Гормональный маркетинг: как брендам использовать биологию человека в свою пользу?

Маркетологи десятилетиями строили стратегии, исходя из одной простой идеи: человек сравнивает варианты, анализирует характеристики, взвешивает цену и только потом принимает решение о покупке.

Красиво. Логично. Но, скорее всего, это не совсем так.

Современные исследования в области нейронаук показывают, что большинство наших решений рождается гораздо раньше, чем мы успеваем их объяснить. По данным исследователя Gerald Zaltman, около 95% решений о покупке принимаются бессознательно. Уже после этого мозг начинает искать рациональные аргументы, чтобы убедить самого себя: «Я выбрал именно этот бренд, потому что у него лучше качество» или «Потому что была выгодная цена».

Другими словами, сначала мы чувствуем, а уже потом объясняем себе, почему сделали именно такой выбор.

Именно поэтому сегодня бренды конкурируют не только продуктом, ценой или сервисом, но и тем эмоциональным состоянием, которое создают во время взаимодействия с человеком.

Получается, современному бренду уже недостаточно просто ответить на вопрос: «Что мы продаем?».

Все чаще возникает другой вопрос:

Что происходит с человеком в тот момент, когда он взаимодействует с нашим брендом?

Сразу оговорюсь: «гормональный маркетинг» — не официальный научный термин.

В академической среде чаще используют понятие нейромаркетинг — направление, которое изучает, как работа мозга, эмоции, внимание, память и различные биохимические процессы влияют на поведение покупателей.

Но для простоты в этой статье я буду использовать термин «гормональный маркетинг». Он нагляднее отражает основную идею: наши эмоции во многом связаны с биологическими процессами, которые происходят в организме.

Когда мы испытываем удовольствие, тревогу, доверие, азарт или предвкушение, за этими состояниями стоят сложные процессы, в которых участвуют гормоны, нейромедиаторы и другие сигнальные вещества. Большинство из них человек даже не осознает, однако именно они нередко определяют, задержится ли взгляд на рекламе, появится ли желание купить продукт и захочется ли вернуться к бренду снова.

Конечно, человеческое поведение намного сложнее четырех гормонов. На принятие решений одновременно влияют десятки биохимических процессов, прошлый опыт, социальная среда и конкретный контекст.

Но если сильно упростить эту систему, можно выделить четыре эмоциональных состояния, которые бренды чаще всего стремятся вызвать у своих покупателей. Каждому из них соответствуют свои маркетинговые инструменты.

Если спросить большинство людей, какой гормон отвечает за удовольствие, многие назовут именно дофамин.

Но здесь есть интересный нюанс.

Современные исследования показывают, что дофамин гораздо сильнее связан не с удовольствием как таковым, а с ожиданием награды. Другими словами, максимальный интерес возникает не тогда, когда человек уже получил желаемое, а тогда, когда он чувствует: «Сейчас произойдет что-то классное».

Именно поэтому маркетологи так любят создавать ощущение предвкушения. Чем сильнее интрига, тем выше вовлеченность и желание узнать, что будет дальше.

Работают практически все механики, которые заставляют человека ждать продолжения:

Самый известный пример — ежегодные презентации новых iPhone от Apple.

Компания не просто выпускает очередной смартфон. Она месяцами подогревает интерес: появляются утечки, инсайды, прогнозы аналитиков, обсуждения в СМИ. В результате многие начинают получать удовольствие еще до того, как устройство оказывается у них в руках.

Если дофамин помогает человеку захотеть продукт, то окситоцин помогает перестать его бояться.

Этот гормон связан с ощущением безопасности, социальной близости и доверия. Именно поэтому людям гораздо легче принимать решения, когда они чувствуют, что бренд их понимает, разделяет их ценности и не пытается любой ценой что-то продать.

Для этого бренды используют:

Посмотрите на Airbnb.

Большая часть доверия к платформе строится вовсе не на красивых фотографиях квартир. Его создают реальные отзывы гостей, рейтинги хозяев, фотографии пользователей и прозрачная система репутации. Всё это снижает тревожность перед бронированием жилья у незнакомого человека.

Когда уровень доверия растет, человеку становится значительно легче сказать бренду «да».

