Заработали в 7 раз больше, чем потратили на рекламу: как агентство Panda Ads продвигает курсы GeekBrains в «Дзене»

Есть мнение, что «Дзен» может приносить только переходы на сайт и поэтому не сильно подходит для прямых продаж. Но в GeekBrains с помощью рекламных статей удается продавать курсы по программированию и другим digital-профессиям, которые стоят около 100 000 рублей. С продвижением образовательной экосистеме помогает команда digital-агентства Panda Ads — пишет статьи, настраивает рекламные кампании и анализирует их успешность.

В статье расскажем, как мы рекламируем это направление в Дзене и как нам удалось написать статью, продажи с которой в 7 раз окупили рекламный бюджет.

Мы пришли в Дзен, чтобы узнать, будет ли кому-то интересно читать про digital-профессии. Сначала мы продвигали только бесплатные интенсивы и ориентировались на количество обращений и их стоимость. Мы планировали, что хотя бы 50% из тех, кто зарегистрируется на интенсив, активирует свою учетную запись на сайте GeekBrains. В итоге количество активаций было около 90%. Тогда мы поняли, что в Дзене много наших потенциальных заинтересованных клиентов.

В Дзене есть несколько способов продвижения: видеоролики, рекламные кампании со статьями на охват и на вовлечение. Мы пробовали все форматы, но больше всего конверсий принесли статьи на вовлечение. В них можно подробно описать суть курсов или сделать обзор профессии. Пока потенциальный клиент читает, он может подумать, подходит ли ему профессия, и понять, хочет ли он учиться.

Рекламными кампаниями в Дзене мы хотели увеличить количество заявок на платные курсы и бесплатные интенсивы. Мы стремились к таким показателям:

● на бесплатные курсы — стоимость регистрации от 800 до 1 000 рублей;

● на платные курсы — стоимость регистрации не более 3 500 рублей и ROI от 600%.

Основной трудностью стал сам продукт — курсы в IT-сфере. О них нужно было рассказывать как можно проще, потому что аудитория — это новички, которые не знакомы с областью и терминологией. При этом было важно привлечь правильную аудиторию, которой курсы будут нужны и интересны.

Разделили целевую аудиторию на три локации. Москва и Московская область, Санкт-Петербург и Ленинградская область, регионы в целом. Изначально мы запускали рекламу в этих регионах и решили в Дзене сделать так же. Так удобнее работать с аналитикой и управлять расходами на продвижение.

Исследовали аудиторию. Для этого мы выгружали из Яндекс.Метрики отчеты по полу и возрасту и анализировали, кто заходит на лендинги наших курсов. Например, так мы узнали, что программированием интересуются люди в возрасте до 44 лет, дизайну интерьеров охотнее обучаются женщины, а создание искусственного интеллекта одинаково привлекает людей обоих полов.

А еще мы собирали отзывы клиентов, чтобы понять, что им будет интересно, на какие запросы нужно ответить, какие возражения отработать. Важно собрать максимум информации о ваших клиентах до запуска кампании — тогда выше вероятность, что они будут успешными и привлекут правильную аудиторию.

Составляли портреты пользователей перед тем, как писать статьи о специальностях. Когда продвигали курс «Data Scientist в медицине», мы предположили, что он будет интересен программистам в возрасте до 40 лет, которые часто читают медицинские форумы и, возможно, раньше учились на врача. Чтобы привлечь таких людей, в статье мы сделали упор на навыки и практическое применение профессии.

Мы проанализировали рекламу онлайн и офлайн-курсов, вебинаров — продуктов, которые похожи на наши. Так удалось вывести наиболее эффективную схему для статей:

Заголовок с преимуществами → Вводный абзац с ярким примером или основной проблемой → Основная часть с плюсами профессии и нашими преимуществами → Призыв к действию

Авторам удобно по ней писать, даже если курс очень сложный и фактуры много. Для читателя так тоже проще: его постепенно вводят в курс дела, дают примеры и показывают, как может измениться жизнь, если он будет учиться у нас. Это сильно повышает шансы, что человек запишется на обучение.

