Маркетинг начинается до таможни

Несколько месяцев назад к нам обратился Dinsee — косметический бренд, основанный Yuhan Corporation, одной из старейших фармацевтических компаний Кореи. Больше ста лет на рынке, серьёзная доказательная база, хороший продукт. Задача: выйти на российский рынок.

Товар тогда ещё не приехал. Он и сейчас в пути.

Но у нас уже работает Instagram с тысячами органических просмотров без единого оплаченного размещения. Уже есть предварительное согласие от крупного федерального ретейлера. Уже готовы карточки, сайт, визуальная система, стратегия на несколько лет.

Товар приедет — и попадёт в готовую систему. Не в пустоту.

Вот про это и хочу написать. Потому что большинство делает наоборот.

Классическая история: бренд договорился с импортёром, оформил документы, заказал партию. Через три месяца товар на складе. И тут выясняется, что упаковка не считывается, сайта нет, карточки на маркетплейсе сделал сам дистрибьютор в фотошопе, а блогеры не знают, как про это говорить.

Товар лежит. Деньги потрачены. Все недовольны.

Я видел это часто — и с российскими брендами на маркетплейсах, и с иностранцами, которые заходят в РФ. Проблема не в продукте. Логистика бежит впереди, а маркетинг не догоняет.

С Dinsee у нас была ситуация как чистый лист: есть продукт, есть исследования, есть история компании. Нет ничего визуального и коммуникационного под российский рынок. Вообще.

Первое, что я сделал — остановился перед тем, чтобы сразу рисовать логотип. Потому что до визуала нужно понять: кто этот бренд в России? Не в Корее — в России.

Корейской косметики здесь уже много. Если Dinsee встанет в один ряд с тысячей других K-beauty брендов — зачем он нужен? Мы потратили время на позиционирование: нашли точку, где фармацевтическая экспертиза Yuhan и современная корейская эстетика дают что-то, чего нет у конкурентов. Косметика для тех, кто читает состав и хочет понимать, за что платит.

Дальше пошло быстрее. Визуальная система, гайдбук, упаковочные материалы, презентация для партнёров, сайт, шаблоны для соцсетей. Параллельно — контентная стратегия и первые публикации.

Когда в Instagram начали приходить люди сами — без рекламы — стало понятно, что направление выбрано правильно. Визуал работает, смысл считывается.

Многие думают: сначала продажи, потом переговоры с ретейлом. На самом деле наоборот.

Закупщик в федеральной сети смотрит на бренд как инвестор. Ему важно понять: этот бренд будет продаваться или будет стоять? Упакованный бренд с понятной стратегией продвижения вызывает доверие до того, как появился на полке. Неупакованный — нет, даже если продукт хороший.

Мы готовили материалы для переговоров параллельно с визуалом. Это дало результат раньше, чем мы ожидали.

Если вы выводите бренд на новый рынок — российский или любой другой — вот минимум, который должен быть готов до прихода товара:

Это не про перфекционизм. Это про то, чтобы товар и бренд приехали одновременно.

Мы продолжаем работать с Dinsee. Впереди блогеры, InterCHARM и первые реальные продажи. Когда будут цифры — напишу продолжение.

А пока товар едет — работа не останавливается.

Михаил Матафонов, основатель Creative Command — агентства для брендов в FMCG, beauty и lifestyle. Стратегия, визуал, маркетплейсы, инфлюенс.

Если выводите бренд на российский рынок или готовитесь к перезапуску — напишите, разберём.