SiDay 2021: как аналитики соцмедиа изучали
Команда digital-агентства «Интериум» посетила конференцию SiDay 2021 в Москве 21 сентября 2021 и рассказала, о чем были основные выступления, и какие тренды нас ждут в аналитике социальных медиа.
SiDay 2021 — это единственное в России отраслевое мероприятие, целиком посвящённое аналитике и мониторингу социальных медиа. С одной стороны, для аналитиков — это показатель зрелости отрасли, с другой — демонстрирует интерес к теме со стороны других специалистов по коммуникациям, потому что выступить и послушать доклады там собрались также маркетологи и пиарщики.
Конференцию SiDay проводит информационно-аналитическая система Youscan, которая известна как поставщик услуг по мониторингу интернет-пространства. День начался с приветствия от лица Александра Сирача, сооснователя и COO YouScan, который был рад наконец увидеться со всеми офлайн (а уж как рады мы!). Он также определил одно из приоритетных направлений развития на будущее — качественную расшифровку видео.
Настоящим эксклюзивом мероприятия стало онлайн-интервью с Джиллиан Ней из Великобритании, первым в мире доктором соцмедиа наук (да-да, вы не ослышались!). Она обратила внимание на то, что сейчас у нас есть технологии сбора и анализа данных соцсетей, но пока недостаточно развита методология их исследования и систематизации, чтобы получать максимально полезные инсайты. Джиллиан отметила основные тренды 2020-21:
- Увеличение сделок M&A в индустрии;
- Фокус на аналитике потребителей;
- Рост важности анализа визуального контента;
- Потребность в большем обучении этой сфере.
Следом выступил Никита Прохоров из «Сидорин Лаб», который в свой яркой манере рассказал о роли аналитики соцмедиа в управлении репутацией и продемонстрировал ряд примеров из отчётов агентства.
Опытом со стороны клиента поделилась Марина Вострикова, руководитель направления онлайн поддержки 1С-Битрикс, которая рассказала, как ей пришлось с нуля строить систему мониторинга, чтобы повысить эффективность «саппорта» и опираться на точные цифры, а не просто мнение. Она также вспомнила, как сперва ей пришлось столкнуться с некоторым сомнением со стороны коллег и руководства, которые не сразу оценили эффективность мониторинга мнения клиентов, но поменяли свою точку зрения после продемонстрированных успехов по результатам проделанной работы. Это возвращает нас к тезису зарубежной исследовательницы, что обучение крайне необходимо.
Руководитель отдела внешних и внутренних коммуникаций Яндекса Дмитрий Наумовец с помощью креативной презентации подробно расписал процесс антикризисной коммуникации — получилась практически готовая инструкция: бери и делай, с поправкой на размеры компании. Важно определить уровень угрозы, необходимость подключения различных сотрудников и отделов. А мониторинг тут на переднем крае, вовремя отлавливая кризисные моменты в соцсетях.
Карина Кожина, менеджер по маркетинговым коммуникациям «Профи», сделала доклад о том, как узнать о проблемах пользователей с помощью данных соцмедиа. И потом работать с ними и обращать клиентов из недовольных в восхищённых. В частности, можно выявить определенные характеристики, которые более всего привлекают потребителей. Она обратила внимание, что стоит сегментировать данные соцсетей, например, упоминания вашей компании по аудиториям, видам потребителей или каким угодно иным параметрам, и это может дать совершенно новую картину.
Известный специалист по аналитике соцмедиа Светлана Крылова (ранее работала с системе мониторинга Brand Analytics, а теперь возглавляет собственное агентство Krylova-SMA) специально для конференции провела демонстрацию. Она показала, как с помощью анализа соцсетей, выделения групп ЦА можно находить инсайты, драйверы и барьеры потребителей, сформировать идеи для маркетингового креатива, сделать выборку подходящих площадок и блогов. И всё это на примере такой темы как «холодная осень». Исследование было проведено всего за пару часов!
Очень интересный кейс представили Мария Заикина, PR & Communications Director Ozon, и Лилия Глазова, генеральный директор PR News и председатель АКОС. Они рассказали, как оценить реакцию аудитории на изменения коммуникационной стратегии бренда с помощью ИИ. И людей, впрочем, тоже. Благодаря мониторингу традиционных СМИ и социальных сетей были выделены отзывы об Ozon на тот момент, когда он радикально менял свое позиционирование и структуру. Благодаря участию филологов были выделены наиболее часто встречающиеся характеристики бренда, их интенсивность, проведена категоризация, и стало понятно, как себя представляет компания, как её реально воспринимают и что стоит поменять в коммуникациях.
Ещё один парный доклад. Павел Лебедев, исполнительный директор центра AI-маркетинга СБЕРа, и Андрей Брежнев, директор по работе с клиентами Ipsos, поделились масштабным и амбициозным проектом. Крупнейший отечественный банк мониторит практически весь соцмедиа целиком (с некоторыми оговорками) без привязки к конкретным брендам или ключевым словам. Это позволяет Сберу и всей его огромной экосистеме выявлять потребительские тренды, оценивать их влиятельность и, если требуется, строить на этом свои коммуникационные кампании или акции. Понятно, что это нерядовой случай, и не каждый сможет делать нечто подобное, но это впечатляющий пример эффективного использования данных соцмедиа.
SMM менеджер Avito Анна Шелудянкина рассказала, как можно использовать инструменты social media listening при планировании и реализации маркетинговой кампании в соцсетях на примере направления «Работа». С помощью мониторинга удалось найти боли и барьеры пользователей и построить такую рекламную кампанию, которая был помогала их решать. Благодаря data driven подходу исследование помогло создать действительно эффективный заход в противоположность интуитивному решению.
Маргарита Стаф, Head of Social Media Listening агентства Aventica, предложила порассуждать о том, в каких случаях мониторинг соцмедиа будет бесполезен или бессилен (например, для ценовых исследований или тестирования нового продукта), а когда он бьет точно в цель (например, для выявления удовлетворённости клиентов и управления продуктовой категорией). Это правда важный вопрос, так как не все ещё понимают где лежат практические границы прим��нимости данных соцмедиа.
Другое дело, что границы эти, судя по всему, постоянно расширяются. Все больше представителей маркетинга подключаются к работе с социальными медиа, находят там новые задачи и новые решения. Также развивается сфера и технологически: появляются новые соцсети, инструменты для их анализа, меняются их алгоритмы и т.д. Например, сейчас весь мир ждёт прорыва в прогностических возможностях применительно к соцмедиа. В кулуарах Александр Сирач из Youscan признал, что компания разрабатывает сервис, который бы мог предсказывать тренды или поведение пользователей в соцсетях. Чем, впрочем, уверен, занимаются и другие ИТ-компании во всем мире. Тот, кто первый добьется этого, произведёт эффект разорвавшейся бомбы. Продолжаем следить за развитием событий в области аналитики соцмедиа!