Бар «Mavericks» — с нуля до миллиона за три месяца

Всем привет! На связи команда Advancers. В этом кейсе мы хотим поделиться с вами результатами нашей работы над новосибирским баром Mavericks. Мы расскажем про то, как продвигали бар с самого его открытия до выручки в миллион за первые за три месяца.

Mavericks — это атмосферный бар в центре Новосибирска, с упором в меню на деликатесы (такие как рак, краб или креветка) и европейское крафтовое пиво. Это совершенно новое заведение, с которым мы начали работать с мая 2021 года — незадолго до его открытия (6го мая было техническое, а 21 мая — официальное).

В первую очередь, нам нужно было, чтобы о новом баре узнали люди, которые потенциально могут стать его посетителями. Поэтому мы вели людей на покупку билетов на открытие, на подписку и бронь столиков.

Проанализировав продукт, конкурентов и аудиторию, мы сделали несколько выводов, которые использовали для построения стратегии на тест.

• Мы выделили основные сильные стороны продукта, чтобы делать на них упор в рекламе: нестандартный новый продукт, качественный, бар находится в центре города, у него простой сервис — неформальное общение и нет конкурентов по меню, большие сытные порции, уже есть отзывы и отметки, а также большой ассортимент качественного европейского крафта.
• Также выделили слабые стороны: пустая посадочная страница — отсутствие информации, место только открылось — никто не знает и опять же нет доверия, а также нет акций и спецпредложений.По посадочной странице дали подробные рекомендации, чтобы исправить ситуацию. А для повышения доверия и узнаваемости использовали, в том числе, UGC в рекламе и контенте.

Мы предварительно выделили несколько основных сегментов ЦА, их потребности, боли и возможные возражения:

Опираясь на предыдущий опыт продвижения бизнеса, ограниченного небольшим ГЕО (в данном случае одним городом), мы не стали сужать аудиторию по детальному таргетингу, полу и по группам возрастов.

Вместо этого использовали креативы, задевающие общую потребность сегментов, которые мы выделили, и запустили их на широкую аудиторию. На этапе теста в Facebook это особенно оптимально — такой подход дает алгоритму разгуляться и самому найти самую эффективную аудиторию. К тому же, позже мы все равно можем проанализировать группы возрастов и пола в разбивке.

В самом начале продвижения трудность состояла в том, что медиаматериалов не было. Но после технического открытия, его посетители начали постить отзывы о заведении в сторис и отмечать нас. Мы решили использовать данные медиаматериалы на период теста и не прогадали:

Ссылка на пост

Несмотря на низкое качество, кликабельность данных объявлений была высокая — 1,27%-2,28%. Дело в том, что такой нативный контент воспринимается пользователем как "нерекламный" и позволяет пробивать баннерную слепоту. Будто бы он наткнулся на сторис или пост своих знакомых, на которых подписан.

Стоимость подписки тоже выходила хорошая (учитывая, что специально на тот момент на нее не вели) — 24,8 ₽, конверсия в подписку — 15,45%, за первый месяц работы набрали 620 подписчиков.

Средняя кликабельность на тот момент была 1,64%. Учитывая неплохую конверсию в подписку и то, что она будет расти с наполнением профиля контентом, мы спрогнозировали, что если сделать упор на нативные, но более качественные видео, то стоимость подписки упадет в два раза.

И не ошиблись.

После этого мы обновили креативы новыми видео в стиле Тик-Тока (видео с самим баром под трендовую музыку, диалог между людьми "Куда сходить?" в стиле трендов Тик-Тока, обзор на раков). А также добавили прямой призыв к действию "Подписаться".

Сами видео скрыты по просьбе партнера по бизнесу нашего клиента. Но вот их показатели:

С данными креативами стоимость подписчика понизилась до 11,9 ₽.

