Маркетинг-консалтинг в EdTech: как при 10 млн инвестиций в новый филиал мы вышли с 5 до 260 учеников

Инвестор вложил более 10 млн рублей в открытие нового филиала частной школы, но за первый год набрал лишь 5 учеников вместо плановых 260. Воронка была перегружена платным входом, лидов поступало критически мало (37 в месяц), а маркетинговый бюджет просто сгорал. В роли Fractional CMO я взял этот проект на реструктуризацию. В этом кейсе пошагово разберу, как мы убрали барьеры для «теплых» клиентов, сегментировали трафик по гео, пересобрали воронку и запустили масштабируемую модель набора с предсказуемым CAC.

Первый год после запуска двух филиалов: Правый берег (100 мест) + Левый берег (160 мест). Инвестировано более 10 млн руб. в инфраструктуру нового здания. Бюджет на маркетинг: 200 000 руб./мес., средняя стоимость конверсии 800 руб. Количество лидов критически низкое (37 в мес.), физически невозможно выполнить план по набору. Конверсия лид - договор: 5,4%, платный вход отсеивал «теплых», воронка не сегментирована по гео. Итог: набрано всего 5 учеников вместо 260.

Первый год: набрать 260 учеников (полная запускная емкость на два филиала 100 и 160, прав и левый берег) Второй год и последующие: обеспечить ежегодный добор 106 учеников (1, 9, 11 классы на 2 филиала, по 18 человек в классе) при снижении CAC и запуске масштабируемой модели.

Малые классы 16-18 человек, внимание к каждому. Методика Амонашвили, обучение без стресса, с сохранением мотивации. Полный день до 19:00: самоподготовка с тьютором + 4-разовое питание + кружки.

Развитие мягких навыков: критическое мышление, коммуникация, эмоциональный интеллект. Школа, где ребенок учится с интересом, а вы - живете без школьного стресса. Школа полного дня в 5 минутах от дома. Ребенок учится - вы живете.

Проведен CustDev ( более 30 интервью с родителями), выявлены 2 сегмента: Правый берег («спокойствие, индивидуальный подход»), Левый берег («логистика, навыки здесь и сейчас») на основе инсайтов разработано раздельное позиционирование и УТП.

Аудит воронки + CJM: 5 точек трения (платный вход, нет квалификации, слабое закрытие, нет фоллоу-апа, стихийный сарафан).

Расчет потребности в лидах в первый год: 260 учеников при текущей конверсия 5,4% = 4 800 лидов нужно. При целевой конверсии 14% = 1 700 лидов достаточно.

Вывод: бюджет 200 000 руб./мес. генерировал 37 лидов/мес. физически невозможно набрать 260. Принято решение увеличить бюджет до 1,6 млн руб. на кампанию первого года.

Устранение барьеров: диагностика 500 руб. бесплатно при записи, пробный день 5000 руб. как депозит, в счет платежа по основному договору и фиксация возврата, если не понравится - снятие возражений.

Гео-сегментация: две отдельные воронки с разными УТП, креативами и скриптами под Правый и Левый берег (на основе CustDev).

Скрипты квалификации и закрытия: «Что важнее: спокойствие или результаты?» и фиксация места с дедлайном 48 часов, фоллоу-ап через 24 часа. Реферальная программа «Приведи соседа»: 3 уровня вовлечения, бонусы из маржи, трекинг через промокоды/UTM.

Команда

Проведено ревью текущей команды: распределены зоны ответственности, внедрены чек-листы для менеджеров и администраторов. Обучение скриптам квалификации и закрытия: вопрос «Что важнее: спокойствие или результаты?» и фиксация места с дедлайном 48 часов. Назначен ответственный за реферальную программу (администратор) с прозрачным трекингом через промокоды. Перевод команды на KPI по конверсии в договор и доле рефералов, а не по «охватам» и количеству заявок.

Бюджет

Пересмотр подхода к бюджетированию: от «сколько есть» к «сколько нужно для цели» (1,6 млн руб. на кампанию первого года). Распределение: Яндекс.Директ (гиперлокальный таргетинг, ретаргетинг) - 60%, ведение и оптимизация - 30%, реферальные бонусы (из маржи) -10%. Сезонный медиаплан: пик (март-апрель, июль-август) агрессивный набор, прогрев (январь, февраль, июнь, октябрь-ноябрь) - контент и сбор базы, лайт (сентябрь-декабрь) экономия и сбор кейсов. Экономия более 3 млн руб/год во втором году за счет реферального трафика (20% договоров органически).

Процессы

Настройка сквозной аналитики (Яндекс.Метрика и CRM): метрики от клика до договора, еженедельные дашборды. Внедрение ритма: еженедельные созвоны, отчетность в формате «что сделали - что получили - что тестируем дальше». Запуск пилота рефералки на 15 лояльных родителях - сбор обратной связи - масштабирование на всю базу. Сокращение времени ответа на лиды, шаблоны фоллоу-апа в мессенджерах, чек-лист онбординга нового ученика. Адаптация посадочных страниц и креативов под 2 гео-сегмента (Правый/Левый берег) с разными УТП и триггерами.

CustDev: 30+ интервью с родителями, выявили 2 сегмента с разными болями, создали раздельные УТП и креативы.CJM: карта пути от заявки до договора. Нашли 5 точек оттока: приоритизировали исправления воронки.

Сегментация ЦА: разделение по гео/ценностям. Запуск 2 отдельных воронок, результат +15 п.п. в конверсии на экскурсию.

Анализ конкурентов: тайный покупатель + отзывы. Сместили фокус на «вечер без уроков» добавили 3 аргумента отстройки.

RFM-анализ: оценка лояльности базы. Выделили топ-20% «чемпионов» для реферальной програмым, конверсия приведенных 33%.

ABC-анализ: ранжирование каналов по выручке. Перевели 80% бюджета в 2 рабочих канала отсекли слив.

Таблица R/N/P: замер лояльности. 85% готовы рекомендовать, запустили инструмент сарафана с готовыми шаблонами.

Гео-таргетинг: привязка рекламы к районам + кастомные офферы. Снижение CPL на 20% за счет релевантности.

Скрипты продаж: четкие алгоритмы квалификации и закрытия с дедлайном. Конверсия экскурсия в договор до 37,5%.

Сквозная аналитика: Метрика + CRM. Прозрачный CAC и LTV, управление на данных, а не интуиции.

Реферальная механика: «Приведи соседа» с трекингом и бонусами из маржи. Дала 20% органического трафика (через ценность для ЦА - спокойствие)

За 2 года проект переведен из режима «пожара» в предсказуемую систему с полным набором и органическим ростом. Реферальная программа работает как самоподдерживающийся канал: бонусы выплачиваются только после заключения договора, а выручка от приведенного ученика многократно перекрывает затраты.

Год 1 (полный набор):

Год 2 (добор + реферальная программа):