Мы слишком зависим от платформ. Telegram это показал

10 февраля 2026 года Роскомнадзор начал замедлять Telegram. К концу марта без VPN не открывалось около 80% запросов к мессенджеру, к середине апреля – почти все. За несколько недель российский бизнес лишился площадки, в которую в 2025 году вложил, по разным оценкам, до 38 млрд рублей рекламных бюджетов.

Я, директор по маркетингу «Слетать.ру» Иннокентий Калюжный, наблюдал за реакцией рынка с двойственным чувством. С одной стороны – сочувствие: у многих компаний Telegram был основным каналом связи с клиентами. С другой – недоумение. Потому что это уже третий раз. В 2022 году бизнес «внезапно» потерял Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой на территории РФ). В 2024-м – охваты в замедленном YouTube. Теперь Telegram. Три раза подряд наступать на одни грабли – это уже не невезение, это стратегия.

Главная ошибка, которую раз за разом совершает рынок, – путать охват с активом.

Сто тысяч подписчиков в Telegram-канале выглядят как актив. В отчётах для руководства они проходят как «наша аудитория». Маркетологи защищают под них бюджеты, агентства продают кейсы про «рост сообщества». Но юридически и технически эти сто тысяч человек вам не принадлежат. У вас нет их контактов. Вы не можете выгрузить их в свою CRM. Вы не можете написать им, если платформа перестала работать. Единственное, что у вас есть, – разрешение платформы показывать этим людям контент. Разрешение, которое может быть отозвано в любой момент: регулятором, самой платформой, изменением алгоритма.

Это аренда. Хорошая, удобная, до определённого момента дешёвая – но аренда. А компании годами учитывали её у себя на балансе как собственность.

В апреле эта бухгалтерия рассыпалась. Каналы с сотнями тысяч подписчиков в одночасье превратились в архивы: какая-то часть аудитории осталась доступна через VPN – Павел Дуров оценивал её в 65 млн человек ежедневно, – но для массового бизнеса с широкой аудиторией охваты упали кратно. Хуже того: с марта реклама в заблокированном мессенджере оказалась в серой зоне, и, хотя ФАС объявила мораторий на штрафы до конца 2026 года, ни один корпоративный юрист больше не согласует размещение без оговорок.

Есть простое упражнение, которое я рекомендую провести каждому директору по маркетингу. Возьмите свой главный платформенный канал и ответьте на два вопроса.

Первый: какая доля ваших лидов и выручки приходит через него? Если больше 20-25% – у вас не канал, у вас точка отказа.

Второй: сколько будет стоить восстановить связь с этой аудиторией, если завтра канал исчезнет? Считается просто: количество активных подписчиков умножить на текущую стоимость привлечения подписчика в альтернативном канале. Для большинства компаний получается сумма, сопоставимая с годовым маркетинговым бюджетом. Это и есть цена риска, который вы носили в портфеле, не замечая.

В туризме эта математика особенно болезненна. Покупка тура — редкая, дорогая, с длинным циклом принятия решения. Клиента между покупками нужно где-то «держать»: прогревать подборками, дожимать акциями, возвращать к бренду. Telegram для этого подходил идеально – и именно поэтому травматичность его потери для туристической отрасли выше средней по рынку.

Честный ответ неприятен: потому что так устроена мотивация внутри компаний.

Подписчики – идеальная метрика для отчёта. Она растёт, она наглядна, под неё легко защитить бюджет. CMO показывает совету директоров график роста канала, агентство получает продление контракта, SMM-менеджер – премию. Никто в этой цепочке не заинтересован задать вопрос: «А что из этого мы реально контролируем?» Собственная база растёт медленнее, стоит дороже и выглядит в презентации скромнее. Выбор между красивой цифрой сегодня и устойчивой системой через год почти всегда заканчивается в пользу цифры.

Вторая причина – риск аренды нигде не отражается. Финансовый директор видит расходы на платформу, но не видит обязательства «выкупить аудиторию заново в случае блокировки». Этот условный долг не стоит в отчётности, поэтому для компании он как будто не существует. До февраля 2026 года не существовал.

Мы в «Слетать.ру» начали сокращать зависимость от Telegram задолго до февраля – не потому, что обладали инсайдом, а потому что после истории с другой запрещенной социальной сетью приняли внутреннее правило: ни одна арендованная площадка не может быть несущей конструкцией маркетинга. Платформа – это источник трафика. Хранилище аудитории – это собственная база.

На практике это означало несколько скучных, немодных решений. Каждая активность на любой платформе обязана конвертировать часть аудитории в идентифицированный контакт: подписку с телефоном или почтой, регистрацию в личном кабинете, установку приложения. Не «подписывайтесь на наш канал», а «оставьте почту – пришлём подборку». Email-маркетинг, который рынок хоронил десять лет подряд, оказался самым устойчивым каналом из всех: база никуда не девается, открываемость предсказуема, регуляторных рисков минимум. Собственное мобильное приложение с push-уведомлениями – единственный канал прямой связи, между вами и клиентом, в котором вообще нет посредника.

Когда в апреле Telegram погас, компании с такой архитектурой потеряли витрину. Компании без неё потеряли аудиторию. Разница принципиальная: витрину можно открыть на новом месте за неделю, аудиторию придётся выкупать заново по полной цене.

Сейчас рынок дружно мигрирует в MAX – к весне там было 107 млн регистраций и 77 млн ежедневных пользователей. Аудитория реальная, игнорировать её нельзя, и мы тоже там работаем.

Но я смотрю на эту миграцию с тревогой, потому что вижу знакомый сценарий: рынок переносит в новый мессенджер не только бюджеты, но и старую ошибку. Снова строятся «сообщества», снова в презентациях появляются подписчики как актив, снова никто не задаёт вопрос, что будет с этой аудиторией, если условия площадки изменятся. У MAX свои риски – не блокировочные, так коммерческие: монополия на аудиторию рано или поздно конвертируется в рост цены доступа к ней. Так было с каждой платформой в истории digital-маркетинга, без исключений.

Вывод из 2026 года не в том, что Telegram плохой, а MAX хороший. Вывод в том, что любая платформа – съёмная квартира. Жить можно, обустраиваться можно, но документы и сбережения храните у себя. Если после трёх потерянных площадок за четыре года компания продолжает строить маркетинг на арендованной аудитории – следующая блокировка будет уже не форс-мажором, а закономерным результатом её собственных решений.