Комментарии Aviasales иногда собирают больше внимания, чем сами посты.

Еще во времена старого ВКонтакте у меня был маленький ритуал. Открываешь новый пост, быстро пробегаешь его глазами — и сразу в комментарии 🧡

Иногда автор несколько часов работал над текстом, а какой-нибудь незнакомец умудрялся уложить всю мысль в один комментарий. Наверное, именно поэтому я всегда первым делом открывала обсуждение.

Самое смешное, что через неделю сам пост уже забывался, а тот самый комментарий почему-то оставался в памяти.

Тогда я даже не задумывалась, что спустя годы эта привычка станет частью интернет-культуры. Для миллионов людей комментарии давно стали отдельным видом контента. Иногда — даже более интересным, чем сам пост. Одним из первых, кто это заметил и превратил в часть своей стратегии, стал Aviasales.

Когда говорят про Aviasales, обычно вспоминают дерзкие мемы и самоиронию. Но, если посмотреть внимательнее, они не придумали новую рекламу. Они раньше других заметили одну вещь: люди перестали приходить в комментарии спорить. Они начали приходить туда за эмоциями. Наверное, именно в этот момент комментарии перестали быть дополнением к посту и сами стали контентом.

Пока большинство компаний пытались придумать очередной вирусный ролик, Aviasales просто начал разговаривать с людьми там, где они уже находились. И это оказалось намного эффективнее.

Самая известная фишка Aviasales — массовый комментинг. Каждый день SMM-команда оставляла по 15–20 комментариев под популярными роликами в соцсетях, внимательно следила за трендами и реагировала буквально мгновенно.

Но дело было не в количестве комментариев. Они приходили в обсуждения не как компания, а как обычный человек: шутили, иронизировали, попадали в настроение. Иногда настолько удачно, что сам комментарий собирал больше внимания, чем публикация, под которой он появился.

Самые удачные комментарии начинали жить собственной жизнью. Их скринили, пересылали друзьям и публиковали в пабликах как отдельный контент. Позже команда Aviasales рассказывала, что благодаря этой стратегии охваты выросли примерно в три-четыре раза.

Получается довольно ироничная история. Компания тратила деньги на рекламные кампании, а вирусным становился комментарий, написанный под чужим постом.

Есть одна деталь, о которой говорят намного реже.

Именно поэтому бренд звучит живо. Пока одна компания несколько дней согласовывает пост про новый мем, интернет уже успевает забыть этот мем.

И это ощущается не только в комментариях. Даже описания обновлений приложения Aviasales давно превратились в отдельный жанр.

Вместо сухого "исправили ошибки" там появляются шутки, самоирония и короткие истории, из-за которых люди специально читают то, что обычно никто не открывает.

Сегодня скорость — это уже не преимущество. Это цена участия в разговоре.

За всей этой легкостью стоит очень системная работа. Сегодня SMM-команда Aviasales — это пять человек, которые ведут 15 каналов в 11 социальных сетях.

Каждый понедельник начинается одинаково: статистика, разбор прошлой недели, что сработало, что нет, какие форматы стоит повторить, а какие больше никогда не делать.

Наверное, это главный парадокс Aviasales. Один из самых несерьезных брендов Рунета оказался одним из самых дисциплинированных.