Мы сделали ставку на социальные проекты, и они приносят нам 45% выручки

Привет. Меня зовут Михаил Егоров, я руководитель и основатель бренда обручальных колец Ring Studio. Компания работает с 2010 года, и последние 5 лет мы делаем ставку на социальные проекты. Рассказываю, почему мы занимаемся социалкой, какие преимущества она приносит бизнесу и о каких подводных камнях нужно помнить перед запуском социального проекта.

Михаил Егоров

Обручальные кольца — особый продукт. Их не покупают спонтанно: перед заказом человек долго выбирает, сравнивает разные бренды, сохраняет в закладки классные модели. Иногда с того момента, как клиент узнал о бренде, до того дня, когда он делает заказ, проходит несколько лет. По нашей статистике, 20% заказов совершают клиенты, которые узнали о Ring Studio больше трех месяцев назад, а 28% заказов приходит от людей, которые знают о нас более года. При этом половина клиентов, которые знают о нас уже давно, подписаны на наш Инстаграм.

Итак, мы знаем, что 48% заказов совершают люди, которые следят за брендом от нескольких месяцев до нескольких лет. Возникает задача: нужно, чтобы люди узнали о Ring Studio, сохранили нас в закладки, а еще лучше — подписались на наши социальные сети.

На этом этапе о продажах речь не идет: нам просто надо понравиться человеку и зацепить его внимание. В этот момент мы боремся за интерес пользователя не с брендами обручальных колец, а со всем интернетом, начиная с Ютуба и заканчивая каналами с мемами Телеграме.

Бренды привлекают аудиторию разными способами: VIZIT шутит шутки на грани, Nike снимает воодушевляющую рекламу, Burger King дерзит и вставляет мат в рекламные слоганы. По моим ощущениям, лучше всего расходится либо провокативный, либо вдохновляющий контент.

Мне нравятся провокации, но как бренд обручальных колец мы не могли уйти в жесткий троллинг: все-таки свадьба ассоциируется с любовью, радостью и другими приятными штуками. Поэтому мы решили выстраивать проекты, балансируя между провокацией и милотой.

Расскажу о четырех наших проектах и о том, какой результат они принесли.

«Одетые в любовь» — фотопроект про брак. Мы хотели показать, что брак не умер, но видоизменился: после свадьбы не обязательно наступает ипотека, а женатые люди не обязаны выглядеть статусно и серьезно.

Цели. Первая цель: сделать проект, который отражал бы наши ценности. Руководители и сотрудники компании — молодые творческие люди, которые кайфуют от свободы во всем. Мы не хотим остепениться после свадьбы или превратиться в пару, главное развлечение которой — совместные поездки в «Ашан». Мы хотим остаться собой, просто в новом статусе.

Вторая цель: понравиться своим потенциальным клиентам. В основном наши кольца покупают люди из Москвы и Санкт-Петербурга в возрасте от 27 до 35 лет. Самый популярный запрос, по которому нас находят в поисковиках: «необычные обручальные кольца». То есть наши покупатели — это люди, которые хотят отличаться от других.

Когда такие люди видят смелые фотографии с необычными парами и жестом, похожим на неприличный, — им это нравится. У них возникает ощущение, что это про них, что с ними говорят на одном языке и что их любовь такая же — дерзкая и крутая. В идеале после этого они подписываются на наш Инстаграм, а затем некоторые из них совершают покупку.

Третья цель: репосты в соцсетях. Мы не покупали рекламу у инфлюенсеров, но надеялись, что проект завирусится сам по себе. К счастью, так и получилось.

Сколько потратили на проект. 70 тысяч рублей. Они пошли на аренду фотостудии и кейтеринг для моделей. Участникам мы не платили: часть из них работала ради портфолио, еще часть — наши сотрудники.

Как продвигали. Через рекламу в Инстаграме.

Сколько потратили на продвижение. 400 тысяч рублей.

