SiDay 2021: как аналитики соцмедиа изучали
Команда digital-агентства «Интериум» посетила конференцию SiDay 2021 в Москве 21 сентября 2021 и рассказала, о чем были основные выступления, и какие тренды нас ждут в аналитике социальных медиа.
SiDay 2021 — это единственное в России отраслевое мероприятие, целиком посвящённое аналитике и мониторингу социальных медиа. С одной стороны, для аналитиков — это показатель зрелости отрасли, с другой — демонстрирует интерес к теме со стороны других специалистов по коммуникациям, потому что выступить и послушать доклады там собрались также маркетологи и пиарщики.
Конференцию SiDay проводит информационно-аналитическая система Youscan, которая известна как поставщик услуг по мониторингу интернет-пространства. День начался с приветствия от лица Александра Сирача, сооснователя и COO YouScan, который был рад наконец увидеться со всеми офлайн (а уж как рады мы!). Он также определил одно из приоритетных направлений развития на будущее — качественную расшифровку видео.
Настоящим эксклюзивом мероприятия стало онлайн-интервью с Джиллиан Ней из Великобритании, первым в мире доктором соцмедиа наук (да-да, вы не ослышались!). Она обратила внимание на то, что сейчас у нас есть технологии сбора и анализа данных соцсетей, но пока недостаточно развита методология их исследования и систематизации, чтобы получать максимально полезные инсайты. Джиллиан отметила основные тренды 2020-21:
- Увеличение сделок M&A в индустрии;
- Фокус на аналитике потребителей;
- Рост важности анализа визуального контента;
- Потребность в большем обучении этой сфере.
Следом выступил Никита Прохоров из «Сидорин Лаб», который в свой яркой манере рассказал о роли аналитики соцмедиа в управлении репутацией и продемонстрировал ряд примеров из отчётов агентства.
Опытом со стороны клиента поделилась Марина Вострикова, руководитель направления онлайн поддержки 1С-Битрикс, которая рассказала, как ей пришлось с нуля строить систему мониторинга, чтобы повысить эффективность «саппорта» и опираться на точные цифры, а не просто мнение. Она также вспомнила, как сперва ей пришлось столкнуться с некоторым сомнением со стороны коллег и руководства, которые не сразу оценили эффективность мониторинга мнения клиентов, но поменяли свою точку зрения после продемонстрированных успехов по результатам проделанной работы. Это возвращает нас к тезису зарубежной исследовательницы, что обучение крайне необходимо.
Руководитель отдела внешних и внутренних коммуникаций Яндекса Дмитрий Наумовец с помощью креативной презентации подробно расписал процесс антикризисной коммуникации — получилась практически готовая инструкция: бери и делай, с поправкой на размеры компании. Важно определить уровень угрозы, необходимость подключения различных сотрудников и отделов. А мониторинг тут на переднем крае, вовремя отлавливая кризисные моменты в соцсетях.
Карина Кожина, менеджер по маркетинговым коммуникациям «Профи», сделала доклад о том, как узнать о проблемах пользователей с помощью данных соцмедиа. И потом работать с ними и обращать клиентов из недовольных в восхищённых. В частности, можно выявить определенные характеристики, которые более всего привлекают потребителей. Она обратила внимание, что стоит сегментировать данные соцсетей, например, упоминания вашей компании по аудиториям, видам потребителей или каким угодно иным параметрам, и это может дать совершенно новую картину.
Известный специалист по аналитике соцмедиа Светлана Крылова (ранее работала с системе мониторинга Brand Analytics, а теперь возглавляет собственное агентство Krylova-SMA) специально для конференции провела демонстрацию. Она показала, как с помощью анализа соцсетей, выделения групп ЦА можно находить инсайты, драйверы и барьеры потребителей, сформировать идеи для маркетингового креатива, сделать выборку подходящих площадок и блогов. И всё это на примере такой темы как «холодная осень». Исследование было проведено всего за пару часов!
Очень интересный кейс представили Мария Заикина, PR & Communications Director Ozon, и Лилия Глазова, генеральный директор PR News и председатель АКОС. Они рассказали, как оценить реакцию аудитории на изменения коммуникационной стратегии бренда с помощью ИИ. И людей, впрочем, тоже. Благодаря мониторингу традиционных СМИ и социальных сетей были выделены отзывы об Ozon на тот момент, когда он радикально менял свое позиционирование и структуру. Благодаря участию филологов были выделены наиболее часто встречающиеся характеристики бренда, их интенсивность, проведена категоризация, и стало понятно, как себя представляет компания, как её реально воспринимают и что стоит поменять в коммуникациях.
Ещё один парный доклад. Павел Лебедев, исполнительный директор центра AI-маркетинга СБЕРа, и Андрей Брежнев, директор по работе с клиентами Ipsos, поделились масштабным и амбициозным проектом. Крупнейший отечественный банк мониторит практически весь соцмедиа целиком (с некоторыми оговорками) без привязки к конкретным брендам или ключевым словам. Это позволяет Сберу и всей его огромной экосистеме выявлять потребительские тренды, оценивать их влиятельность и, если требуется, строить на этом свои коммуникационные кампании или акции. Понятно, что это нерядовой случай, и не каждый сможет делать нечто подобное, но это впечатляющий пример эффективного использования данных соцмедиа.
SMM менеджер Avito Анна Шелудянкина рассказала, как можно использовать инструменты social media listening при планировании и реализации маркетинговой кампании в соцсетях на примере направления «Работа». С помощью мониторинга удалось найти боли и барьеры пользователей и построить такую рекламную кампанию, которая был помогала их решать. Благодаря data driven подходу исследование помогло создать действительно эффективный заход в противоположность интуитивному решению.
Маргарита Стаф, Head of Social Media Listening агентства Aventica, предложила порассуждать о том, в каких случаях мониторинг соцмедиа будет бесполезен или бессилен (например, для ценовых исследований или тестирования нового продукта), а когда он бьет точно в цель (например, для выявления удовлетворённости клиентов и управления продуктовой категорией). Это правда важный вопрос, так как не все ещё понимают где лежат практические границы применимости данных соцмедиа.
Другое дело, что границы эти, судя по всему, постоянно расширяются. Все больше представителей маркетинга подключаются к работе с социальными медиа, находят там новые задачи и новые решения. Также развивается сфера и технологически: появляются новые соцсети, инструменты для их анализа, меняются их алгоритмы и т.д. Например, сейчас весь мир ждёт прорыва в прогностических возможностях применительно к соцмедиа. В кулуарах Александр Сирач из Youscan признал, что компания разрабатывает сервис, который бы мог предсказывать тренды или поведение пользователей в соцсетях. Чем, впрочем, уверен, занимаются и другие ИТ-компании во всем мире. Тот, кто первый добьется этого, произведёт эффект разорвавшейся бомбы. Продолжаем следить за развитием событий в области аналитики соцмедиа!