Как увеличить количество регистраций в 7 раз: кейс по комплексному продвижению «Биржи грузоперевозок Ati.su»

Привет! Меня зовут Виктория Лепилова, CMO в компании Ati.su. Расскажу, как мы снизили стоимость регистрации на сайте в 3,5 раза с помощью контекстной рекламы, провели комплексное ASO и увеличили показатели благодаря таргету в социальных сетях.

На ATI.SU уже более 300 000 активных участников рынка грузоперевозок. У нас можно найти подходящий груз или машину, вести документооборот перевозок, проверять партнеров, оформлять страховку и пользоваться другими полезными сервисами.

Для затравки скажу, что в итоге мы добились следующих результатов:

• количество регистраций из контекстной рекламы на бирже выросло в 7 раз: с 700 до 4900 в месяц;
• стоимость регистрации уменьшилась в 8 раз с 1550 до 210 рублей в месяц;
• при этом бюджет рекламной кампании вырос только на 10%.

Несмотря на высокую посещаемость сайта, задача привлечения новых пользователей остается всегда актуальной для маркетинга. Один из методов продвижения, который мы используем — контекстная реклама. В этой статье я бы хотела поделиться опытом, как наша команда при помощи digital-партнера (компания Nimax) смогла заметно снизить CAC и повлиять на повышение ROMI.

Да, в заголовке я указала, что бюджет кампании не изменился, но +10% при таких результатах не является существенным ростом. Мы прошли большой путь от A/B-тестирования для посадочных страниц, переработки стратегии продвижения мобильного приложения до выхода на качественно новый результат контекста. После того, как мы нашли наиболее эффективные стратегии, рекламная кампания была масштабирована на всю территорию СНГ. Но обо всем по порядку.

До начала совместной работы с Nimax у нас уже работала контекстная реклама на поиск грузов (сегмент «грузоперевозчики»‎). Первым этапом совместной работы стал перезапуск объявлений в поисковиках, а также баннеров в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) и контекстно-медийной сети Google (КМС). Стоимость клика была оптимизирована с помощью бид-менеджера. На этом этапе мы свели к минимуму привлечение рекламного трафика со смартфонов, так как заполнять форму по поиску грузов с экрана мобильных гаджетов неудобно.

Кроме того, были запущены A/B-тесты посадочных страниц, на которые шел рекламный трафик. Нам нужно было понять, какая из них удобнее для новых пользователей и дает им максимум информации о возможностях Биржи ATI.SU. Например, та же форма поиска грузов понятна тем, кто уже работает на сайте, но сложна для новичков.

В процессе AB-тестирования мы проверяли, как будут вести себя пользователи на двух посадочных страницах. Гипотезы было две.

Первая гипотеза — посетители лендинга сначала захотят узнать больше об ATI.SU, понять все преимущества сервиса. Вторая — посетители захотят сразу проверить наличие груза по интересующему направлению и приступят к заполнению формы, при этом наличие других разделов их не должно отвлекать. Второй вариант предполагал более короткий путь к целевому событию.

Наши UX-дизайнеры разработали несколько посадочных страниц. Распределяя трафик между ними, мы смогли оценить удобство и эффективность каждого из вариантов.

А/В-тесты страниц запускали на базе Google Optimize. При этом непосредственно аналитику вели в Яндекс.Метрике, так как в Google Analytics из-за количества трафика данные сэмплируются даже при выборе диапазона дат в пару дней.

Количество метрик, по которым анализировалась эффективность кампании, мы сократили, поскольку некоторые из них требуют нескольких месяцев работы объявлений для точной оценки, а у нас было максимум два месяца на первый тест. Поэтому мы оценивали конверсии в регистрацию, а шаги по воронке, такие как добавление машины или оплату лицензии онлайн, просто отпустили на этом этапе за отсутствием релевантных данных.

Кроме того, каждую неделю специалисты агентства анализировали поведение тех, кого приводят новые объявления: по графикам, через тепловые карты и Вебвизор. Нужно было не просто нагнать трафик на посадочных страницах, но и оценить, как ведут себя люди на этих страницах, что им мешает пользоваться услугами ATI.SU, а что — помогает.

Через два месяца мы подвели предварительные результаты:

• по итогу AB-теста удачной гипотезой оказалось вторая — пользователям было удобно сразу вводить данные в одну строку;
  
• cтоимость регистрации на Бирже ATI.SU снизилась в 3,5 раза — до 445 рублей;
• в небрендовых рекламных объявлениях цена регистрации снизилась до

380 рублей;

• мы получили втрое больше регистраций, уменьшив бюджет почти в 1,5 раза;
• конверсия в регистрацию выросла с 2,5% до 5,1%.