Результат. О проекте написали более 30 СМИ, включая Esquire, Sostav и Twizz, а также несколько пабликов-миллионников. За месяц на наш Инстаграм подписались 50 000 человек.

Точную прибыль подсчитать невозможно, потому что мы проводили и другие кампании, но, по приблизительным данным, за год проект принес нам около 27 млн рублей.

«Я сказал да» — фотопроект, переосмысляющий традиционные роли в отношениях. Последние 50 лет массовая культура навязывает людям единый формат вступления в брак: мужчина должен делать предложение, а женщина — терпеливо ждать, когда ей подарят кольцо.

Мы решили напомнить, что нет верного способа вступить в брак, а также поддержать девушек, которые сами сделали предложение своим партнерам.

Цели. Во-первых, мы хотели сделать что-то дерзкое и совпадающее с нашим видением современного мира.

Во-вторых, мы собирались вызвать общественный резонанс. Гендерные вопросы сейчас вызывают большой интерес, а темы, связанные с феминизмом, находятся на пике популярности. Мы надеялись, что о проекте напишут СМИ и инфлюенсеры.

В-третьих, мы хотели простимулировать потенциальных покупательниц и занять нишу помолвочных колец для мужчин. В 2020, когда мы делали проект, на рынке не было спроса на мужские помолвочные кольца. Но с каждым годом общество трансформируется, и, вслед за изменениями, на рынке появляются товары, которые раньше казались невозможными. Если через 10 лет девушки будут массово делать предложение своим парням, есть шанс, что кто-то из них вспомнит о проекте и закажет помолвки именно у нас.

Сколько потратили на проект. 3 тысячи рублей. На эти деньги мы заказали еду для героев съемки. Больше расходов не было, мы снимали в своей фотостудии и на свою технику. Участникам не платили: им понравилась идея и они согласились работать бесплатно.

Как продвигали. Через рекламу в Инстаграме.

Сколько потратили на продвижение. 600 тысяч рублей.

Результат. Не все, чего мы ожидали, сбылось. Проект не стал вирусным: СМИ про него не написали, а в пабликах он разошелся хуже, чем «Одетые в любовь». Зато пост о проекте хорошо разошелся в Инстаграме. Охват поста составил почти 2 390 000 человек, из которых почти 39 000 посетили наш профиль, а 2200 — наш сайт.

В течение месяца после проекта на наш Инстаграм подписалось 20 000 человек.

#Пальцепозитив — флешмоб, напоминающий, что нет некрасивых пальцев: все пальцы хороши собой и достойны того, чтобы их показывать. Когда я открыл ювелирную студию, я с удивлением узнал, как много людей недовольны своими пальцами. В пальцах находят массу изъянов: толстые, короткие, кривые, с некрасивой лункой ногтя. Для меня все это всегда звучало странно: камон, это всего лишь пальцы.

Флешмоб #Пальцепозитив появился из-за конкретной ситуации. Девушка выложила в соцсети фотографию в кольце, а в комментариях ей написали, что такие руки лучше не показывать, они «слишком жирные». После этого мы попросили подписчиков не стесняться своих рук и публиковать их фотографии с хештегом #Пальцепозитив .

Цели. Создать положительный имидж бренда. Мы стараемся делать что-то хорошее и говорить о том, что важно людям, даже если это не приносит быстрых коммерческих выгод. Поднимая темы, волнующие людей, Ring Studio перестает быть безликим ювелирным брендом, а приобретает симпатию аудитории, репутацию и вес, которые в дальнейшем конвертируются в продажи.

Сколько потратили на проект. Нисколько. Моделями рук стали наши сотрудники, а съемку мы провели стихийно и деньги на нее не тратили.

Как продвигали. Через рекламу в Инстаграме.

Сколько потратили на продвижение. 250 тысяч рублей.

Результат. Посты с хештегом #Пальцепозитив опубликовали более 100 человек. О флешмобе написали СМИ, например, Wonderzine и Digestroom. Охват поста составил 3 380 000 человек, 54 000 человек посетили наш профиль в Инстаграме, а 4950 человек — наш сайт.

