Как использовать механику перформансов в брендинге на примере Diesel

Продолжая тему моды и пиара, хотим разобрать классный рабочий кейс компании Diesel. Если в первой части мы говорили, как H&M расширил рамки обычного показа и дал возможность простым людям стать частью фешн-события, то Diesel пошёл ещё дальше. Бренд фактически отказался от самой идеи подиума и сделал площадкой для презентации новой коллекции весь город. В результате Милан на один день превратился в огромную карту квеста, а прохожие — в участников рекламной кампании.

Людям нравится быть вовлеченными, нравится быть частью истории, проектов. Об этом нам свидетельствует успех перформансов Марины Абрамович. Сложно сказать, вдохновлялась ли перфоманс-команда Diesel сербской художницей, но эффект личной вовлеченности явно присутствует.

Во время Milan Fashion Week в сентябре 2025 года Diesel представил коллекцию мягко говоря необычным способом. Вместо традиционного шоу с приглашенными редакторами, байерами и инфлюенсерами, бренд разместил моделей внутри огромных прозрачных капсул в разных районах Милана. Всего было задействовано 18 городских локаций. Моделей можно было встретить в барах, на площадях, в клубах и даже в церквях (не бойтесь, никто не оскорбился).

За проектом стоял креативный директор Diesel Гленн Мартенс — один из самых заметных дизайнеров современной индустрии, который последние годы активно перестраивает коммуникацию бренда вокруг громких культурных событий. Именно он предложил отказаться от привычного показа и превратить презентацию коллекции в своего рода городскую охоту за сокровищами. По словам Мартенса, идея заключалась в том, чтобы «отдать первый ряд городу Милану». Вместо нескольких сотен гостей коллекцию могли увидеть все желающие одновременно: городские жители, туристы, офисные сотрудники, люди, которые выгуливают собак — все становятся вольными (и не очень) свидетелями фешн-истории.

Особенно интересно здесь то, что Diesel фактически изменил привычную механику взаимодействия с аудиторией. Обычно модный показ — это закрытое мероприятие, после которого фотографии и обзоры расходятся по СМИ. В случае с Diesel публика сама стала частью события. Люди искали модели по всему городу, делились находками в соцсетях, снимали видео и распространяли контент ещё до появления официальных публикаций бренда.

Для усиления эффекта компания запустила специальную механику поиска. По городу появились рекламные материалы с QR-кодами, а участники могли отслеживать расположение капсул через интерактивные инструменты. Некоторые источники сообщают, что на участие зарегистрировались тысячи человек, а наиболее активные участники могли получить специальные призы от бренда.

С точки зрения PR самое важное произошло уже после запуска акции. Diesel получил публикации далеко за пределами модной прессы. О проекте писали Associated Press, ABC News, The Independent, Washington Post и десятки отраслевых изданий по всему миру. При этом информационным поводом стала не сама одежда, а необычный формат её презентации.

Это особенно показательно на фоне современной медиасреды. Новая коллекция одежды сама по себе редко становится новостью для широкой аудитории. Зато история о том, что целый город превратили в модный квест, понятна даже человеку, который никогда не следил за Fashion Week. Именно поэтому подобные проекты работают значительно шире традиционных отраслевых коммуникаций.

Для PR-специалистов этот кейс интересен тем, что бренд отказался конкурировать за внимание внутри недели моды и фактически создал собственный медиапродукт. Вместо очередного показа Diesel предложил аудитории игру, журналистам — необычную историю, а городу — полноценное событие. В результате главным объектом обсуждения стала не рекламная кампания и даже не коллекция, а сам опыт взаимодействия с брендом.

Насколько комфортным было пребывание моделей в стеклянных куполах история умалчивает.