Краткая история брендинга: от египетских горшков до iPhone 13

Брендинг появился тогда, когда было два схожих товара. Начиная с отметок мастеров на глиняных горшках, до сегодняшних брендов, создающих имидж и отношения с покупателями. К сожалению, мы пройдемся только по верхам тысяч лет: иначе это была бы не статья, а целая книга. А мы не издательство, мы дизайн студия.

3000 до н.э.−1750е: Брендинг для скотовода

Главная задача брендинга, это определить товар или услугу, и выделить на фоне схожих товаров или услуг. В начале истории, это сводилось к простой метке, чтобы показать владельца или ремесленника, который сделал этот горшок, или сварил эту бочку пива, или выковал этот меч, и так далее. Эти задачи легко выполняются простой печатью, как на дне горшка, и теперь эти два горшка достаточно отличаются друг от друга. Это проверенная техника, которая все еще используется: на некоторых рынках, бренды отличаются только логотипами.

Отметка древнегреческого мастера на амфоре

Само слово "бренд" буквально означает "клеймо" на английском, и изначально пришло от древнескандинавского "brandr". Это слово значило "огонь" и "лезвие меча", но почти все слова на древнескандинавском могли описывать оружие. Практика выжигания клейма на скоте началась еще где-то в Древнем Египте в 3000 до н.э., а в пятнадцатом веке англичане начали использовать для этого слово "brand".

Ковбои занимаются брендингом

Средневековье заложило начало для брендинга — отметки ремесленников стали сложнее, и все различные герба это предшественники современных логотипов. Современные логотипы выполняют другие задачи, и совсем не такие витиеватые, но в тех гербах уже был смысл и символизм, вместо простых отметок, как в древности.

Heraldrie, ранний текст, объясняющий геральдику, написанный Джоном Груллином в 1611
Символы кузнецов и ремесленников 15-17 веков, из книги Symbols, Signs and Signets Эрнста Ленера

1750е−1900е: Начало брендов

Индустриальная революция, помимо всего прочего, вызвала появление брендов. В 19 веке зарегистрировали первые торговые марки, начиная с Bass Pale Ale, но еще и Гиннесс, и, конечно, Кока-кола. Впервые в истории, есть реальная конкуренция, и разные медиа для рекламы. Брендинг начался с первых торговых марок и рекламы в газетах.

1884, мыло Lutticke. Слева горечь, справа счастье — все, конечно, эффект этого мыла
Stella Artois существует с 1366, тогда как Den Hoorn Brewery. Логотип едва поменялся с 1787
Heinz & Noble Co. основанные в 1869, оригинальный логотип напротив современного
Bass Pale Ale самая старая торговая марка, которая все еще используется, зарегистрированная в 1876
Бар в "Фоли-Бержер", Эдуард Мане, 1882. Приглянитесь, и увидете бутылки Bass Ale

1900е−1960е: Брендинг как услуга

С растущими рынками появилась необходимость для профессионального брендинга. Невозможно сказать, кто был первым: не было "брендинговых агентств" как таковых, были только рекламные агентства. Первым из которых было William Taylor еще в 1786. Ogilvy (тогда Mather) были основаны в 1850. N.W. Ayer & Son открылись в 1861, McCann (тогда Erickson) были основаны в 1902. Но до двадцатого века, это были нишевые фирмы, которые были только посредником между компаниями и газетами — в самом начале, рекламные агентства только закупали полосы в газетах, и продавали их компаниям с наценкой. Только в начале 20 века агентства начали предлагать полноценный комплекс услуг: планирование, создание, и исполнение рекламных кампаний.

Портрет Н.В. Эйера, основателя одного из первых рекламных агентств

Мы можем отметить одну дату — в 1901 году, Джеймс Уолтер Томпсон опубликовал Синию и Красную Книги Рекламы Томпсона (The Thompson Blue and Red Books of Advertising). Помимо прочего, там рассказывается о "рекламе торговых марок", закладывая фундамент брендинга.

