868 заявок по 3,5–4 $ в нише с дорогим кликом: разбираем кейс по контекстной рекламе стройматериалов

Время Первых подготовили кейс, который наглядно показывает, как в перегретой нише со стройматериалами выйти на стабильный поток заявок по адекватной цене, а не за счёт раздувания бюджета, а за счёт структуры кампаний, товарного фида и ежедневной работы с данными. Делимся разбором: будет полезно и коллегам-маркетологам, и владельцам интернет-магазинов, которые хотят понимать, за что платят подрядчику.

Базовое правило контекстной рекламы простое: перераспределяем бюджет с неэффективных элементов на эффективные. Но в e-commerce с тысячами товаров «эффективное» и «неэффективное» не видно на глаз. Если ориентироваться на интуицию и общие запросы, легко слить бюджет в трубу. Поэтому весь кейс строится вокруг одной мысли: решения принимаются по данным, а не по ощущениям.

Проект — интернет-магазин строительных материалов с ассортиментом более 5000 наименований: блоки, бетонные смеси, утеплители, отделочные материалы. Аудитория широкая: застройщики, ремонтные бригады, частные клиенты. Магазин запустился недавно, поэтому SEO ещё не успело набрать обороты, а заявки нужны были сразу. Задача: быстро привлечь целевой трафик, протестировать рекламу по основным категориям и выйти на оптимальную стоимость заявки. Работали в двух системах сразу: Google Ads и Яндекс.Директ.

В нише стройматериалов высокая конкуренция по общим коммерческим запросам, и клик по ним стоит дорого. Если просто залить бюджет в высокочастотку вроде «купить стройматериалы», деньги закончатся быстро, а заявок будет мало. На первый взгляд логично повышать ставки там, где больше показов и кликов. Но какой результат мы получим в конце месяца? Бюджет потрачен, трафик есть, а обращений мало. Двигались не в ту сторону.

Правильный путь обратный: не гнаться за объёмом трафика, а искать, что реально конвертит в заявку, и вкладываться туда. Разберём по шагам, как мы это делали.

Перед запуском разобрали сайты конкурентов: их рекламные стратегии, структуру каталогов, тексты объявлений и ключевые слова. Картина предсказуемая: по общим запросам тесно и дорого. Но в этом и возможность: мы нашли ряд конкретных ключей с хорошим спросом и при этом низкой стоимостью клика.

Вывод: вместо того чтобы биться за дорогие высокочастотные запросы, выгоднее собирать заявки на менее очевидных, но конверсионных фразах. Это базовый приём для проектов с ограниченным бюджетом.

Семантическое ядро собирали с упором на конкретные товары, типы материалов и низкочастотные запросы. Логика та же: человек, который ищет конкретный материал с нужными параметрами, уже близок к покупке, а конкуренция по такому запросу минимальна.

Отдельный пласт работы это товарный фид. Для интернет-магазина это критично: именно через фид показываются товарные объявления с фото, ценой и характеристиками прямо в выдаче. Мы подготовили и оптимизировали фид для Google Merchant Center и Яндекс.Маркета, чтобы карточки товаров корректно подтягивались и хорошо выглядели в рекламе. Это тот случай, когда картинка с ценой в выдаче работает лучше любого текста.

Кампании не сваливали в одну кучу, а разбили по логике каталога. Это и есть фундамент той самой работы с данными: когда блоки, смеси, утеплители и отделка разнесены по отдельным кампаниям, сразу видно, какая категория приносит заявки дешевле, и туда можно перебросить бюджет. Что сделали при запуске:

• разделили кампании по основным категориям: блоки, смеси, утеплители, отделочные материалы;

• подключили Google Merchant Center и Яндекс.Маркет для показа товарных объявлений;

• настроили таргетинг по всей Беларуси с гео-фильтрацией по городам и областям;

• подключили отслеживание целей и конверсий через Google Tag Manager и Яндекс.Метрику;

• задали корректировки ставок по устройствам, времени суток и типам аудиторий.

Важный момент: корректный трекинг настраивается до того, как кампании начнут тратить бюджет. Без точных данных о конверсиях вся дальнейшая оптимизация превращается в гадание, ровно та ошибка, из-за которой реклама «работает, а толку нет».

Запуск кампаний — это только гипотеза. Реальные цифры появляются в процессе ежедневного ведения, и именно эта рутина постепенно снижает стоимость заявки. После старта мы регулярно анализировали стоимость клика, поведение пользователей и конверсию по каждой категории, а на основе данных правили ставки, бюджеты и объявления. Что входило в работу:

• актуализация ставок и контроль стоимости клика;

• чистка трафика и семантики от нерелевантных запросов;

• добавление новых ключевых фраз на основе реального спроса;

• A/B-тестирование объявлений и подбор лучших форматов;

• ежедневный мониторинг и ручные корректировки;

• снижение процента отказов на посадочных страницах;

• перераспределение бюджета между площадками и отключение неэффективных ключей и аудиторий.

Кампании начали приносить заказы уже в первые дни после запуска. Дальше за счёт точной настройки, разбивки по категориям и регулярной оптимизации удалось выйти на стабильный поток обращений по оптимальной цене. Разберём по системам.

Google Ads. За период с 15 января по 15 марта 2025 кампании собрали 419 тыс. показов и 11,74 тыс. кликов. На графике видно главное движение: зелёная линия (конверсии) идёт вверх, а жёлтая (стоимость конверсии) вниз. То есть заявок становилось больше, а каждая обходилась дешевле, и это наглядная иллюстрация того, что даёт работа с данными.

Итог по Яндексу: 261 заявка при конверсии 5,55% и стоимости заявки 3,97 $.

Суммарно две системы принесли 868 заявок при стоимости порядка 3,5–4 $ за обращение. Для ниши стройматериалов с её дорогим кликом это сильный показатель.

Главная мысль кейса та же, что и у любого грамотного подхода к контексту: результат делают не ставки повыше и не бюджет побольше, а структура и данные.

• Не гонитесь за объёмом трафика. Высокочастотные запросы дают клики, но не всегда заявки. Низкочастотные и товарные конвертят дешевле.

• Товарный фид обязателен для магазина. Карточки с фото и ценой в выдаче работают лучше обычных текстовых объявлений.

• Дробите кампании по категориям. Только так видно, что приносит заявки дешевле, и бюджет можно перераспределять осознанно.

• Сначала трекинг, потом бюджет. Без точных данных о конверсиях оптимизация идёт вслепую, и реклама «работает, а толку нет».

• Результат делает оптимизация, а не запуск. Снижение цены заявки это следствие ежедневного ведения по цифрам.

Контекстная реклама это не «настроил и забыл», а управляемая система. При должном внимании к данным она стабильно приводит клиентов по предсказуемой цене даже в дорогой и конкурентной нише. Если кейс оказался полезен, поделитесь им с коллегами или клиентами, наглядный пример всегда убеждает лучше теории.