В июне 2021 г. PricewaterhouseCoopers (PwC) выпустила свежий отчет The Global consumer: Changes for good. Читайте, какие долгосрочные тренды в поведении потребителей делают погоду в электронной коммерции и как бизнесу на них реагировать. Priceva перевела и адаптировала для вас самое интересное.
Точка отсчета
Исследование Consumer Insights Pulse Survey (март 2021 г.) показывает, что изменения, вызванные пандемией COVID-19, привели к историческому и драматическому сдвигу в поведении потребителей. Чтобы приспособиться к новой реальности, им пришлось ускоренными темпами освоить новые привычки.
Предыдущее исследование Pulse, проведенное в октябре 2020 г., выявило между отдельными группами глобальных потребителей три линии разломов, которые сохранились и еще резче проявились в июньских результатах. Это различия в потребительском поведении между:
- теми, кто работает удаленно, и теми, кто, в основном, работает вне дома;
- младшим и старшим поколениями;
- покупателями, которые отдают предпочтение здоровью и безопасности, и теми, для кого эти критерии не играют ведущей роли.
Давайте посмотрим на пять наиболее значимых изменений, обнаруженных в
новом, июньском, опросе The Global consumer: Changes for good. Если кратко, то согласно данному исследованию, консьюмеры:
1. активнее используют цифровые технологии в повседневной жизни (more digital);
2. осознаннее относятся к здоровью (more health-conscious);
3. больше заботятся об экологии (more eco-friendly);
4. стали более чувствительны к ценам (more price-sensitive);
5. начали отдавать предпочтение локальным продуктам, услугам, производителям (more local).
А теперь — подробнее про каждый тренд.
Тренд 1: Покупатели стали более «цифровыми»
Переход покупателей к цифровым технологиям резко ускорился. Более половины потребителей со всего мира в последнем опросе указали, что они стали использовать больше цифровых технологий со времени первого опроса (октябрь 2020).
Несмотря на небольшое оживление торговли в офлайн-магазинах, количество покупок онлайн продолжает расти. Двукратный рост мобильных покупок с 2018 года — не предел: за последние полгода продажи через мобайл показали 7% роста, тогда как классические магазины могут похвастаться только 2%.
Тремя ключевыми преимуществами покупок в интернете в последнем опросе были названы:
- Быстрая/надежная доставка.
- Наличие товара на складе.
- Надежная политика возврата.
Полгода назад на третьем месте была возможность быстрого и удобного поиска на сайте интересующих продуктов. Видимо, ориентироваться в онлайн-магазинах покупатели научились, поэтому уверенность, что неподходящий товар можно будет легко вернуть, стала важнее.
Исследователи прогнозируют дальнейший рост покупок в интернете, особенно среди тех, кто работает удаленно. Для рынка это означает, что бурный рост электронной коммерции, который мы наблюдаем, начиная с 2019 года, не остановится. А значит, конкуренция на рынке e-com только ужесточится.
Кстати, о конкуренции: в июне 2021 мы провели свое небольшое исследование, какие компании на российском рынке ритейла считаются ключевыми конкурентами в своих нишах — «ТОП 100 интернет-магазинов, за которыми действительно следят ритейлеры». Результаты анализа 30 000 сайтов показали, что размер оборота, лидирующие позиции в рейтингах — вовсе не обязательное условие, чтобы компанию считали опасным конкурентом.
Тренд 2: Потребители стали более осознанно относиться к здоровью
Учитывая, что многие люди были так долго заперты в закрытых пространствах, удивительно было узнать, что кто-то в такой ситуации стал здоровее. Но так утверждает большинство опрошенных.
Еще более удивительными кажутся ответы тех, кто работает из дома. Находясь рядом с такими искушениями, как холодильник и пульт от телевизора, они не получили негативного влияния на здоровье.
55 % опрошенных, которые работают на дома, заявили, что стали более здоровыми. Из респондентов, которые работают вне дома, это смогли утверждать 46%. После изучения ответов становится понятно, почему они так говорят.
Люди, которым больше не нужно ездить на работу, стали лучше контролировать свой день, подобрали оптимальный режим и рацион питания, получили больше возможностей для занятий спортом.
Это подтверждают цифры, которые показывают, что в ближайшее время покупатели собираются увеличить траты на продукты, здоровье, красоту и товары категорий «Спорт и фитнес», а это значит, что эти отрасли ожидает подъем (и рост конкуренции в них).