"Пиво это еда", 17 ноября, 1914. The Evening World, Нью Йорк

В двадцатых годах появилась реклама на радио. Самая первая реклама на радио была транслирована в Нью Йорке в 1922 на станции WEAF. Многоквартирный комплекс The Hawthorne Court Apartments заплатил 50 долларов за десять минут эфира, и понеслось. На тот момент, радио с навязчивыми рекламными песенками казалось просто новым пространством для рекламы, но брендам впервые пришлось адаптировать свой посыл для нового медиа. Первая огромная перемена для брендинга и рекламы с изобретения печатного пресса: теперь, реклама не ограничивалась визуалом, появился звук. И затем, появилось телевидение.

Самая первая телевизионная реклама реклама напротив сайта этой компании сегодня

Первая телевизионная реклама была транслирована 1 июля 1941. Реклама Bulova Watches шла десять секунд, и ее увидели около четырех тысяч человек. Послевоенный экономический бум 50х привел в рекламному буму, усугубленному телевидением. Агентства стали расти из-за огромных бюджетов для рекламных роликов, и чем лучше выходила реклама, тем больше приходилось тратиться на рекламу конкурентам, и все это превращалось в очевидный цикл. Все рынки переживают исторический подъем. Каждый день, на полках новые продукты, и все почти одинаковые. Наконец-то начинают использовать термин "бренд менеджмент". И как все эти продукты решают выделяться? Маскотами.

В 50х, маскоты казались самым прямолинейным способом брендировать продукт. Их повсеместное использование привело к тому, что этот прием все еще кажется избитым и банальным. Очень жаль, потому что они подходят для многих брендов. Просто не для всех.

В этот момент брендинг стал именно тем, чем он является сегодня. Со всей этой новой покупательной способностью во время беспрецедентного экономического бума, когда продукты почти одинаковые, брендинг был больше не о качестве или функционале продукта. Он стал о эмоциях, статусе, чувстве принадлежности.

Офис рекламного агентства в 50х. Не так гламурно, как в "Безмуцах"
"Думайте мелко", Think small, 1959, Doyle Dane Bernbach. Культовая кампания позиционировала Фольксваген как нонконформистскую альтернативу американским автомобилям
"Мужчина в кресле", 1958. "Я не знаю кто вы. Я не знаю вашу компанию. Я не знаю ваш продукт. Я не знаю принципы вашей компании. Я не знаю ваших клиентов. Я не знаю вашу историю. Я не знаю вашу репутацию. Так вот — что вы мне хотели продать? МОРАЛЬ: Продажа начинается задолго до звонка — с корпоративной рекламы".
Ковбой Мальборо, 1954, Leo Burnett Worldwide. "Мальборо занимали 1% долю рынка, и в течении года после начала кампании Ковбой Мальборо, стали четвертым самым продаваемым брендом в Америке", согласно The Atlantic
Плакаты из 50х для Toblerone, которые едва меняли свой брендинг с момента основания в 1908
В союзе тоже был брендинг. Пускай без конкуренции и выполняя только первичные брендинговые задачи, то есть, определяя продукты и информируя о них публику, все равно были хорошие вещи. На изображении логотипы из инстаграма Soviet Logos

1960е−2020е: Как мы видим бренды

Экономический бум, которых заставил большое количеством людей в западном мире подумать, что все хорошо и дальше будет только лучше, закончился. Потом был Карибский кризис, убийство Кеннеди, и прочие ужасы двадцатого века. Тем временем, бренды закопались в поп-культуру.

Банки с супом Кэмпбелл, Энди Уорхол, 1962

Как нечто газообразное, брендинг заполняет все возможное пространство. Самая большая кинофраншиза 20го века была, по сути, рекламой игрушек. Самая большая кинофраншиза сегодня, это реклама самой большой кинофраншизы сегодня. Если надеть цилиндр, то кто-нибудь вас назовет "чуваком из Монополии". На новый год на каждом столе есть Кока-кола.

Думай иначе, 1997, Apple. Помните, когда они были отважными аутсайдерами, за которых хотелось болеть?

И как же бренды выделяются на огромных рынках, когда большая часть потенциальных покупателей совершенно разочарована в американской мечте, и всем с ней связанным? А никак. К 2010м, креативная индустрия, каким-то образом, привела себя к сплошной однородности.