Кортизол часто называют гормоном стресса, хотя сам по себе он не является «плохим». Именно благодаря ему организм быстрее реагирует на потенциальную угрозу или риск что-то потерять.

Маркетинг давно научился использовать этот механизм.

Именно поэтому мы постоянно видим сообщения вроде:

Такие сигналы заставляют мозг быстрее принимать решение, потому что появляется ощущение: если не сделать выбор сейчас, возможность может исчезнуть.

Именно поэтому чувство дефицита стало одним из самых распространенных инструментов электронной коммерции.

Посмотрите на Wildberries. Практически каждый сталкивался с пометками «Осталось 2 штуки», «Последний размер» или «Цена может измениться». Эти элементы не случайны. Они создают ощущение ограниченного ресурса и подталкивают пользователя быстрее принять решение о покупке.

Серотонин принято связывать с ощущением уверенности, уважения и собственной значимости.

Но не менее важно другое: он помогает человеку чувствовать себя частью определенной социальной группы и подтверждать собственную идентичность. Именно поэтому люди часто покупают не столько сам продукт, сколько образ себя, который стоит за ним.

Бренды усиливают это ощущение через:

Один из лучших примеров — Lululemon.

На первый взгляд компания продает одежду для спорта. Но на самом деле — гораздо больше.

Покупая легинсы или худи Lululemon, человек словно говорит окружающим и самому себе: «Я забочусь о своем здоровье. Я дисциплинирован. Я инвестирую в себя. Я часть сообщества людей с похожими ценностями».

Именно поэтому вокруг бренда сформировалось сильное комьюнити. Люди покупают не только одежду — они покупают подтверждение своей идентичности и ощущение принадлежности к определенному образу жизни.

Есть еще одна интересная тенденция.

Если раньше большинство брендов строили коммуникацию вокруг дофамина и кортизола, то сегодня все больше компаний смещают фокус на окситоцин и серотонин.

Долгое время маркетинг работал по одной схеме: сначала вызвать желание, затем усилить напряжение через дефицит или срочность и наконец предложить человеку снять это напряжение покупкой.

Но мир изменился.

Сегодня люди и без того живут в условиях постоянной неопределенности, информационного шума и хронического стресса. Поэтому бренды, которые продолжают строить коммуникацию исключительно на страхе упустить возможность, постепенно уступают тем, кто помогает человеку почувствовать доверие, спокойствие и ощущение принадлежности.

Если раньше ключевой задачей маркетинга было подтолкнуть человека к первой покупке, то сегодня все важнее становится другая цель — построить отношения, благодаря которым он захочет вернуться снова.

Именно поэтому многие сильные бренды постепенно смещают акцент с создания краткосрочного спроса на формирование долгосрочного доверия и лояльности.

Проще говоря, маркетинг все чаще переходит от стратегии «заставить купить сейчас» к стратегии «создать опыт, к которому хочется возвращаться».

Кстати, если вам интересно разобраться в этом глубже, рекомендую мою статью «Страх vs Доверие: какие триггеры действительно работают в маркетинге в 2026 году». Там я подробнее рассказываю, почему доверие становится одним из главных конкурентных преимуществ современных брендов.

И здесь возникает вопрос, на который, как мне кажется, нет однозначного ответа.

Если мы понимаем, какие эмоции влияют на решения человека, где заканчивается грамотный маркетинг и начинается манипуляция?

На мой взгляд, граница довольно проста.

Если бренд использует эти знания, чтобы помочь человеку быстрее принять решение о действительно полезном для него продукте, — это хороший маркетинг.

Если же психологические механизмы становятся способом заставить человека купить то, что ему не нужно, скрыть недостатки продукта или сыграть на его страхах и слабостях, — это уже манипуляция.

В конце концов, гормоны могут помочь привлечь внимание и подтолкнуть человека к первой покупке. Но построить долгосрочную лояльность способен только продукт, который действительно оправдывает ожидания.

Именно поэтому самые сильные бренды работают не только с эмоциями, но и с реальной ценностью, которую получают их клиенты. Потому что эмоции помогают начать отношения с брендом, а качество продукта — продолжить их.

А как считаете вы? Где, на ваш взгляд, проходит граница между грамотным маркетингом и манипуляцией?