Четверть потребителей во всем мире обеспокоены здоровьем и безопасностью, но есть и региональные различия. Например, Россия стала лидером в списке стран, где люди при совершении офлайн-покупок меньше всего обеспокоены вопросами безопасности и здоровья (причина такого поведения наших граждан — особенности менталитета или закалка в разного рода кризисах — для западных исследователей осталась загадкой).
Вопрос: Какие атрибуты важны для вас при покупке в обычных магазинах в нынешних условиях? Ответы отражают только тех, кто выбрал «повышенное здоровье и безопасность».
Тренд 3: Человечество стало больше заботиться об окружающей среде
Эта часть исследования, возможно, воодушевит активистов-экологов — половина всех опрошенных потребителей по всему миру говорит, что стала больше заботиться об экологии. Лидируют в этом тренде страны Юго-Восточной Азии и Ближнего Востока.
Причем и здесь домоседы побеждают офисных работников: они делают покупки более рационально и осознанно, чаще проверяют маркировку или упаковку продуктов на экологичность.
И все же последний опрос Pulse показывает, что значительная часть покупателей не ставит в приоритет экологический вопрос: 44% респондентов не интересуются экологически чистыми товарами. Среди причин такого поведения:
- высокая стоимость таких продуктов,
- неуверенность в их стабильном качестве,
- отсутствие времени на поиск.
Что интересно, 58% миллениалов (27–36 лет) говорят, что они более экологичны, чем были раньше, а вот поколение Z, от которого все ждали, что они подхватят знамя Греты Тумберг, осталось к этому вопросу равнодушным. Ну а то, что экология мало волнует беби-бумеров, как раз никого не удивило.
И хотя исследователи отмечают рост интереса к теме сохранения окружающей среды, производителям не стоит переоценивать «зеленое движение» и закладывать его в основу маркетинговых стратегий. Декларировать озабоченность состоянием экологии для покупателей еще не значит ставить борьбу с эко-проблемами ведущим критерием при выборе товаров.
Тренд 4: Покупатели стали более чувствительны к ценам
Беспокойство потребителей о деньгах, вызванное пандемией, еще не ослабло. Более половины респондентов последнего опроса Pulse говорят, что стали больше думать о сбережениях, чем раньше. Выросло количество тех, кто утверждает, что теперь больше ориентируется на цену, чем когда-либо.
Фактически, потребители говорят, что в последние полгода цена — основная причина, по которой они делали покупки в интернете. Цена опережает такие критерии выбора, как качество и удобство, с большим отрывом во всех категориях, кроме продуктовых — здесь удобство по-прежнему преобладает, но с меньшим отрывом.
Массовая потеря рабочих мест в начале 2020 года вынудила значительную долю покупателей сдерживать потребление по многим категориям товаров и услуг, особенно это заметно в сфере развлечений и туризма.
Во всем мире 56% респондентов говорят, что они более ориентированы на цены, 54% потребителей утверждают, что больше сосредоточены на экономии.
Наибольшую чувствительность к ценам демонстрируют:
Цена продолжает доминировать как причина, по которой потребители делают покупки в Интернете. Особенно важен этот факт для интернет-магазинов и производителей, ведущих розничную продажу неуникальных товаров — таких, которые могут быть представлены и у конкурентов. В этом случае обостряется ценовая конкуренция, так как всего за пару кликов покупатель может найти наиболее выгодное предложение. Поэтому продавцу важно вести мониторинг конкурентов, видеть, как они ведут себя на рынке: ставя цены даже ненамного выше рыночных, можно потерять покупателей (а значит и оборачиваемость товара), продавая по цене ниже, есть риск упустить маржу. Дополнительные факторы, которые осложняют такое динамическое ценообразование — сезонность и региональность (покупательская способность разная, добавляются местные конкуренты).
Вопрос: Каковы основные причины увеличения или уменьшения количества покупок в Интернете для каждой категории товаров за последние шесть месяцев (с октября 2020 года по март 2021 года)?
Исследователи указали, что на момент проведения опроса (март 2021 года), потребители все еще не решались много тратить, но высказали осторожный прогноз, что по мере восстановления экономики кошельки откроются немного шире, хотя привычка сберегать останется.
Опрос показывает, что расходы на большинство домашних трат в ближайшем будущем практически не изменится. Чуть больший потенциал для увеличения у расходов вне дома: большинство респондентов мечтает вернуться к походам в кафе и рестораны. Это особенно заметно среди потребителей в США и Европе. Но страх еще не ушел, и часть средств по-прежнему продолжает оседать в сбережениях на «черный день».
