«Сделано человеком» — это новая роскошь

Помню, как пару лет назад все вокруг только и говорили о том, какие профессии убьёт ИИ. Дизайнеры, копирайтеры, маркетологи — все оказались в списке приговорённых. Я, если честно, тоже немного нервничала.

Но реальность оказалась... интереснее.

По данным свежего исследования Gartner (опрос 1539 американских потребителей, октябрь 2025) — 50% предпочтут отдать деньги бренду, который не использует генеративный ИИ в рекламе и коммуникациях. Это не нишевая аудитория хипстеров, которые печатают на пишущей машинке. Это каждый второй.

Парадокс в том, что люди сами всё охотнее пользуются ИИ — пишут через ChatGPT, редактируют фото, генерируют плейлисты. Но когда тот же ИИ использует бренд на них — в рекламе, в контенте, в коммуникации — реакция совсем другая.

И вот здесь начинается самое интересное.

Потому что я до сих пор регулярно слышу на рабочих встречах: «А давайте эту рекламу сделаем через ИИ, сэкономим». И каждый раз внутренне хватаюсь за голову 🙈. Не потому что я против технологий — а потому что для бренда это очень часто путь в никуда. И сегодня я наконец покажу почему — на реальных примерах.

Merriam-Webster назвал «AI slop» словом 2025 года. Официальное определение: цифровой контент низкого качества, произведённый ИИ в промышленных масштабах. Проще говоря — интернет буквально затопило однотипными картинками, текстами и видео, от которых уже рябит в глазах.

И вот здесь работает простая экономическая логика: когда чего-то становится слишком много — оно обесценивается.

Причём дело не в качестве. Ролики бывают очень разные — от откровенного слопа до более сложных работ. Но есть одна вещь, которая их объединяет: они все ощущаются искусственными. Есть что-то неуловимое — в движении, в лицах, в том, как выстроен кадр — что мозг считывает раньше, чем ты успеваешь это осознать.

И именно это ощущение — главная проблема.

Такой контент может вызвать интерес, но он не способен вызвать эмоцию, что так важно для формирования настоящей связи с вашими клиентами.

И чтобы не быть голословной — вот свежий российский кейс, который меня очень зацепил.

Этой весной бренд Studio 29 выпустил кампейн, построенный на ностальгии. В центре — две сестры, которые делают самые обычные сестринские вещи: гуляют, играют, смотрят мультики из детства, едят любимый завтрак. Идея тёплая, понятная, человечная.

Вот только создание этого кампейна доверили ИИ.

И то, что должно было вызвать ностальгию и нежность — вызвало что-то совсем другое. Пустые лица с эффектом зловещей долины. Странные неестественные позы. Ощущение, что смотришь на людей, которые изображают сестёр, а не являются ими.

Чистый кринж — при самых добрых намерениях авторов 🙈

И самое обидное: это не слоп, сделанный на коленке за пять минут. Основательница бренда сама рассказала, что на этот кампейн потратили около 400 тысяч рублей.

В противовес этому — посмотрим, что делают большие премиальные бренды. Те, кто обычно раньше других чувствуют, куда дует ветер (ну или честно говоря — просто имеют доступ к самым свежим трендовым отчётам 😄).

Кейс 1: Porsche «The Coded Love Letter»

Декабрь 2025-го. к рождественскому сезону Porsche колаборирует с парижской студией Parallel Studio и создаёт короткометражную анимацию вручную. Каждый кадр нарисован людьми. Никакой генерации. Намеренные несовершенства текстуры, живое движение, 8 пасхалок из истории бренда для самых внимательных фанатов.

Результат: больше 10 миллионов просмотров в Instagram, 432 000 лайков. Complex Style назвал это «самой совершенной праздничной анимацией». А в комментариях люди писали: «Porsche поддерживает живых художников — это мы любим».

Кейс 2: Hermès и конь с диваном

Если вы ещё не видели этот ролик — срочно посмотрите 😄

Hermès выпустили короткое видео, в котором конь — главный символ бренда — несётся во весь опор по полю. И тащит за собой... диван с сидящим на нём человеком. Уровень абсурда такой, что первая мысль: «Это точно ИИ». Но нет. Режиссёр Том Эммерсон снял всё в камеру, без CGI — только реальная лошадь, реальный диван, реальное поле.

И именно это делает ролик таким мощным. Ты смотришь и не можешь поверить, что это происходит по-настоящему. Это удивление — живое, человеческое — невозможно сгенерировать.

Кейс 3: Apple и MacBook Neo

Apple выпустили лаунч-ролик нового MacBook Neo — динамичный, с эффектными спецэффектами. На первый взгляд — типичная красивая технологичная реклама. Но потом Apple сделали кое-что неожиданное: выпустили второй ролик, бэкстейдж.

И там оказалось, что за всей этой «компьютерной» графикой стоит ручной труд: стоп-моушен, светодиодные полоски, миниатюрные конфетти-пушки, симулированный трекпад — всё построено физически, а потом скомбинировано с минимальным CGI в постпродакшне. Apple сами назвали это «peek at some handmade magic» — взгляд на рукотворную магию.

И знаете что? Бэкстейдж набрал почти столько же просмотров, сколько сам ролик.

Люди хотят видеть человека за брендом. Буквально.

Все три кейса выше объединяет одно: бренды не просто сделали что-то руками — они об этом рассказали. Намеренно. Porsche подчеркнули отсутствие ИИ в титрах. Apple выпустили отдельный ролик про ручной процесс. Hermès позволили режиссёру говорить об этом открыто.

Это уже не просто производственное решение. Это осознанная часть коммуникации.

Можно долго спорить, действительно ли органические продукты полезнее обычных, но это не мешает органику быть многомиллиардной индустрией и устойчивым маркером доверия для огромной части покупателей.

Со значком «No AI» происходит ровно то же самое.

Уже сегодня минимум 8 организаций запустили конкурирующие сертификации: «Proudly Human», «Human-made», «No A.I», «AI-free». Одни работают на доверии, другие требуют платного аудита и специального ПО для проверки. Рынок ещё не договорился о стандарте — но сам факт того, что за стандарт уже борются, говорит о многом.

По прогнозам, к 2027 году каждый пятый бренд будет носить «Made by Humans» как знак отличия — точно так же, как сейчас носят органическую сертификацию.

«Human-made» сейчас находится примерно там, где органик был лет пятнадцать назад.

А значит, у брендов, которые начнут это коммуницировать сейчас — есть фора. Небольшая, но реальная.

Роскошь всегда строилась на дефиците. В индустриальную эпоху дефицитом было качество материала. В цифровую — эксклюзивность доступа. В эпоху ИИ дефицитом становится кое-что другое: человеческое время, внимание и намерение.

Когда всё вокруг можно сгенерировать за секунды — то, во что кто-то вложил себя, становится по-настоящему ценным.

Так что если у вашего бренда есть живая история, живые руки и живой человек за ним — сейчас самое время перестать это скрывать и начать этим гордиться 🖤