Омниканальные рассылки: как не терять клиентов из-за непрочитанных писем

Компания подключает email, пуш и чат-бот и считает, что охватила всех. Но часто каналы работают отдельно: одному клиенту приходит письмо со скидкой, хотя он уже открыл пуш с тем же предложением, а платный SMS уходит тому, кто и так купил бы по email. Разбираем, как связать каналы между собой и что это дает бизнесу.

Омниканальный подход ― это не «больше каналов», а последовательная коммуникация: email, SMS, пуши и мессенджеры объединены в одну систему, где сообщения учитывают друг друга. В основе ― данные о клиенте собранные в одном контуре. CDP платформа видит, открыл ли человек письмо, подписан ли на чат-бота, есть ли у него мобильное приложение, и по этим данным решает, в каком канале писать дальше.

Сначала сообщение уходит в более дешевый канал ― email, пуш или чат-бот. Если клиент не отреагировал ― система переключается на следующий, в том числе платный ― SMS или WhatsApp. Как только человек открывает письмо или оформляет заказ, цепочка останавливается, и оставшиеся сообщения не отправляются.

Прежде чем выстраивать такой каскад, нужно посмотреть, какие контакты вообще есть в базе ― обычно это email, у кого-то номер телефона для SMS, у кого-то дополнительно есть согласие на пуши или регистрация в чат-боте. Дальше ― выстроить приоритет каналов: чаще всего их приоритезируют по стоимости, от бесплатных к платным, либо по тому, какой канал лучше работает у конкретной аудитории рассылки. И затем настроить сами условия и время переключения: например, «если письмо не открыто за три часа ― отправить SMS».

Ниже разобрали три кейса, которые показывают, как поход выглядит на практике и что дает в цифрах.

Synergetic запустила Telegram-бота, чтобы дотянуться до клиентов, которые редко проверяют почту. Разработка практически ничего не стоила: бот собран в конструкторе, а интеграция с Mindbox сделана через модуль платформы. Через три месяца ARPU акционных рассылок в боте оказался втрое выше, чем в email. Открываемость сообщений выросла в 2,4 раза, конверсия в заказ ― в 2 раза.

Бот встроили в каскад между email и WhatsApp: если письмо не открыто, система проверяет подписку на бота, и только после этого решает, писать ли в платный мессенджер.

У «КуулКлевер» начала расти стоимость привлечения клиента, а конверсия трафика в покупку снижалась. Вместо того чтобы увеличивать бюджет на привлечение, в компании настроили автоматическую цепочку для тех, кто уже зарегистрировался в программе лояльности, но не купил: сначала пуш и email, и только тем, у кого указан лишь номер телефона ― SMS.

За полгода конверсия из регистрации в первую покупку выросла с 40% до 65%, а стоимость привлечения клиента упала в 1,5 раза.

Foodband заметил, что только 28% новых клиентов делают повторный заказ в течение трех месяцев после первого. Обзвонили тех, кто не вернулся, и спросили почему. Самая частая причина ― просто забыли о бренде.

Чтобы удержать покупателей, компания настроили 104-дневный омниканальный сценарий: клиентам с мобильным приложением отправляли пуши, остальным — email или SMS. Например, через неделю после заказа отправляли сообщение «Наша пицца по вам скучает», через три недели — информацию об акции, потом напоминание о бонусах.

Самый неожиданный результат показало обычное напоминание «Наша пицца по вам скучает» без всякой скидки, оно дало +9% к заказам и +10% к обороту.

Если в базе у большей части клиентов есть только email или только телефон, омниканальность подождет ― сначала стоит наладить отдачу от каждого канала отдельно. Каскады дают эффект, когда есть что связывать: несколько работающих каналов и данные, которые можно сопоставить.Тогда результат измеримый: меньше дублей и раздражения от рассылок, более предсказуемый расход на платные каналы и более высокая отдача с той же базы клиентов.

Больше полезных материалов читайте в Mindbox Журнале