🍀 Как Перекрёсток пришел от доли CRM-каналов к EBITDA

Да, я говорил, что разборов будет много, поэтому публикую очередной. Сегодня смотрим на X5 Group и Перекрёсток: как компания прошла путь от базового KPI «доля CRM-каналов» до влияния на EBITDA.

Спойлер: за 4 года команда выросла с 6 до 20 человек, с 30 до 240 часов стратегии в месяц, а KPI эволюционировал от «сколько отправили» до «какой вклад в прибыль».

Этап 1. Доказать, что это работает (2019)

В 2019 году у команды была одна цель — доказать, что CRM-маркетинг вообще приносит пользу бизнесу.

- KPI: доля CRM-каналов в выручке (чтобы показать, что email, push и SMS не просто тратят бюджет)

- Каналы: только email по 3 письма в неделю

- Команда из 6 человек

- Часов на стратегию в месяц: 30

Это был этап «нащупывания» для команды Vprok Перекрёсток и Out of Cloud. Нужно было понять, какие триггеры работают, как люди реагируют на письма и стоит ли в это инвестировать.

Выдержка из кейса Out of Cloud:

«Цель номер один — привлечение новых клиентов. Роль CRM-маркетинга — увеличить конверсию из посетителя сайта в клиента».

В 2019 году оборот онлайн-гипермаркета составил 4,3 млрд руб., чистая выручка выросла в 3 раза и CRM только начинал вносить в это свой вклад.

Этап 2. Масштабирование и автоматизация (2021–2022)

- Доля CRM-каналов — уже выше 20%

- Инкрементальная выручка — больше 7%

- Каналы: к email добавляется push, SMS и web-layers

- Периодичность: более 3 коммуникаций в день

- Триггерные цепочки выросли до 270

Денис Марфутин (ex-директор по операционному маркетингу Vprok.ru) так объясняет этот переход в интервью Out of Cloud:

«На первом этапе компании важно настроить CRM-инструменты, чтобы убедиться, что все цепочки приносят доказанный положительный эффект. На этом этапе считаем инкрементальную выручку».

Однако когда база выросла, а эффект стал очевиден, то появилась новая задача. Глобальная контрольная группа в 5% стала приносить миллионы рублей упущенной выручки, потому что эти люди не получали коммуникации. Компания просто не могла позволить себе не общаться с такой большой аудиторией.

«Когда есть доказанный положительный эффект, мы масштабируем коммуникации, чтобы заменить ими платные каналы реактивации. Поэтому мы смотрим на долю от CRM-коммуникаций в выручке».

Дальше начинается путь от доказательства эффективности (инкремент) к увеличению доли CRM-каналов. Одновременно с этим команда вырастает до 20 человек, а часы на стратегию — до 240 в месяц.

Этап 3. Выход на EBITDA (2025–2026)

CVM-маркетинг стал зрелым направлением и теперь вопрос в том, как он влияет на финансовые показатели всей X5 Group.

Посмотрим в сводки новостей и открытую отчетность 2025 года ПАО «Корпоративный центр X5».

Вот, что мы с вами там увидим:

- Выручка X5 — 4,64 трлн руб. (+18,8% год к году);

- Доля X5 на рынке продовольственного ритейла — 16,6%;

- Рентабельность скорректированной EBITDA — 6,1% (при плане 5,8–6%);

- Рекламная выручка X5 — 30 млрд руб. (на 10 млрд больше, чем годом ранее).

На Q1 2026:

- Рекламная выручка выросла до 7,7 млрд руб. (+45% год к году);

- Количество активных клиентов программы лояльности «X5 Клуб» достигло 83 млн человек, увеличившись на 4,4% год к году;

- Ожидаемая рентабельность скорректированной EBITDA на уровне не ниже 6%.

Какой делаем вывод?

Точно можно сказать, что CVM-маркетинг в Перекрёстке (X5) прошел путь от эксперимента и желания понять, есть ли в нем смысл, до практически четверти всей выручки сети "Перекрёсток". Лично для меня это очень показательный результат зрелой CVM-стратегии: когда начинаешь с малого, доказываешь ценность, масштабируешь успех и в итоге влияешь на то, ради чего все затевалось — на чистую прибыль бизнеса.

Поэтому, если вы думаете, что маркетинг не может влиять на прибыль, то вы ошибаетесь😉