Кофейный рынок. По ту сторону маркетинга!

Если хотите, чтобы я написала пост о том, как заработать маркетологу в современных реалиях, то оставьте под последним постом в моем телеграмм канале слово "ХОЧУ"

Я проработала около года стандартной бариста в сети Bodro Coffee. Для контекста, эта сеть насчитывает примерно 27 точек по Москве. В масштабах кофейного бизнеса это немного, для сравнения, у Cofix около 300 локаций. Но сравнивать Bodro с Cofix некорректно не из-за разницы в масштабе, а из-за фундаментально разных стратегий продвижения. За время работы я мысленно разделила московские кофейни на три подвида. Первый тип «деловые»: Surf Coffee, Drinkit, и, по сути, Bodro Coffee тоже сюда относится, хотя и в более низком ценовом сегменте. Их аудиторией являются офисные работники, студенты, люди, которым нужен кофе «здесь и сейчас». Второй тип «завоеватели», или, как я их называю, «кофе-слоп-дроп». Это точки, которые делают ставку не на качество, а на количество и доступность. Сюда входят Cofix, OpenPrice, French Bakery, метрошные кофейни вроде «Кофе твой друг». Их стратегия основана на низком чеке с высокой проходимостью. Ну и третий тип «элита». Заведения, на ценники которых без слез не взглянешь. Если «деловые» кофейни строятся рядом с офисами и нацелены на «работяг», то эти мастодонты тратят огромные бюджеты на рекламу, чтобы к ним приходили за оверпрайсом блогеры и инфлюенсеры. Их ключевая ЦА это девушки 20–35 лет, которые любят лакшери-жизнь. Яркий пример - Pims.

Я работала преимущественно на Охотном Ряду, но во время подмен и увольнений меня «закидывало» в разные точки сети. И везде я наблюдала одну и ту же картину. Bodro Coffee отчаянно гонится за трендами, но по почему- то никогда не успевают. У нас даже был свой SMM-специалист и человек, отвечающий за то, чтобы бариста не сошли с ума, так называемый «менеджер по счастью». Хроника опозданий: сиропы со вкусом алкоголя. Их ввели летом, когда аудитория ждала освежающих лимонадов и айс-латте, но буквально никто, из тех кто брали, не сказал, что это вкусно. Повторных заказов буквально ноль. Сублимированная малина для коллаборации с Frambini. Нам завезли её, когда хайп вокруг бренда уже утих. Тренд живет 2-3 недели, а не месяцами очнитесь. Третий каминг аут с сырной пеной. Я увидела её в меню Bodro, когда уже пол-Москвы постило фото с этой пенкой из других заведений. Bodro Coffee это пример неправильного маркетингового плана. Они пытаются усидеть на двух стульях. Быть такими же доступными, как метрошные кофейни, но при этом такими же разнообразными и медийными, как Pims. Так не работает. Когда я говорю знакомым, что работала в Bodro Coffee, в ответ чаще всего слышу: «А что это за кофейня? Я о ней не слышал». Это и есть главный приговор. Не отсутствие вкуса у кофе, а отсутствие четкого позиционирования в голове потребителя.

Что ж теперь разберемся за что люди готовы платить, а за что нет, и почему маркетинг это 90% успеха нынешних кофе бизнесов?

Плата за идентичность. Увы, но факт, люди покупают не напиток, они покупают право сказать: «я есть часть айдентики Surf». Каждая из трех категорий, описанных выше, продает разную самоидентификацию:

Bodro Coffee провалился именно здесь, кофейня не смогла дать клиенту четкого ответа на вопрос «Кто я?»

Жизненный цикл трендов крайне короток. Успешные сети имеют гибкую цепочку поставок и маркетинговый отдел, который работает в режиме real-time. Задача маркетолога опередить спрос или создать его искусственно из инфо-повода.

Люди действительно любят «новинки», но возвращаются за «стабильностью». Успешные сети инвестируют не только в рекламу, но и в стандартизацию, что- то типа одинаковый вкус капучино в любой точке. «Завоеватели» типа Cofix выигрывают за счет тотальной доступности и низкой цены. «Элита» типа Pims за счет безупречного визуала и работы с инфлюенсерами. В неспокойное время мы ищем спокойствия, поэтому кофейня сегодня не про вкус и разнообразие, а уже больше про атмосферу. Если вы думаете начать кофейный бизнес сейчас,то дайте людям простые решения и качество.

Все просто, кофейный рынок перенасыщен. В Москве на одного жителя приходится несколько кофейных точек. В таких условиях выигрывает не тот, у кого вкуснее кофе, а тот, кто:

Если вы открываете кофейню сегодня, задайте себе следующие вопросы:

Кофе сейчас показывает твой лайфстайл, поэтому задача бренда предугадать это настроение и выстроить правильную стратегию воздействия на все болевые точки.