задать список слов, по которым мы не хотим получать данные (к примеру, те, что мы уже используем в рекламной кампании). На выходе мы получим слова, которых у нас точно нет, - так называемые упущенные ключи. С их помощью расширяем семантику и охватываем ещё больше потенциальных клиентов.

Также через Клик.ру можно узнать, в каких регионах у конкурентов запущена реклама.

Анализ конкурентов на старте рекламной кампании – это лишь пол дела. В дальнейшем важно не просто удерживать планку, но и делать свою конкурентную позицию более сильной. А без регулярного анализа конкурентов это невозможно. К тому же в любой момент могут появиться новые соперники, и их никак нельзя упустить из виду. В Google Ads существует ряд очень полезных показателей, которые дают понимание, на какой позиции находится клиент в конкурентной среде контекста.

А с помощью раздела «Статистика аукционов» можно оценить, насколько клиент пересекается со своими конкурентами в платном трафике - в разрезе целой кампании, конкретной группы объявлений или даже ключевого слова (обычно самого конверсионного или топового по показам).

Какие могут быть срезы:

· Список сайтов, с которыми вы конкурируете по определенному запросу или группе запросов.

· Процент полученных показов — сколько из возможных 100% показов объявлений вы получили за выбранный период времени, и сколько получают ваши конкуренты.

· Степень пересечения — как часто объявление другого рекламодателя показывалось одновременно с вашим.

· Доля более высокой позиции — как часто объявление конкурента располагается выше вашего при одновременном показе.

· Доля показов над результатами поиска — как часто ваше или конкурентное объявление показывалось над результатами органического поиска (первые 4 позиции в контекстной рекламе).

· Доля показов на самой верхней позиции — как часто ваше объявление показывалось на первой позиции в выдаче. Этот показатель поможет определить, связаны ли изменения эффективности объявления с изменением его позиции.

· Процент выигрышей — как часто ваше объявление получало рейтинг выше, чем у конкурентов, в результате чего именно оно было выбрано к показу.

Как видно на скриншоте ниже, Google нам показывает список доменов, с которыми мы конкурируем в контекстной рекламе.

Данная статистика позволяет сделать много полезных выводов, например:

- по каким запросам нас обошли конкуренты,

- со сколькими конкурентами мы в принципе соперничаем по определенным запросам.

Допустим, мы видим, что серьезно уступаем некоторым конкурентам по определённому запросу. А этот запрос, между тем, даёт неплохую конверсию. Значит, здесь есть, за что побороться. В этом случае есть повод задуматься об увеличении бюджета.

Как видите, расширенный стартовый и текущий анализ конкурентов в контекстной рекламе может вас как обрадовать, так и огорчить, но он всегда принесет плоды. Изучайте своих конкурентов тщательно и регулярно, создавайте список основных соперников и пристрастно исследуйте их сильные и слабые стороны. Так вы сможете обнаружить и свои слабые места, доработать их и сделать рекламу более конкурентоспособной: дополнить семантику, подобрать правильный акцент на акцию и спецпредложение, тщательно подготовиться к сезонному пику продаж и т.п. Работа над ошибками почти неизбежно приводит к успеху.