По этой схеме написана статья о детском обучении «Разработка игр на Unity — серьезный шаг в мир IT-индустрии». Мы привлекли родителей заголовком о том, что разработка игр — это не развлечение, а серьезная профессия. Далее в лид-абзаце обозначили актуальность: в игры играют все, если ребенок много времени проводит за компьютером, почему бы не заинтересовать его разработкой игр. После этого последовательно рассказали о том, чему обучаем на курсе, и выделили причины, стоит ли учиться. В конце мы описали перспективы для выпускников и пригласили читателей на сайт, чтобы записаться на курс.

Оптимизировали кампании с помощью аналитики. Мы узнавали:

● количество дочитываний у статей;

● количество лидов, которые они принесли;

● сумму, которую мы потратили на статьи.

Если статью хорошо читали и активно переходили на лендинг, мы повышали цену дочитывания. Если статья расходовала бюджет, но была недостаточно эффективна, мы пробовали повысить ее привлекательность — переписывали заголовки, меняли креативы, анализировали и меняли аудиторию по геопозиции, полу и возрасту. Если после этого статья все равно не приносила результатов, мы останавливали рекламную кампанию и полностью переписывали текст. Затем запускали кампанию заново.

Подстраивались под ситуацию в России и в мире. Мы следим за тем, что происходит в мире, и отражаем это в статьях. Когда весной 2020 года люди ушли на удаленку, а многие предприятия закрылись, мы решили поддержать тех, кто потерял работу, и написали статью «Трудное финансовое положение? — спеши освоить новую денежную профессию».

Там спокойно рассказали о профессии программиста, обозначили привлекательные моменты, например высокую зарплату и возможность работать из дома, благодаря которой никакой локдаун больше не оставит без заработка. Статья принесла нам много записей на интенсив, после которого удавалось продавать и платный курс.

А вот статья, благодаря которой нам удалось заработать в 7 раз больше, чем мы потратили на рекламу: «Для медиков, аналитиков и не только — курс Data Scientist в медицине от GeekBrains». Мы заметили, что многие люди интересуются направлением IT в медицине, поэтому решили анонсировать этот курс.

Мы запустили эту статью в начале июня, и больше всего откликов получили в праздники — считаем, что тогда люди активнее всего читали статьи в Дзене. Всего у нас было около 50 заявок на курс после этой статьи, и каждый пятый из тех, кто подал заявку, оплатил обучение.

Добавляли в статьи реальные истории специалистов, потому что это привлекает читателей: люди интересуются опытом других людей, которые уже окончили обучение. Для статьи «Не хочу кодить, но хочу в IT. Возможно? Расскажем на бесплатном онлайн-интенсиве» мы взяли интервью у действующих бизнес-аналитиков и рассказали о специальности с их слов.

В итоге у нас получилась статья, где мы смогли объяснить, что освоить профессию реально, даже если у человека нет опыта в IT-сфере. Благодаря статье с таким посылом, люди стали активнее записываться на курсы.

Однажды мы рекламировали курсы пентестеров — специалистов, которые имитируют действия реального взломщика и пытаются найти уязвимости в программах или приложениях. Мы знали, что это сложная тема и читателей, возможно, не получится зацепить простой обзорной статьей. Поэтому мы придумали лайфхак: начали с историй людей, которым могла бы подойти эта профессия. Получилась статья «Тестирование на проникновение. Три истории о том, как начать карьеру пентестера».

План сработал: мы заинтересовали читателей рассказами об опыте реальных людей с похожими проблемами, и дали решение в виде курса. Люди увлекались, дочитывали статью до конца и переходили на сайт, если понимали, что хотят учиться.

Использовали разводящие страницы, чтобы снизить стоимость лида. Например, мы собрали все курсы для детей от 6 до 17 лет в статье «Сидим за компьютером с пользой. Благодаря курсам от GeekSchool». Затем запустили на нее рекламу, после чего средняя стоимость заявки на курс снизилась на 37%.

Первое время мы не анализировали, сколько продаж нам приносят статьи, и ориентировались только на конверсии. В январе 2021 года подключили сквозную аналитику и смогли оценивать не только конверсии, но и продажи курсов.

Нам удалось достичь планов по регистрациям, которые были поставлены. Например, цена заявки у нас получилась такая:

● на платные курсы — до 3 000 рублей, планировали 3 500 рублей;

● на бесплатные интенсивы — до 850 рублей, планировали 1 000 рублей.

Одна заявка со статьи «Data Science в медицине», которая в 7 раз окупила прибыль, стоила даже меньше 3 000 рублей. И около 24% человек оставили заявки после прочтения.