Куда перетекают рекламные бюджеты: спросили у компаний с расходами от 50 млн рублей в год

Какие инструменты и метрики использовать в рекламе

Если использовать только перформанс, аудитория со временем может истощиться, а выделять бюджет на медийную рекламу с отложенным эффектом становится всё сложнее. Разобрались, как рекламодатели решают эти проблемы.

Привет, это команда Авито Рекламы! Мы опросили 300 представителей из 226 компаний, относящихся к 44 сегментам (база AdIndex), как они инвестируют в рекламу. Делимся результатами и разбираем, как адаптировать их под ваш бизнес.

Брендформанс — маркетинговая стратегия, которая объединяет создание имиджа бренда и привлечение продаж в одной кампании. Наше исследование показывает, что такой подход постепенно выходит на первый план.

В 2024 году 65,6% опрошенных выделяли на брендформанс до 20% рекламного бюджета, а в 2025-м таких респондентов оказалось всего 39,16%. Доля тех, кто тратит на него 81—100% медиасплита, выросла с 0 до 5,6%.

Почему компании начали делать ставку на брендформанс:

Эволюция рекламных платформ. Несколько лет назад они были устроены проще и проводили четкую границу: баннеры — для охватов, товарные объявления — для продаж. Сейчас многие сервисы, такие как Авито Реклама, предлагают форматы, которые позволяют работать и с медийными целями, и с перформансом.

Например, клиентам Авито Рекламы доступны:

Важность юнит-экономики. Когда компании оптимизируют издержки, в первую очередь многие сокращают бюджет на медийную рекламу. При этом, если отказаться от повышения узнаваемости, аудитория со временем выгорает: горячий спрос небесконечен. В такой ситуации брендформанс — компромисс.

Борьба за внимание. Товаров, услуг и информации много: когда бюджет на перформанс кончается и вы пропадаете из инфополя, есть риск, что продажи прекратятся. Брендформанс помогает повысить узнаваемость и конвертировать ее в реальный спрос.

Распределение бюджета не только смещается в сторону гибридного формата, но и поляризуется.

Квинтиль 81—100% рекламного бюджета на медийную рекламу вырос в 1,9 раза — с 4,3 до 8%. В абсолютных значениях группа небольшая, но динамика показательная.

Возможно, к категории относятся наиболее крупные компании, которые могут позволить себе долгосрочную работу с брендом. Скорее всего, у них выстроен стабильный спрос и доверие аудитории. Медийная реклама направлена на поддержание имиджа, а не на формирование с нуля.

В перформансе также прослеживается тенденция на увеличение доли рекламного бюджета. Пятый квинтиль (81—100%) вырос на 1,34 п. п., четвертый (61—80%) увеличился на 2,16 п. п.

Наше предположение: часть рекламодателей не хочет рисковать с отложенным эффектом и вкладывается в инструменты, которые могут принести результат здесь и сейчас. Например, в нишах с коротким циклом сделки можно строить бренд, но перформанс с быстрыми конверсиями часто дает более ощутимый результат.

Распределить бюджет — первый этап. Дальше необходимо понять, как именно внедрить брендформанс, оценивать результаты. Важно, чтобы инструменты одновременно повышали узнаваемость и приносили продажи, а метрики отражали мгновенную отдачу и отложенный эффект.

Текстово-графические блоки. Самый популярный формат — его используют 20% опрошенных. Такие блоки понятны аудитории и могут вести куда угодно: на сайт, в приложение, мессенджер.

Видеореклама. 18,51% используют встроенные ролики (in-stream), 13,42% — видео вне обычных плееров (out-stream). Видеоролики часто запоминаются сильнее статичных изображений, поэтому работают на узнаваемость.

Крупные баннеры. Их применяют 16,23% респондентов. Крупные форматы занимают много места на экране и считываются мгновенно, помогают преодолеть баннерную слепоту.

Баннеры на языке гипертекстовой разметки (HTML-5). Такой инструмент указали 13,16% опрошенных. Это динамические баннеры с анимацией, кнопками, элементами геймификации. Интерактивность вовлекает сильнее статичных форматов.

Спецпроекты, брендированные страницы. Их используют 10,79% компаний. Пользователь взаимодействует с брендом в интерактивной среде: проходит тест, рассчитывает что-нибудь на встроенном калькуляторе, участвует в игре. За эти несколько минут успевает сформироваться связь с компанией.

Цифровая наружная реклама (Digital Out-of-Home). С этим инструментом работают 7,54%. Цифровую наружную рекламу нельзя встроить чисто в онлайн-воронку, но можно использовать в гибриде, например с мобильным ретаргетингом по локации.

В распределении бюджета, выборе инструментов и метрик нет неправильного подхода. Есть только то, что работает или не работает именно для вас, поэтому важно тестировать подходы и принимать решения на основе цифр. Алгоритмы Авито Рекламы обучаются за несколько дней и позволяют быстро проверять гипотезы.

А что чаще используете вы: медийную рекламу, перформанс или брендформанс?