На первом этапе мы сознательно занижали рекламный трафик со смартфонов, но это не значит, что он для нас не имеет значения. Как раз наоборот: очень многие перевозчики берут заказы буквально на ходу и приходят на сайт Биржи ATI.SU с мобильных устройств. Просто работу с такими пользователями мы решили запустить комплексно и уже на втором этапе кампании.

Я уже упоминала, что форму заявки на ATI.SU сложно просматривать и заполнять со смартфона. Поэтому у нас разработано мобильное приложение «АТИ Грузы и Транспорт». Мы сделали на него ставку как на главный инструмент привлечения новых перевозчиков.

Мы продумали следующие этапы продвижения. Трафик с рекламной кампании с мобильных устройств решили вести именно на страницу скачивания приложения. Также поработали над ASO (App Store Optimization) и оптимизировали выдачу в сторах, чтобы увеличить конверсию в скачивание. Мы создали новые скриншоты для магазинов приложений — сделали элементы более наглядными, а также поработали с отзывами, чтобы увеличить рейтинг. Еще нам было важно использовать метаданные страницы приложения для автотаргетинга в Google Ads.

Прежде чем запустить рекламу приложения, мы подобрали релевантные ключевые слова и собрали семантическое ядро, провели анализ конкурентной среды. Результат: за четыре месяца добились роста скачиваний мобильного приложения на 20%. Благодаря этим усилиям «АТИ Грузы и Транспорт» вошло в ТОП-3 по приоритетным запросам в сторах.

После того, как мы оптимизировали представление мобильного приложения во всех маркетплейсах, была запущена реклама на его скачивание как в Яндекс.Директе, так и Google Ads. Для отслеживания установок через трекинговые ссылки были использованы рекламные кабинеты в AppMetrica: в них коллеги из агентства настроили передачу событий для корректной работы автостратегий.

Итоги работы с мобильным приложением:

• В первый месяц РК стоимость установки (CPI) составила 49 рублей. Конверсия в установку — 23%.
• Через четыре месяца после запуска большинства направлений в контексте, включая РК на приложение, мы получили 900 регистраций в месяц, стоимость регистрации — 570 рублей.

Высокие результаты рекламных кампаний мотивировали нас искать другие преимущества и выгоды от таргетинга. Например, с января 2020 года протестировали несколько вариантов продвижения бренда ATI.SU в социальных сетях. На таких площадках таргет использовали в основном для акций и специальных лимитированных предложений. Кроме того, вели комплексные SMM-кампании для привлечения новых подписчиков и часть бюджета тратили на трафик на сайт и новые регистрации.

В итоге:

• общий охват из соцсетей достиг 8625К;
• цена регистрации из соцсетей составила 1000 рублей.

На этом этапе в наши планы коррективы внесла пандемия. Уже в марте 2020 года мы зафиксировали рост стоимости регистрации для трафика с десктопов. Активизировались наши непрямые конкуренты, так как цепочки поставок сильно пострадали из-за ковида. Клики стали дороже, а CPA — выше.

Чтобы не просесть по показателям, мы стали искать, что еще можно улучшить в параметрах кампаний. Для этого буквально по шагам анализировали поведение пользователей и пришли к выводу, что нужно совершенствовать воронку до момента регистрации. Плюс учли то, что у конкурентов либо нет мобильных приложений, либо они активно их не продвигают. Мы стали делать таргет не просто на загрузку приложения, а на регистрацию на Бирже ATI.SU через приложение.

Что для этого было сделано? В Nimax настроили трекинговые ссылки и постбеки в AppMetrica, чтобы фиксировать достижение целей на уровне макро- и микро-конверсий на пути пользователя к регистрации. Таргетологи передавали эти данные в рекламные системы, чтобы показывать объявления тем пользователям, которые с большей вероятностью выполнят нужное действие в приложении.

Благодаря такой скрупулезности мы не только вернули показатели, которые были до ковида, но даже превзошли их. В июне 2020 года мы впервые получили 3380 регистраций за месяц, а стоимость регистрации упала до 236 рублей. Если посмотреть на показатели кампании на входе, то разница очень существенная.

Все, что мы сделали за это время не осталось незамеченным — наша работа была удостоена золота в номинации «Лучшая Перформанс-кампания в Tagline Awards», крупнейшей в Восточной Европе digital-премии.

Мы не останавливаемся на достигнутом — запускаем много новых кампаний, тестируем новые каналы, которые также показывают отличные результаты. Наши проекты по таргетингу за последние два года доказали, как много этот инструмент может дать бизнесу, если на старте установлены четкие цели и задачи. Причем между результатом и большим бюджетом нет знака равенства.

Спасибо за то, что дочитали статью! Буду рада ответить на вопросы в комментариях.