Ключевая ошибка предпринимателей. С нее начинается закат бизнеса.
Эта ошибка у предпринимателей встречается очень часто. О ней написано много статей и книг. И все равно она постоянно совершается. Как будто ставится эксперимент, который должен доказать, что такое поведение на рынке не ошибка, а одна из разумных стратегий поведения.
Суть ключевой ошибки.
Считать, что продукты конкретной компании нужны всем.
Следствия этой ошибки.
- Считать клиентом тех, кто купил мой продукт
- Тратить большой бюджет на рекламу (закидывать сети на всех сразу)
- Необходимость давать скидки для активизации продаж как поддержка продаж
- "Маркетинговая слепота" в отношении перспективных сегментов
Пример. Ситуация на рынке потребления (рынок В2С).
Уже давно пишут о том, что появилась категория покупателей 60+. Среди них есть достаточно большая группа, которая состоятельна и может позволить себе приобретать товары и услуги в среднем ценовом диапазоне и даже выше.
Трудности для продавцов.
- Они долго выбирают (есть время)
- Важны детали (продавцы должны хорошо знать свой продукт)
- Могут приходить несколько раз
- Важно, чтобы с ними разговаривали
Ситуация, которая описана в книге Кристенсена и др авторов (Закон успешных инноваций). Она как раз об этой аудитории.
Строительная фирма, которая строила и продавала коттеджи. Для того, чтобы привлекать покупателей и давать им возможность выбора она составила огромный каталог дополнительных деталей отделки.
Периодически к ним обращались пожилые пары, которые уже вышли/выходят на пенсию.
Их жизненная ситуация: раньше был большой дом, семья. Дети выросли и разъехались, такой большой дом уже был не нужен.Они искали дом меньшей площади.
Первичные переговоры шли успешно, продавцы "засыпали" их разговорами о деталях отделки и возможностью выбора их отделик дома. С каталогами они отправлялись подумать и больше не возвращались.
В итоге оказалось, что "камнем преткновения" была необходимость выбора: что взять с собой из старого дома, а что оставить.
Они долго не могли принять решение, потому что каждая вещь была связана с историей их семьи.
Оказалось, что:
- им был не нужен огромный выбор деталей отделки и фурнитуры
- им было нужно помещение, в котором они могли бы сложить те вещи, с которыми они пока не были готовы расстаться. Чтобы спокойно вспомнить с чем они были связаны и без спешки еще раз прожить эти воспоминания. А потом может быть с какими-то вещами расстаться
- им была нужна большая комната, в которой можно было поставить стол, за которым собиралась семья (они ожидали, что дети будут приезжать к ним иногда в гости и привозить внуков и внучек)
Когда после серии интервью это смогли выяснить, изменилась концепция домов и, соответственно, предложение.
Продажи пошли в гору.
Они стали целевой аудиторией!
Для меня этот кейс является ярким отражением того, что сегментация существует и выигрывает та компания, которая знает свой сегмент и предлагает решения, соответствующие потребностям конкретных категорий покупателей.
Логика, что все покупатели мои клиенты работает в случае очень простых товаров.
Еще один пример из уже далекого прошлого. В СССР продавали картошку или с полей, или из хранилищ. Она всегда была более/менее грязная.
Помню в 90-х годах кто-то первый догадался ее помыть и упаковать в полиэтиленовые пакеты. Да, эта картошка в упаковке стала дороже. Однако она стала продаваться. Тогда это был прорыв маркетингового мышления).
Конкурентное преимущество это не слова из книжек. Конкурентное преимущество это реальность!
Оно "стоит" на знании потребностей/мотивов целевой аудитории и ценностном предложении для них.
Пример с рынка В2В.
Логика продаж на этом рынке та же самая, как и на рынке В2С.
Формально считается, что покупает компания, по факту покупают конкретные люди внутри компании-покупателя. Не зря технология продаж на корпоративном рынке начинается с изучения ЛПР (Лица Принимающие Решения). Среди этих лиц есмть те, которых называют Потребителями. Именно они в своей деятельности будут использовать купленные продукты.
Компания iSpring.
Корпоративный центр компании находится в Йошкар-Оле (республика ( Марий-Эл).
Флагманский продукт- iSpring LMS.
Он решает комплекс задач, связанных с обучением и развитием персонала.
Начиная с работы с новичками (те, кто только пришел в компанию), программы по обучению для разных категорий персонала, создание траектория развития для сотрудников и т.д.
Потребитель есть - отдел/блок HR-компании.
Предлагаемый продукт "закрывает" все задачи HR, связанные с обучением и развитием персонала.
В логике этой статьи.
- Есть потребитель - HR-блок. У него есть задачи/потребности.
- Есть продукт - iSpring LMS. Позволяющий решать всю совокупность задач HR-блока в области обучения и развития персонала.
- Есть четкое позиционирование на рынке.
Для справки: Количество клиентов компании по всему миру превысило 60 000.
Есть два варианта поведения на рынке.
- Вариант 1. Считать что все, кто покупает мой продукт, мои клиенты. Следствие выбора этого варианта: большие рекламные бюджеты и, дополнительно, скидки, как инструмент активации продаж.
- Вариант 2. Считать, что для моих продуктов есть целевая аудитория. Стараться ее выделить и создавать ценностное предложение именно под эту аудиторию. Следствие этого варианта: Стартовые затраты на исследование рынка и выбор своей целевой аудитории. Сокращение затрат на рекламу и удержание покупателей. Минимум скидок.
Почему эта ошибка (считать всех покупателей своими клиентами) ведет к закату бизнеса?
Потому что в какой-то момент времени затраты на рекламу и скидки начинают перекрывать доходы компании.
Что помогает предпринимателю избавиться от этой ошибки?
Вспомнить свой опыт покупателя:
- Что вы покупали?
- Где вы это покупали?
- Почему вы это покупали?
- Есть ли товары и услуги, которые вы покупаете в одном месте? Почему?
- Начать думать о своих продуктах как потенциальный покупатель, а не производитель!