Это было заметно в каждой индустрии, но самый яркий пример — модные дома стали совершенно одинаковыми

Простейшее объяснение это переход в диджитал. Онлайн становился все больше и больше, пока его уже нельзя было игнорировать. И тогда все быстро сделали себе логотипы, которые хорошо смотрятся на экранах. Другие объяснения случившегося вгоняют в депрессию. К счастью, эта однородность заканчивается. И, возможно, сменится ностальгией.

2020е−?: Брендинг сегодня и завтра

В сегодняшнем мире уже не только логотипы становятся одинаковыми, становятся одинаковыми сами продукты — очень просто копировать не только визуальные решения, но и продуктовые. Сегодня выходящий в продажу iPhone 13 — в первую очередь, улучшенная копия iPhone 12, который улучшенная копия iPhone 11, который улучшенная копия iPhone 10.

И пока кто-то копирует сам себя, кто-то копирует других, главный вопрос брендинга сегодня — осталось ли что-то, что нельзя скопировать?

Мы уверены, что построение бренда должно идти от уникальности компании, от того, что очень сложно, или вообще нельзя скопировать.

И в качестве ответа на этот вопрос хочется привести гениальную, но сложную рекламную кампанию банка Точка "Любовь нельзя скопировать":

Пояснительная бригада в лице основателя про эту рекламную кампанию:

Как пользователи банка Точка, можем только поблагодарить и подписаться под тем, что их любовь действительно нельзя скопировать. Спасибо им за все консультации, и помощь в решении глупых и сложных вопросов.

Надеемся, что в завтрашнем мире будет больше таких брендов :)

0
11 комментариев
Написать комментарий...
Vlad

Вначале все было хорошо, но окончание статьи - боль.

Ответить
Развернуть ветку
Проектный бокал

Особенно где картинки "было/стало" с логотипами

Ответить
Развернуть ветку
Раскаяние и Мармелад

Ну это неудивительно - некоторые старые варианты имели такой бесоёбский шрифт что их практически нельзя прочитать, например Saint Laurent. Сейчас же всё читается нормально и стильно, а если ктото хочет выделиться то пусть делают красивое лого, как например у тех же автопроизводителей.

Ответить
Развернуть ветку
Vlad

контекст комментария - начали хорошо а закончили рекламой 

Ответить
Развернуть ветку
Проектный бокал

Тоже верно, но это не всегда так. Гляньте на лого пинтереста, там с первых букв ясно, что это за слово. В новой версии такие пресные буквы, что надо прочитать все и только потом поймёшь, что эта надпись означает

Ответить
Развернуть ветку
Проектный бокал

Ооо, это что, крутая статья от бренда?

Ответить
Развернуть ветку
Embacy
Автор

м?)

Ответить
Развернуть ветку
Проектный бокал

Ну я имею ввиду, что когда статья пишется от имени какого-то предприятия, то пишется они ради рекламы в конце и это чувствуются с самого начала, качество бывает не очень, а тут прям контент норминский и нативненькая рекламка

Ответить
Развернуть ветку
Marat Nigametzianov

«...гениальную, но сложную рекламную кампанию» — горите в аду.

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Ковалёв

«все различные герба» может гербы? Гербы изначально были атрибутами рыцарей и служили для идентификации подразделений на поле боя за счет сочетания цветов, в первую очередь. И лишь потом они перекочевали в гильдии ремесленников и торговцев.

Ответить
Развернуть ветку
Станислав Колобов

Реклама Точки к теме статьи никаким боком не относится. Любовь и банкинг, лёд и пламень, все продают любовь, а Точка нет!(дарит, наверное?)
Концепция ролика взята из рекламы банка Империал из 1990х, только хуже в 10 раз. Вот там были и сюжет и месседж и позиционирование, у Точки осталась только пафосная картинка, которая может также рекламировать парфюм или пиццу, связи с банкингом никакой.
Как брендинг Точка довольно слабый случай в целом, серенько (сиреневенько) и невнятненько, а эта конкретная реклама пафосный пук мимо цели.  
Статья же поверхностная, как и было обещано в заголовке и с ошибками, что не было обещано, но было ожидаемо. На твёрдую четвёрку если бы не точка в конце. 

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 11 комментариев
null