«Третий — не лишний» — социальный проект, посвященный бездомным животным, который мы провели совместно с приютом «Искра».

Мы опубликовали в Инстаграме пост с призывом забрать кота или собаку из приюта и предложили небольшой бонус. Каждому, кто забирал животное из приюта, мы дарили серебряный адресник — специальное украшение, которое крепится на ошейник: на нем написано имя питомца и номер телефона его хозяина. Адресник нужен, чтобы питомца было легко вернуть владельцу, если он потеряется.

Цели. Первая цель — помочь приюту и найти дом для зверей. В приютах России живут 114 тысяч кошек и собак. Из-за стереотипов о бездомных животных их редко забирают. Для проекта мы отобрали 20 кошек и собак, готовых к жизни в семье: они общительные, легко идут на контакт и не имеют проблем с социализацией.

Вторая цель — укрепить репутацию бренда. В большинстве своем люди хотят быть хорошими и симпатизируют тем, кто делает хорошие дела. Сравнивая два бренда со схожим качеством и сопоставимыми ценами, люди скорее купят товар у социально ответственной компании.

Сколько потратили на проект. 60 тысяч рублей. Они пошли на аренду фотостудии, оплату зоотакси и кейтеринг для сотрудников приюта, которые сопровождали животных.

Как продвигали. Через рекламу в Инстаграме.

Сколько потратили на продвижение. 400 тысяч рублей.

Результат. К сентябрю 2021 из приюта забрали 4 зверей. Показатели в цифрах (охват, прирост подписчиков, прибыль) пока сообщать рано, нужно подождать хотя бы полгода.

До того, как начать делать социальные проекты, мы рассматривали разные способы продвижения. По тем или иным причинам большинство из них нам не подошли.

Пробовали или нет. Нет.

Что не так. Это дорого, а результат непредсказуем. Стоимость размещения у блогера-миллионника начинается от 200 тысяч рублей, а показателей вовлеченности никто не может гарантировать. К тому же, по разным данным, к накруткам прибегают до 50% Ютуб-блогеров и до 80% Инстаграм-блогеров. А еще с 2017 года доверие к блогерам снижается.

Пробовали или нет. Нет.

Что не так. Гив — это конкурс в Инстаграме, во время которого пользователи подписываются на страницы спонсоров (от 25 до 100+), а взамен получают право выиграть приз, например, машину или миллион рублей.

Несмотря на то, что в 2020 году 39 человек, входящих в топ-100 аккаунтов российского Инстаграма, регулярно проводили гивы, нам этот способ не подходил по следующим причинам:

1. Во время гива происходит резкий прирост подписчиков, но значительная часть из них потом отписываются.

2. Подписчики гивов — неплатежеспособная аудитория.

3. После гива какая-то часть нерелевантных подписчиков забудет отписаться, но не начнет лайкать и комментировать посты. Индекс вовлеченности понизится, а наши публикации станут меньше показывать в ленте.

4. Это неэлегантно. Мы хотим настоящую вовлеченную аудиторию, а не пускать пыль в глаза.

Пробовали или нет. Нет.

Что не так. Это интересный, но очень дорогой механизм с непредсказуемым результатом. Конечно, было бы классно интегрироваться в фильм, который потом станет культовым, но на один «Завтрак у Тиффани» приходится бесконечное количество неудачных фильмов с назойливым продакт-плейсментом. Мы пока не готовы так рисковать.

Пробовали или нет. Да.

Что не так. Google Реклама и Яндекс.Директ работают, но стоимость лида в 4 раза уступает показателю социальных рекламных кампаний, которые мы проводим в Инстаграме. Стоимость привлечения клиента получается дорогой.

Пробовали или нет. Да.

Что не так. Коллаборации — классный инструмент, которым мы будем пользоваться и дальше, но не такой дешевый, как социальные проекты.

