5 ошибок театрального менеджера

Пустые залы, задержка гонораров артистам, негативные отзывы от посетителей и неприятное чувство испанского стыда после спектакля — все это результат неправильного использования инструментов театрального маркетинга.

Пытаясь исправить ситуацию, руководство театра повышает/снижает цены на билеты, увеличивает бюджет на рекламу, но ничего не меняется. В этой статье я расскажу о проблемах театров постсоветского пространства, и о том, какие ошибки допускают люди, занимающиеся организацией зрителя.

Итак, ответственный за продажу билетов и рекламу определен, касса пустеет, на спектакли приходит 10-20 зрителей, половина из которых уходит после первого акта… И хорошо, если не требует вернуть деньги.

Тогда продавца начинают посещать мысли, что спектакли плохие, и продать их невозможно. Но опытный маркетолог знает, что продать можно всё. Вот 5 ошибок, которые допускают сегодня почти все театральные менеджеры.

Как ни странно, но это самая распространенная проблема. Ставя спектакль по мотивам Чехова, нельзя писать, что автор пьесы — Чехов. Зритель придет смотреть прочтение чеховского произведения, а увидит творение режиссера, в котором часто изменены не только персонажи, их мотивация и характер, но и главная мысль. Если он заранее будет знать, что получает возможность увидеть авторский взгляд вашего режиссера на пьесу Чехова, у него не возникнет желания кидаться помидорами и обходить ваш театр стороной, даже если спектакль ему не понравится.

Например, если в сказке про Колобка героя не съедают, потому что вы боитесь травмировать детское воображение, то не пишите на афише «Народная сказка “Колобок”». Напишите «по мотивам»

Вообще в афише и любом другом рекламном материале нужно четко указывать всю информацию, которая может быть важна, помимо даты и места. Расплывчатые формулировки недопустимы.

Например, в украинских театрах важно указывать язык, на котором будет идти спектакль. Афиши должны быть на государственном языке, согласно закону о рекламе, а репертуары многих театров включают в себя спектакли на украинском и русском языках. Это часто приводит к непониманию и даже серьезным скандалам.

Зритель должен точно знать, ЧТО он увидит. Пишите в афишах правду. И здесь мы приближаемся ко второй проблеме — определению ЦА.

Нельзя продавать пенсионерам билеты на молодежные представления. Нельзя продавать вечерний спектакль длительностью 3 часа ученикам младших классов. Нельзя отказаться от приписки «18+» в надежде, что придут больше зрителей. Так вы снимаете с себя ответственность за то, что мама приведет ребенка на спектакль с эротическими сценами — оставьте зрителям право решать такие вопросы самостоятельно. Пусть на ваш «кровавый боевик» если и придет впечатлительная бабушка, то сделает это по своему желанию, а не из-за ошибки в рекламном объявлении. Если ЦА будет четко обозначена, недовольных после спектакля не останется. Не устраивайте подобных сюрпризов.

Совет! Билеты на детские спектакли покупают не дети, а их родители. И отзывы тоже пишут родители. В данном случае ЦА — это не дети, а мамы, папы, дедушки, бабушки. Афиша должна не только привлекать ребенка, но и вызывать доверие у взрослых, что в спектакле не будет ничего непонятного или даже опасного для их ребенка. В практике даже был случай, когда спектакль, на котором дети кричали от восторга, не понравился родителям, и из-за этого провалился (масса негативных отзывов, возвраты денег за билеты, отрицательный отклик передавался по «сарафанке», результат — пустой зал).

Позиционируйте спектакли и определяйте ЦА правильно. А для этого желательно знать, что именно продаешь.

Чаще всего продавать приходится спектакли из уже идущего репертуара. Их обязательно нужно предварительно посмотреть. Это поможет более точно составить представление о ЦА, а знание актерского состава поможет увеличить продажи среди постоянных зрителей.

Вы должны быть готовы, что зрители задают вопросы вроде этих:

• "Как зовут вот этого актера, который с усами?",
• "Мне так понравился актер, который играл Фигаро, где я могу еще увидеть его работу?",
• "Какая красивая музыка, кто ее написал? Где ее можно послушать?",
• "Между актерами такая искренняя «химия», они, случайно, не муж и жена в жизни?",
• "Мне понравился спектакль, на который я ходила в прошлую субботу, какие спектакли этот режиссер еще у вас ставил?",
• "Я видела этого артиста по телевизору, но не помню, где, в каких сериалах он снимался?",
• "По тексту пьесы, мне показалось, были некоторые несоответствия, это перевод или оригинал?",
• "А что в следующее воскресенье за спектакль? Можно нам придти на него с ребенком, или лучше не стоит?"

