Дело не только в ИИ: что на самом деле движет рынком ритейл-медиа в 2026 году

По данным Okkam, рынок ритейл-медиа в России за 2025 год вырос на 73% — с 515 млрд рублей до 891 млрд рублей. А в 2026 году, согласно прогнозам, достигнет 1,28 трлн рублей. Канал масштабировался до полноценной медиасреды со своей логикой, данными и форматами.

Чтобы работать с ним эффективно, нужно понимать, куда он движется. Мы в Магнит ADS ежедневно анализируем данные о покупках страны и видим эти изменения изнутри. В этом материале — пять трендов, которые определяют развитие ритейл-медиа в 2026 году. Спойлер: это не только ИИ!

Одно из главных преимуществ ритейл-медиа — реальные данные о покупках, поведении и привычках покупателей, а не просто базовый таргетинг, основанный на социально-демографических признаках (пол, возраст) и геолокации. Данных для анализа много: чеки, состав корзины, частота покупок, активность в приложении, любимые бренды. Благодаря этому рекламные объявления учитывают предпочтения покупателя и улучшают пользовательский опыт.

Команда Магнит ADS использует 1st-party-данные аудитории (более 95 миллионов пользователей) и формирует сегменты по 4 тысячам атрибутов для запуска гиперперсонализированных предложений. Например, баннер со скидкой на гель для умывания можно в вечерние часы показывать женщинам 25–40 лет, которые живут рядом с конкретным магазином и используют приложение.

Интеграция онлайн- и офлайн-форматов усиливается, что позволяет охватить аудиторию в едином окне и формате 360°. Чтобы дотянутся до покупателя ещё быстрее и точнее, внедряются новые инструменты — например, цифровые баннеры у полки. А при разработке диджитал-кампаний учитываются данные о чеках и поведении клиентов в торговых точках.

Это фиджитал-подход (phygital = physical + digital) — слияние физического магазина и цифровых технологий. Оно позволяет продвигать товары в обоих каналах и строить бесшовный опыт для клиента. Возможности Магнит ADS позволяют по запросу партнёра доставить предложение в любую точку контакта — как онлайн, так и офлайн. Как это работает на практике: покупатель может плавно переключаться между форматами. Например, он видит рекламу сливочного сыра у полки в магазине, а позже заказывает продукт в приложении.

Рекламный инвентарь в ритейле продолжает расширяться: баннеры, аудиореклама, видеоролики на кассах самообслуживания, экраны на фасадах, стикеры, ценники, органайзеры на полках, чеки, промоакции, различные офлайн-мероприятия (фестивали, дегустации, мастер-классы). По прогнозам Okkam Trade Marketing, объём офлайн-сегмента ритейл-медиа к концу 2026 года увеличится на 22% и составит 236 млрд рублей.

Реклама в магазинах становится важной частью сложного, нелинейного пользовательского пути (customer journey map, CJM), сокращает дистанцию и влияет на человека в момент совершения покупки. Например, цифровой баннер у полки с рекламой сметаны помогает сделать выбор быстро, когда торговых марок много.

Борьба за пользователя с каждым годом ужесточается: способность удерживать внимание аудитории снижается, конкуренция среди рекламодателей растёт. Средние показатели в e-commerce таковы: 97% клиентов покидают сайт без покупки. Потребителям есть из чего выбирать, поэтому они ищут не только сами товары, но и новый интересный опыт, возможность получить выгоду (скидки, подарки, бонусы).

Программы лояльности становятся ключевым инструментом удержания покупателя. Накопление баллов, персонализированные скидки, специальные предложения, игровые механики (розыгрыши, квесты) — всё это формирует привычку возвращаться в определённый магазин или к конкретному бренду. Магнит ADS учитывает эту тенденцию, поэтому активно разрабатывает и внедряет различные сценарии для вовлечения аудитории. В результате лояльность пользователей повышается, а ритейлер получает постоянного пользователя своей экосистемы.

Лояльные покупатели — сильный актив ритейл-медиа, потому что такая аудитория лучше реагирует на рекламные сообщения, больше доверяет брендам, которые рекомендует платформа, и чаще готова пробовать новое.

Одно из важнейших преимуществ крупных торговых сетей — широкая география присутствия. Например, магазины «Магнит» есть в 74 регионах и 4 000 населённых пунктах по всей России.

Благодаря этому портрет покупателя в ритейл-медиа выходит далеко за рамки образа «типичного обитателя Садового кольца». Сегментация становится детальнее, а таргетинг — точнее, что повышает эффективность рекламных кампаний. А бренды-рекламодатели, в свою очередь, получают доступ к огромной региональной аудитории, которая часто остаётся без внимания. Исследование СберИндекса подтверждает перспективность регионального сегмента: реальные потребительские расходы растут быстрее не в мегаполисах, а в сёлах.

Ритейл-медиа закрепилось как полноценный медиаканал с данными, автоматизацией и измеримой отдачей. Российский рынок при этом растёт быстрее мирового — конкуренция за качественное размещение будет усиливаться.

Если вы хотите системно разобраться в в комплексе инструментов рекламы и продвижения, доступных в Магнит ADS, то у нас есть программа сертификации для агентств. Мы рассказываем об инвентаре Магнит ADS, преимуществах рекламной платформы, способах достижения бизнес-целей партнёров, запуске эффективных рекламных кампаний, аналитических инструментах и работе с данными. После прохождения итоговой аттестации участники получают статус сертифицированного партнёра, который подтверждает экспертизу в ритейл-медиа и даёт доступ к возможностям Магнит ADS.