Тренд 5: Выросла роль локальных продуктов и мест проведения досуга
Пандемия остановила броуновское движение путешествующих. И заставила тех, кто не мог уехать далеко, с усиленным интересом исследовать свой регион и близлежащие области.
Вырос интерес к местным способам развлекаться и культурно проводит досуг, как в локальных группах офлайн, так и с помощью цифровых дистанционных форматов. 43% опрошенных говорят, что тратят больше на домашние дела, чем на занятия вне дома.
В наибольшей степени локализация затронула такие страны, как:
Сектор развлечений с осторожностью ждет спада напряженности. Респонденты говорят, что они склонны пойти на спортивные соревнования или другие массовые мероприятия в ближайшие шесть месяцев. А также надеются вернуться в рестораны и кафе, посещать культурные мероприятия.
И хотя цифры говорят, что поколение Z и миллениалы в большей степени готовы вернуться в культурно-массовый сектор, все же и эта часть потребителей выжидает.
Процент молодых, которые утверждают, что высока вероятность пойти на спортивное или другое многолюдное мероприятие в ближайшие 6 месяцев, не превышает 38%. У бэби-бумеров ожидания еще ниже — только 20% надеются на это.
Но люди устали сидеть на месте, зуд путешествий заставляет многих идти на риск. Процент тех, кто готов или собирается снова отправиться в поездку, заметно вырос.
Заметен резкий прирост утверждающих, что скорее всего они остановятся в отеле до конца года, а 50% опрошенных уже спокойно относятся к передвижению в общественном транспорте. Цифры неплохие, хотя в целом рейтинги показывают, что озабоченность по поводу путешествий сохраняется.
Есть ли свет в конце тоннеля?
Какие выводы предлагает PwC:
- Большая часть потребителей продолжит с осторожностью относиться к тому, что они делают вне дома, — это отразится на росте онлайн-коммерции, развитии особых форматов работы предприятий общественного питания (и других видов бизнеса, основанных на физическом контакте с потребителем), FMCG. Ношение масок, соблюдение социальной дистанции и прочие «радости» вероятно, будут обязательными еще значительное время после того, как большинство людей пройдет вакцинацию. Потребители будут более осторожны, как в покупках, так и в передвижении еще в течение многих лет.
- Экономика начинает шевелиться. Международный валютный фонд прогнозирует рост мировой экономики в 2021 году на 6,4%, а организация «Экономическое сотрудничество и развитие» прогнозирует рост на 5,6% глобального ВВП, что на 1,5% больше, чем ожидалось еще в декабре 2020. Последний обзор Pulse отражает эти настроения: 36% потребителей заявили, что стали более оптимистичными по поводу экономики с конца прошлого года. Как всегда, большинство тех, кто с воодушевлением смотрит в будущее, составляет молодежь (Z и миллениалы).
Нельзя отрицать одного — глобальные и кардинальные перемены в поведении потребителей произошли и останутся с нами навсегда. Или до следующего мирового потрясения, равного по масштабам коронавирусному. Поэтому от себя рекомендуем:
- Те начинания и трансформации, которые пришлось в спешке внедрять — цифровизацию бизнеса, онлайн-форматы коммуникаций, новые способы обслуживания клиентов, — необходимо развивать в тех же экстренных темпах, чтобы к моменту выхода мировой экономики из рецессии уверенно держать лидерские позиции на рынке.
- Пристально следите за рынком, регулярно проводите его всесторонний анализ. Развитие цифровых технологий не только в бизнесе, но и среди потребителей только ужесточит конкуренцию и темпы ее роста.
- Стремитесь выиграть время, а для этого автоматизируйте все, что можно автоматизировать в бизнесе; рынок IT-технологий предлагает все больше интересных решений, которые вполне могут заменить ручной труд и сэкономить ресурсы.
- Используйте для принятия решений как можно более актуальные данные: во многих бизнес-процессах (например, при мониторинге конкурентов для ценообразования, работе с репутацией) данные устаревают уже в процессе ручного сбора, и тогда в основу маркетинговых стратегий ложится неверная информация — не давайте форы вашим конкурентам.
Пользуйтесь качественными данными и берегите свой бизнес.
Остались вопросы? Ответим в FB.
Статья опубликована на сайте shopolog.ru