Социальные сети — одна из главных имиджевых площадок для презентации бренда. Они позволяют не только манифестировать ценности и представлять продукт, но и служат отличным каналом коммуникации с аудиторией — с помощью реакций на контент, который бренды публикуют на своих страницах в социальных сетях, они имеют возможность собирать обратную связь, реагировать на неё и за счёт этого также формировать желаемый образ и комьюнити вокруг бренда.
Часто ответы и комментарии от лица бренда не соответствуют его tone-of-voice, и это становится проблемой для аудитории, ожидания которой не оправдываются, падает уровень доверия к бренду, страдает его имидж. Мы собрали несколько правил и удачных примеров в этом материале.
Модерация (ответы на комментарии и вопросы пользователей) разрабатывается внутри проекта — обычно формируется команда специалистов и составляется FAQ для оперативной работы. Модерация в соцсетях должна быть максимально интегрирована с колл-центрами и техподдержкой компании — между этими отделами должна быть выстроена неразрывная связь, а коммуникация поддерживаться регулярно.
Почему большой процент пользователей обращается к бренду в соцсетях?
Во-первых, люди устали от звонков и ожидания на горячих линиях по 15-20 минут под классическую музыку. В современном мире, где скорость — один из главных показателей качества сервиса, ценится возможность получить ответ в кратчайшие сроки.
Во-вторых, в рамках новой этики текстовая коммуникация превалирует над любой другой — с развитием мессенджеров и социальных сетей люди стали меньше использовать мобильную связь. Текстовый способ коммуникации даёт больше свободы — вы можете прочесть сообщение или ответить на него не одномоментно, как это происходит со звонком, а в любое удобное время.
Angry Space привели статистику, в которой объясняется, насколько быстро разные типы бизнеса отвечают на запросы своих клиентов в социальных сетях.
На первом месте оказались банковские компании — они обрабатывают 43% сообщений за час. Аналогичные показатели у авиакомпаний — около 60% ответов в течение 10 часов. Компании в сфере медицины обрабатывают 40% ответов за 7-8 часов. Показатели страховых компаний — 43% за 30+ часов. Ритейл — 13% обработанных сообщений менее чем за час.
В чём отличие качественной модерации от некачественной?
Работа с негативом
Значимую часть всех комментариев в сети составляют негативные отзывы, а значит работа с негативом — одна из основных задач бренда. Модерация негативных отзывов — это своего рода лакмусовая бумажка «адекватности бренда». Правильная, грамотная работа с негативом повышает brand value в глазах аудитории, а недостаточное внимание к этому аспекту модерации может разрушить репутацию бренда — тогда не спасут даже огромные рекламные бюджеты.
Скорость ответов
Чем быстрее вы отвечаете на сообщения и комментарии, тем выше кредит доверия, который вам выдает аудитория. В мире, где любую услугу можно получить в кратчайшие сроки, скорость — один из главных механизмов, помогающих удержать и заинтересовать аудиторию. Современный мир столкнулся с кризисом перепроизводства — если вы не ответите своему клиенту в течение того времени, которое он готов потратить на ожидание, это сделает другой бренд, предоставляющий смежную услугу.
Использование скриптов: за и против
Скрипты – это инструмент модерации, обращаться с которым нужно очень осторожно. Мы рекомендуем всегда дополнять скрипты ситуативными ответами, например, как это делают «Яндекс.Еда» — брать за основу скрипт и разбавлять его словами, выражающими эмпатию, чтобы у клиента не складывалось впечатление, что он разговаривает с роботом. Здесь важна искренность и теплота общения — всё как в личных отношениях. Вы выстраиваете доверительные и долгосрочные отношения с клиентами. Другой вариант — написать разные вариации ответов на популярные запросы и использовать их. Чаще всего люди ищут поддержки в соцсетях, поэтому скрипты и бездушные сообщения могут раздражать.
Tone-of-voice
Важно, чтобы tone-of-voice отражался в общей коммуникационной стратегии бренда — в каждом тексте и комментарии. Обязательно наметьте дистанцию, которую от лица бренда будете соблюдать при общении с аудиторией. Если в основе позиционирования — friendly-коммуникация, то можно позволить себе обращаться к аудитории на «ты». К подбору лексики для модерации нужно тоже относиться предельно внимательно — когда профиль заполнен высокопарными метафорическими описаниями, а в комментариях допускается разговорная лексика или просторечия, у аудитории возникает диссонанс. Да, качественная модерация стоит дорого, но скупой платит дважды.
Несколько примеров брендов, на которые можно равняться в вопросах модерации
Локальный бренд одежды транслирует свои ценности в том числе и в комментариях. В ответ на конкретный вопрос о составе изделия или его наличии модератор даёт подробную информацию об изделии, рассказывает о похожих моделях и часто делает комплимент собеседнику.
Friendly-пекарня, концепт «булочной за углом» отражается и в том, как компания общается с аудиторией в инстаграме. Модераторы буквально отвечают так, как мог бы ответить на тот же вопрос пекарь, встречающий вас с улыбкой по утрам.
Сервис для путешественников, где большая часть комментариев, так или иначе выражают претензию — люди обращаются в соцсеть сервиса с просьбами о помощи, а модераторы в свою очередь грамотно и доступно отвечают, стараясь помочь всем клиентам — вежливо просят уточнить детали заказа и благодарят за обратную связь.
Каждый клиент здесь — равный собеседник, бренд коммуницирует не с позиции крупной компании, он отвечает с позиции друга или хорошего знакомого каждому из оставивших комментарий. Ответы — эмпатичные, но не нарушающие субординацию, с долей иронии.
Бренд про лаконичность, женственность и сексуальность. В модерации чётко прослеживается tone-of-voice — ответы, написанные от лица бренда, выражают заботу о клиентах, используются конструкции и графические образы, ассоциирующиеся с брендом.
Немного статистики.
77% пользователей Twitter лучше относятся к бренду, если он отвечает на их сообщения.
57% пользователей готовы «расстаться» с брендом из-за отсутствия реакции на негативный отзыв.
35% пользователей предпочитают общение в соцсетях коммуникацией в других каналах бренда.
63% пользователей из Восточной Европы рассчитывают на поддержку бренда в социальных сетях.
Модерация — неотъемлемая часть стратегии присутствия бренда в социальных сетях, которой стоит уделять особое внимание — стиль общения в комментариях и личных сообщениях должен соответствовать tone-of-voice бренда и его коммуникационной стратегии, а также быть адаптивным и трансформирующимся под тренды.
Грамотная работа с негативом в социальных сетях помогает выстраивать вокруг бренда комьюнити и повышает уровень доверия к бренду, выделяет его на рынке среди конкурентов.
В пользу использования скриптов я скажу, что их можно использовать как скелет разговоров, но в целом важно конечно отталкиваться от ситуации, от примерного понимания, в каком настроении сейчас человек задал вопрос, а значит эмпатично отвечать ему.
Хорошая статья, спасибо!)
Напомни кто ты, с таким экспертный заключением