Вот такой вышел рост с изменением креативов:

Также стимулировали посещения с помощью рекламы выгодных позиций. Хорошие показатели и высокую оценку от фейсбука показала карусель с акцией «Сеты+пиво»:

Также тестировали специальные предложения для охваченных рекламой людей — картошку фри и айдахо к заказу. Показатели переходов хорошие, но обращений по предложению не было — часто люди забывают в конце посиделок про промокоды, поэтому стоит закреплять их за человеком.

До этого основным упором было повысить узнаваемость, лояльность бара, набрать подписчиков. Сейчас, охватив и собрав в профиль уже значительное количество человек, мы меняем стратегию – смещаем упор на работу с уже имеющейся аудиторией: контент заказчика + ретаргет с нашей стороны, а также на более прозрачное влияние на посещаемость и выручку заведения.

Для этого тестируем брони столиков с рекламы. К тому же, из бара стала доступна доставка — поэтому сейчас продвигаем сайт, на котором можно совершить заказ. На него установили пиксель, настроили рекламу на конверсии "Покупки". Это позволяет алгоритму Facebook искать пользователей, которые с большей вероятностью совершат заказ на сайте. Сейчас уже получаем первые заказы на доставку. В целом, с помощью всего этого можно точнее оцифровать рекламу и простроить сквозную аналитику.

Также, в баре стали устраивать регулярные мероприятия, что сильно повлияло на посещаемость и выручку в дни, когда они проходят. А мы, в свою очередь, продвигаем данные мероприятия по взаимодействующей и внешней аудиториям. Выручка в дни, когда проводилась "Неделя краба стригуна" и "Фестиваль раков" подсвечена розовым:

В ближайших планах оптимизировать рекламу на доставку, и подобрать подходящий интрумент для замера посещаемости с рекламы, чтобы выстроить сквозную аналитику.

Подключить контент-маркетинг, чтобы активно работать с существующей аудиторией и прогревать ее до продаж. Так как на данный момент в контенте нет стратегии, регулярности и подстройки под целевую аудиторию.

Ввести чат-бот в Telegram, как дополнительный канал прогрева и взаимодействия с аудиторией, а также как эффективный фиксатор посетителей. Чат-бот будет выполнять информативную роль — в него можно зашить меню, частые вопросы / возражения / режим работы бара / акции и тд. Прогревающую и продающую роль — в нем пользователям будет приходить рассылка с выгодными предложениями и предстоящими мероприятиями. В него можно включить отзывы, бонусную систему, подарки, новости. Также с помощью чат-бота можно будет проводить более детальную аналитику и фиксацию посетителей — посетителей не нужно будет собирать вручную, они будут в боте.

Есть сложности в том, чтобы продвигать офлайн бизнес. Одна из них в том, что сложно замерять источники результата и соответственно точно влиять на него.

Например, в доставке проще — рекламируем сайт, ставим utm-метку, видим кто перешел прямо с рекламы, кто из профиля. И можем приблизительно рассчитать сколько нам нужно бюджета для определенного количества заказов. Да, есть люди, которые перейдут позже, но общую динамику мы можем отслеживать и опираться на эти цифры.

С заведением сложнее. Даже если никакие другие каналы продвижения не используются (как в нашем случае), точно замерить результат сложно. На человеке, который приходит в бар, не подсвечивается надпись "Я с рекламы".

Что можно делать с этим? Для этого стоит использовать промокоды, фиксировать гостей в базу (но в этом случае нужна мотивация — карта лояльности / разовая скидка как новому клиенту / т.д.). Но учитывать, что далеко не все будут использовать промокоды — можно чисто забыть или постесняться.

Пока для нас кажется идеальным решением внедрить чат-бота, который будет выступать картой лояльности, напоминанием воспользоваться промокодом или отметить посещение, чтобы накопить баллы. Так можно будет определять не только источник траффика, но и отслеживать количество повторных посетителей, анализировать и стимулировать остальных к повторным покупкам.

Будем тестировать и обязательно поделимся с вами! Хороших вам продаж 😉

Над проектом работала Лиля Кямякова при поддержке Анны Красновой и Вадима Чигрина из агентства Advancers