Как понять, за что клиент готов платить дорого, а что для него вообще не имеет ценности?
Разделять «дорогой продукт» и «бесполезный хлам» в глазах клиента — это главный навык, который спасает бизнес от кассовых разрывов и работы ради работы. Когда я сам перестал слушать, что клиенты говорят, и начал смотреть, как они платят, у меня сформировалось три жестких правила.
1. За что платят дорого? (Три «золотых» триггера)
Клиент готов платить много только в трех случаях. Если вашего продукта нет в этих пунктах, вы будете вечно конкурировать по цене.
А. За избавление от сильной, понятной боли здесь и сейчас.
Пример: Если у меня, как у собственника, кассовый разрыв я заплачу любые деньги тому, кто придет и закроет этот вопрос «под ключ». Мне не нужны лекции о финансовом менеджменте, мне нужен результат вчера. За безопасность и ликвидацию угрозы платят без торга.
B. За покупку времени и чужого опыта.
Пример: Я могу строить отдел продаж сам, совершить 50 ошибок, слить полгода и 2 миллиона рублей. Либо я могу нанять человека, который уже строил это 20 раз, заплатить ему 500 тысяч, и получить работающую систему через месяц. Я плачу дорого за то, чтобы купить его время и не тратить свое.
С. За статус, эксклюзивность и «свой круг».
Это классическая психология премиум-сегмента. Клиент платит дорого не за базовые свойства товара (время на часах Rolex такое же, как на Casio). Он платит за подтверждение своего статуса, за право сказать «у меня оригинал, сделанный на заказ» и за безупречный, персональный сервис, где его облизывают с ног до головы.
2. Что для клиента вообще не имеет ценности? (Наши иллюзии) Cоздатели бизнеса часто влюбляются в свой продукт и думают, что клиенту важно то же самое. Это опасная ошибка. Клиенту плевать на:
Сложность ваших внутренних процессов. То, что вы ночами не спали, использовали супер-сложную методологию или везли сырье тремя самолетами через четыре границы — это ваши проблемы. Если это не меняет конечный результат для клиента, это имеет для него нулевую ценность. Не продавайте свои трудозатраты.
«Универсальные» решения и абстрактные улучшения. Фразы вроде «мы улучшим ваш маркетинг», «мы сделаем ваш интерьер красивым» или «у нас индивидуальный подход» — это белый шум. Клиент не понимает, за что тут платить.
Фичи, о которых он не просил. Если вы добавили в продукт еще 10 функций, чтобы оправдать высокую цену, но клиенту нужна была только одна — он не будет переплачивать. Он уйдет к тому, у кого проще и дешевле.
Как это проверить на практике без гадания? Чтобы понять, где зарыты деньги конкретно в вашей нише, используйте два простых фильтра:
Фильтр №1: Квалификация через «Большое Демпинговое Предложение» Спросите клиента (или проанализируйте прошлые сделки): «Если бы мы убрали из нашего продукта [Элемент Х] и снизили цену в два раза, вы бы согласились?»
Если клиент говорит: «Нет, без этого вообще теряется весь смысл» — поздравляю, это ваша главная ценность, за нее можно и нужно поднимать чек.
Если клиент легко соглашается — значит, вы тратите ресурсы на то, что ему не нужно. Смело вырезайте это из базового пакета и делайте отдельной доп. опцией.
Фильтр №2: Метод реального действия (Смотри на деньги)
Люди на словах всегда хотят «качественно, долговечно и экологично». Но ценность подтверждается только рублем.
Если вы предлагаете клиенту опцию А (базовую) и опцию Б (с доплатой за скорость/гарантию/статус), и 30% клиентов без лишних вопросов выбирают опцию Б — вот туда и нужно масштабироваться.
Дорого платят за результат, скорость и душевный покой. Бесплатно (или за копейки) хотят получить процессы, инструкции и ваши внутренние старания.
Продавайте первое, безжалостно сокращая затраты на второе.