Мы провели 24 коллаборации с блогерами: создавали кольца по теме блога в обмен на рекламный пост. Привлекали блогеров, имеющих от 23 000 до 154 000 подписчиков. Средняя стоимость одного подаренного кольца составила 39 750 рублей. Самое дешевое было сделано из серебра и стоило нашей компании 9500 рублей. Самое дорогое — платиновое кольцо за 155 000 рублей.

По нашим расчетам, в среднем после одной коллаборации приходило по 1500 подписчиков, 25 из которых позже становились реальными клиентами. Это хороший показатель, но даже он уступает социалке по эффективности.

Мы выбрали социальные проекты в качестве основного маркетингового инструмента по двум причинам: романтической и практической.

Романтическая понятна: поднимая социальные темы, мы привлекаем внимание к проблемам, которые нас волнуют, находим единомышленников и вместе меняем мир к лучшему. А практическая причина такова: это просто дешевле и эффективнее.

До того, как мы начали делать социальные проекты, мы проводили коллаборации с блогерами и продвигались через Google Рекламу и Яндекс.Директ. Оба метода работают, но стоимость клика и целевого действия выходит в 4 раза дороже.

Социальные проекты, особенно спорные или провокационные, хорошо вовлекают людей. Когда мы выкладываем фотографии полуголых пар, показывающих жест, похожий на неприличный, или мужчин, которым сделали предложение их девушки, не нужно тратить огромные деньги на продвижение. Люди видят проект в лентах, заходят из интереса и им хочется высказаться.

Кроме того, те, кто входит в нашу целевую аудиторию, запоминают нас как бренд со схожими ценностями, а это уже может конвертироваться в будущую покупку. Так, по данным аналитический компании Nielsen, 61% россиян, принимая решение о покупке, учитывают отношение бренда к социальным вопросам.

Начав регулярно проводить социальные проекты, мы снизили затраты на маркетинг Ring Studio на 30%, при этом количество заказов выросло на 20%. По нашим данным, сейчас 45% всех заказов Ring Studio совершают клиенты, которые пришли к нам через социальные проекты.

1. Выберите ценности, важные для вашей целевой аудитории, и продвигайте их последовательно. Люди должны понимать, чего от вас ожидать. Мы решили, что мы смелая и дерзкая ювелирная студия — поэтому мы последовательно провоцируем аудиторию. Если вы не дерзкие, делайте милоту, главное — из раза в раз.

2. Будьте готовы тратиться на продвижение. Социальный проект продвигать дешевле, чем делать обычную рекламу, но это все равно не бесплатно. Мы в среднем тратим на продвижение одного проекта 300 тысяч рублей.

3. Не ждите быстрых продаж. Социальные проекты нужны, чтобы аудитория вас полюбила и подписалась на ваши соцсети. Продажи — следующий этап, который наступает спустя несколько месяцев или несколько лет.

4. Обучите команду ценностям бренда. Если компания публично продвигает бодипозитив, а сммщик случайно оскорбительно пошутит про полных, репутационный вред будет сильнее, чем для любой другой компании.

5. Будьте готовы к хейту. В России достаточно традиционное общество и люди могут оскорбиться на многое. Высказываясь на острые темы, такие как ЛГБТ, бодипозитив, разнообразие, знайте, что, если вам не повезет, вы столкнетесь с лавиной хейта и угроз в свой адрес. Заранее разработайте стратегию действий на этот случай.

6. Продвигайте в проектах ценности, которые вы правда разделяете. Если вы будете лицемерить, рано или поздно это станет заметно. К тому же, представьте, как вы будете разочарованы, если вы потратите деньги и силы на проект, ценности которого вам не близки, а он никому не понравится.

Когда какой-то из проектов Ring Studio кому-то не заходит, мы не особенно расстраиваемся. Просто потому, что сами считаем свои проекты крутыми, любим их делать и кайфуем от знакомств с классными людьми и единомышленниками. Ну и еще приятно, что после съемок обычно наливают винишко и можно съесть реквизит. А если бы мы гнались только за хайпом, каждый неудачный проект надолго бы нас тормозил.