Иногда приходится продавать «кота в мешке». Это касается премьер — когда посмотреть готовый спектакль до начала продаж нет возможности, а творческий состав в процессе репетиций может полностью смениться, включая не только актеров, но и режиссера, художника, композитора, балетмейстера.

И все же, желательно найти возможность, и поприсутствовать хотя бы на нескольких репетициях. Театральному зрителю важна отдача от сотрудников театра не меньше, чем актеру — от зала. Зритель — неотъемлемая часть спектакля. Многие современные постановки вообще разрушают так называемую «четвертую стену» между сценой и зрителем, и зал — полноценный участник интерактивного шоу. Этим театр отличается от кинотеатра. Вы не можете отвечать на вопросы зрителей «не знаю». Увы, часто администраторы именно так и отвечают…

Когда продать спектакль не удается, возникает мысль о том, что спектакль — просто плохой. И тогда маркетолог делает самую страшную ошибку — пытается вмешиваться в работу творческого состава. При этом он, конечно, забывает делать свою работу, думая, что сделать хороший (по его мнению) спектакль — это все, что нужно для успеха. И ситуация становится еще печальнее — портятся отношения с артистами и художниками из-за критики, которая далеко не всегда конструктивна и справедлива.

Ошибки режиссеров — тема для отдельного лонгрида, который не имеет никакого отношению к продажам. В моем личном опыте было много случаев, когда я зрителю напрямую говорила, что мне спектакль не понравился, а он все равно покупал билет, благодаря меня за честность. Я и сама часто себя ловлю на мысли, читая негативные комментарии под фильмом, что надо бы посмотреть, что ж там все так ругают-то? В общем, не маркетологам судить о художественной ценности произведения. Один человек скажет, что картина Пикассо — мазня, а другой купит ее за несколько десятков миллионов. Мы не тухлые яйца продаем, которые однозначно никому не понравятся.

Пусть каждый выполняет свою работу. Сделайте все возможное со своей стороны, и зритель найдется даже на самый «плохой» спектакль.

Для рекламы театра подходят не только соцсети. Вам открыты все двери — можно публиковать репертуар даже в местных газетах, ходить на телевидение, занимать городские билборды. Звоните и договаривайтесь о сотрудничестве.

Не нужно надеяться, что журналисты повалят к вам сами, только услышав о том, что у вас премьера. Пригласите их на спектакль лично. Напомните о себе. Они напишут статью о своих впечатлениях, и обязательно похвалят.

Обстановка в государственных и частных театрах схожа, разница лишь в том, что частный театр без грамотной стратегии продвижения быстро закрывается, а государственный продолжит функционировать за счет бюджета. Но работать без прибыли все равно будет не сладко — придется забыть о премиях, возможностях делать дорогие постановки, закупать качественные материалы, арендовать хорошие гостиницы во время гастролей и т.д.

Ситуация усложняется тем, что в большинстве театров даже не предусмотрена должность маркетолога. Продвижением занимается кто-то, на кого это «повесит» руководитель. Чаще это:

• Заместитель директора по организации зрителя,
• Главный администратор театра,
• Художник по рекламе (дизайнер).

К рекламным кампаниям в добровольно-принудительном порядке привлекают и других сотрудников, заставляя их раздавать рекламные буклеты, публиковать на личных страницах объявления и т.д. То есть занимаются привлечением зрителя люди, которые в этом совершенно не компетентны, и что хуже — даже не заинтересованы в результате.

Если должности маркетолога в театре нет, этим должны заниматься те, кто напрямую заинтересован в продаже билетов (получает процент от продаж или зарплату за это). Чаще всего это Заместитель директора по организации зрителя и его подчиненные — так называемые «борзовики», заключившие с предприятием официальный договор. Они получают 5-25% от продаж.

Важно! Артисты на зарплатах не заинтересованы в том, чтобы билеты на спектакли с их участием продавались. Для них важно только то, чтобы зал был заполнен. Сколько заплатит зритель за билет на входе — их не волнует, и волновать не должно. Вы можете приглашать людей даже бесплатно, устроив видимость аншлага — для артиста разницы не будет. Обязательно нужно нанять специального сотрудника, который будет ответственным за продажу билетов, а не пытаться делегировать полномочия, привлекая к этому творческий состав.