От фиксированных цен к новым впечатлениям: чему Cofix научил бренд-трекер
Бренд может менять меню, коммуникации и даже концепцию, но это не означает, что восприятие трансформируется так же быстро. С 2023 года Cofix с привлечением исследовательского агентства Тибурон ежегодно проводит бренд-трекинг, чтобы отслеживать реакцию аудитории на изменения бренда и лучше понимать тенденции на рынке кофеен. Рассказываем, как воспринимают Cofix сегодня, и выделяем три тренда.
С момента выхода на российский рынок в 2016 году Cofix закрепился как кофейня с доступными фиксированными ценами. Сегодня бренд постепенно трансформирует позиционирование, смещая акцент с цены и функциональных преимуществ на эмоции, трендовые вкусы и расширение ассортимента. Эти изменения мы последовательно реализуем с 2023 года.
Для нас регулярные бренд-трекинговые исследования — один из ключевых инструментов оценки здоровья бренда. Замеры проводятся по единой методологии на сопоставимой выборке (Москва, мужчины и женщины 16–45 лет), что позволяет отслеживать позицию Cofix на рынке и его место в сознании потребителей относительно других игроков, а также оценивать динамику изменений во времени.
При этом это не инструмент ретроспективной оценки наших решений в логике «правильно/неправильно». Скорее, это система наблюдения за тем, как развивается восприятие бренда, где любая волна — это срез конкретных людей в конкретный момент времени.
Наша задача — видеть не отдельные минимальные колебания между замерами, а устойчивые тенденции: как меняется структура восприятия, какие ассоциации усиливаются, а какие остаются базовыми. Это помогает нам не переоценивать краткосрочные изменения и фокусироваться на долгосрочной динамике.
Мы не рассчитываем и не ставим перед собой цель изменить бренд мгновенно. Бережная трансформация восприятия — это всегда долгий процесс, требующий последовательности и времени. Наша задача — не потерять базовое ядро аудитории, которое пришло к нам благодаря концепции доступных цен, удобному расположению и быстрому кофе. Эти характеристики остаются фундаментом бренда, и мы не хотим, чтобы они теряли свою силу. Это часть нашего наследия, от которого мы сознательно не отказываемся.
Как воспринимают Cofix и почему лучше резко не меняться
Исследование в апреле 2026 года показало, что образ Cofix в сознании потребителей остается стабильным. Бренд хорошо знают, позитивно воспринимают и по-прежнему связывают преимущественно с теми характеристиками, которые сформировали его восприятие за предыдущие годы.
- Около 80% знающих Cofix относятся к бренду хорошо.
- Cofix устойчиво ассоциируется с быстрым кофе (71%), удобным расположением (55%) и фиксированными ценами (51%).
- Позиции остаются стабильными: Cofix входит в топ-10 по наведенному знанию в Москве. При этом в топ-3 — сети быстрого питания: «Вкусно и точка», Burger King и «Ростикс». Все бренды кофеен — ниже.
- По показателю спонтанного знания бренда Cofix в тройке лидеров и даже опережает «Ростикс».
- Среди активной платежеспособной аудитории 25–34 лет Cofix входит в топ-6 по показателю «Покупки чаще всего» и вместе с «Шоколадницей» остается единственной кофейной сетью среди игроков быстрого питания и ритейла.
«Когда бренд почти десять лет ассоциируется с фиксированными ценами и быстрым кофе, ждать мгновенной смены восприятия не стоит. При этом исследование показывает, что новые смыслы уже начинают формироваться и закрепляться. Cofix стали чаще воспринимать как гостеприимное место с приятной атмосферой, где предлагают что-то новое и отличное от других кофеен — это результат нашей работы последних трех лет», — комментирует креативный директор Cofix Дмитрий Московский
Трансформация бренда проходит бережно по отношению к существующей аудитории. Индекс потребительской лояльности (NPS) Cofix за последний период вырос: доля гостей, готовых рекомендовать бренд, увеличилась с 45% до 57%, а сам показатель — с 24 до 41 пункта.
Для известных брендов это важно, так как любые изменения требуют аккуратности. История автомобильного бренда Jaguar учит, что слишком резкая смена имиджа и позиционирования может вызвать непонимание со стороны существующей лояльной аудитории, особенно если новый образ слишком далек от сложившегося, и при этом не привлечь новых поклонников. Особенно цена ошибки велика для такого бизнеса с франшизой, как Cofix, поскольку от решений головного офиса зависят сотни партнеров.
На сегодняшний день результаты исследования показывают, что наши кампании и обновленный формат коммуникации работают так, как было запланировано. Рекламные кампании за последний год дали хорошую конверсию т.е. привлекли в кофейни гостей. Более 60% респондентов положительно оценили рекламные баннеры Cofix, а около 55% отметили, что они повышают желание посетить наши кофейни.
Три тренда на рынке: ритейлеры, эмоции, локальные коммуникации
Бренд-трекинг позволяет смотреть шире и замечать изменения, которые происходят на рынке. За последнюю волну исследования мы увидели сразу несколько важных сдвигов.
Тренд 1. Усиление ритейлеров среднего ценового сегмента на рынке кофе с собой. Для супермаркетов кофе-станции стали еще одной точкой контакта с покупателем, но фактически они конкурируют с кофейнями в бюджетном сегменте. Доступная цена, большое количество точек и органично встроенный в повседневный сценарий потребления формат, который позволяет как приобрести кофе во время ежедневных покупок, так и зайти специально за напитком и перекусом, дают возможность ритейлерам быстро наращивать присутствие в категории.
Этот тренд подтверждают и другие исследования. За три года доля россиян, которые покупают кофе в продуктовых сетях, выросла с 17% до 35%. «Пятёрочка Кафе» теперь контролирует 6,2% всего рынка горячих напитков с собой — больше, чем многие кофейни.
«Мы видим два возможных объяснения тренда. С одной стороны, часть аудитории могла перейти из бюджетного сегмента кофеен в ритейл. С другой — кофе-станции в продуктовых сетях могли привести в категорию новых потребителей, у которых сформировалась потребность в кофе с собой, но классические кофейни по экономическим или другим причинам не вписывались в их повседневные сценарии. В этом смысле ритейл не только перераспределяет существующий спрос, но и расширяет саму категорию», — комментирует Дарья Долгих, руководитель исследовательской группы компании Тибурон.
«Ритейл занял значимую позицию в сегменте доступного кофе, но для многих ритуал с кофе перестал быть только вопросом цены — иначе люди с хорошими кофемашинами дома не ходили бы в кофейни. Для наших гостей это история про возможность попробовать новое, посмотреть на работу бариста, получить впечатления от посещения. Вряд ли среднестатистический любитель кофе может сам приготовить напиток с протеиновой или сырной пенкой, либо сделать его более функциональным, добавив ежовик или кардицепс. Именно по качеству продукта и разнообразию предложения профессиональные кофейни пока сложно заменить, что делает этот путь логичным и перспективным для индустрии», — дополняет Дмитрий Московский.
В этой статье рассказали, как отправились в Японию и Южную Корею, чтобы вдохновиться и создать уникальные напитки для летнего меню.
Тренд 2. Кофейни выходят за рамки сценария «кофе с собой». Сегодня гостям недостаточно просто быстро взять кофе по пути. Все больше игроков делают ставку на широкий клиентский опыт: увеличивают количество посадочных мест, а также ассортимент еды и напитков, создают пространства, где можно перекусить, поработать, встретиться с друзьями или отдохнуть с семьей.
Понимая этот тренд, в конце 2023 года мы открыли первую Cofix bakery. Это кафе-пекарня с разнообразным меню, собственной кухней и широким ассортиментом приготовленной на месте еды, большим количеством мягких посадочных мест и продуманным интерьером.
Тренд 3. Рынок живет на накопленном имиджевом капитале. Бренд-трекер показал, что большинство кофейных сетей не обладает ярким образом в сознании потребителей. На общем фоне выделяются лишь отдельные игроки: «Шоколадница» воспринимается как надежный и гостеприимный бренд — этот имидж сложился благодаря многим десятилетиям истории аж с советских времен. А Stars Coffee сохранил максимальную преемственность со Starbucks — очень сильным глобальным брендом, который десятилетиями выстраивал свой образ вокруг идеи “третьего места” и стал важным элементом городской и поп-культуры. Поэтому и ассоциации у бренда-преемника как у международного и высокомерного. Cofix, как и большинство участников рынка, пока не имеет столь выраженного эмоционального имиджа.
«В основном в силу своего масштаба кофейни не проводят больших медийных кампаний, например с телерекламой. Это инструмент крупных ритейлеров, технологических гигантов, продуктовых брендов и фармацевтических компаний. Кофейни по большей части запускают небольшие активации, работают с постоянной аудиторией через приложение и программу лояльности, создают яркие локальные инфоповоды и сезонные запуски с обновлением меню. Касания с потенциально новой аудиторией довольно точечные и сосредоточены преимущественно в диджитале. Поэтому многие сети "едут“ на уже накопленном имиджевом капитале», — отмечает Дмитрий Московский.
На фоне ограниченной активности в массовых медиа дополнительным источником внимания становятся нестандартные запуски. В Cofix хороший отклик получили напитки с функциональными ингредиентами, включая протеин и другие добавки (рассказывали в этой статье), также мы первыми из крупных кофейных сетей запустили бабл-ти с тапиокой.
Помимо продаж такие оригинальные продукты становятся основой для «наружки» в витринах кофеен — привлекают внимание прохожих на потоке, о них рассказывают по сарафанному радио, пишут в СМИ и соцсетях. Образ как будто формируется не за счет усилий бренда, а за счет вирального продукта и UGC-контента.
Что дальше: главное условие, чтобы не испортить исследования
Бренд-трекинг для нас — долгосрочный инструмент наблюдения за рынком. Поэтому мы планируем и дальше проводить замеры с той же периодичностью. При этом само конкурентное поле продолжает расширяться. Еще несколько лет назад кофейни сравнивали себя прежде всего с другими сетями кофеен и быстрого питания. Сегодня полноценным игроком в категории стал ритейл, а следующим этапом конкуренции могут быть АЗС, которые также развивают направление кофе с собой и привлекают сильных партнеров.
«По мере изменения рынка исследование может усложняться и включать новых игроков. Но здесь важно соблюдать баланс: новые сегменты стоит подключать как отдельные аналитические ветки, сохраняя базовую методологию. Это позволяет одновременно отслеживать новые тренды и не терять преемственность данных, накопленных за предыдущие волны исследования», — добавляет Софья Гришкова, руководитель направления трекинговых исследований компании Тибурон.
«Бренд-трекер — возможность вылезти из своего социального и коммуникативного пузыря, потому что общение в обычной жизни в основном происходит с лояльной и информированной аудиторией в наших собственных каналах. Исследование позволяет посмотреть на бренд глазами людей, которые не подписаны на нас, а просто ходят за кофе, в том числе и к конкурентам. Непредвзятое мнение помогает лучше понимать ситуацию и планировать стратегию на будущее», — подводит итог Дмитрий Московский.
Следите за новостями франшизы Cofix в Telegram: @cofix_franchise