Ноль кликов или маркетинг, который никому не нужен

Допустим, вы разработчик CRM. Представьте, что ваш потенциальный клиент заходит в ChatGPT, Gemini или GigaChat и просит подобрать CRM для отдела продаж на 10–15 человек. Он не открывает браузер и не пользуется гугл-поиском, не читает ваш блог и не видит ваш сайт, на который вы потратили 300 000 ₽ на разработку и ещё тратите тысяч по пять в день на контекстную рекламу. Модель сама прочитала несколько источников, сравнила варианты, назвала два-три имени с аргументами — и клиент тут же нажал «оформить» прямо в чате.

Вашей CRM в этом списке либо не было, либо была. Второй вариант — считайте, что работа маркетинга на этой сделке уже закончилась, причём закончилась до того, как начался разговор с живым человеком. И потраченные 300 000 ₽ к этой сделке вообще не имеют никакого отношения.

По данным Similarweb, за год после запуска ИИ-обзоров в Google, с мая 2024-го по май 2025-й, доля новостных запросов, которые вообще не заканчиваются переходом на сайт, выросла с 56% до 69%. А там, где ИИ-обзор появляется в выдаче, картина жёстче: по данным Bain и Dynata, доля запросов без единого клика доходит до 83%, а в новом режиме AI Mode у Google (данные Semrush) — до 93%.

Seer Interactive прогнали через анализ больше трёх тысяч информационных запросов в 42 компаниях. Бренды без упоминания в ИИ-обзоре на этих запросах теряют до 61% переходов. Бренды, которых модель процитировала, получают на 35% больше органических переходов и на 91% больше платных — на той же выдаче, по тем же запросам. Разница не в том, показались вы человеку или нет. Разница в том, назвала вас модель или нет.

Глава Airbnb в феврале этого года на звонке с инвесторами сказал, что трафик из чат-ботов конвертируется выше, чем трафик из обычного поиска. Точных цифр не раскрыл — такие данные Airbnb обычно не публикует. Но раз публичная компания говорит это акционерам вслух, значит внутри у неё это уже не гипотеза.

SEO строилось на простой цепочке: контент оптимизирован под алгоритм, но в итоге его всё равно читает человек. Заголовок цепляет, структура ведёт по воронке, призыв к действию стоит там, где на него упадёт взгляд, — и это работало, потому что текст читал живой человек.

Сейчас между вами и клиентом часто стоит модель, которая человеку отдаёт три предложения выжимки, или агент, который вообще не пересказывает, а действует. Часть контента, который вы оплатили копирайтеру, никто и никогда не увидит: его читает и оценивает система, а человеку достаётся только вывод.

В SEO вы боролись за клик. Здесь вы боретесь за то, чтобы вообще попасть в ответ, а клика после этого может не быть в принципе. Джеймс Кэдволладер, сооснователь платформы Profound, формулирует это прямо: агентский опыт становится главной функцией маркетинга ближайших лет, потому что клиент теперь не всегда читатель — иногда он модель, которая читает за него.

Эту практику всё чаще называют AEO или GEO — оптимизацией под ответы моделей, а не под позиции в выдаче. Вместо ссылок и ключевых слов модели ориентируются на структурированные данные, свежесть текста и ясность формулировок.

Направление подтверждается не только разговорами, но и деньгами: платформы, которые измеряют, как бренд звучит внутри ответов моделей, за последний год привлекли десятки миллионов долларов инвестиций. Вот что их клиенты показывают на практике.

Финтех-платформа для управления расходами подняла заметность в ответах ИИ по теме автоматизации счетов с 3,2% до 22,2% всего за месяц. Сделала для этого две страницы под конкретные вопросы — те принесли больше трёхсот цитирований, хотя раньше столько не набиралось и за квартал. Заодно поднялась с девятнадцатого места на восьмое среди конкурентов в нише.

У компании из сферы кибербезопасности получилось иначе, без резкого скачка: 30% роста заметности за квартал и подъём с примерно пятого места на второе — не за счёт пары ударных страниц, а за счёт постоянного мониторинга. Какой путь ближе вам, зависит от ресурсов — универсального ответа тут нет.

Спросите три разные модели напрямую (Claude, ChatGPT, Gemini) вопросом из вашей категории, так, как его задал бы клиент: «подбери CRM для команды 10–15 человек», «что выбрать между A и B». Если вас там нет, вы невидимы для агента. Это не про клики. Это про то, что вас не существует в этой части рынка, сколько бы вы ни вложили в сайт и рекламу.

Посмотрите, из чего модель тянет ответ — она часто называет источники. Есть ли на этих страницах факты о вас текстом, а не в виде картинки или скрипта, который подгружает данные через пару секунд после открытия: модель читает HTML, а не визуальный рендер страницы, и то, что видно только глазами, для неё просто не существует.

Проверьте свежесть — модели охотнее цитируют недавно обновлённый текст, чем страницу пятилетней давности. И структуру: прямой ответ на вопрос должен стоять в первом абзаце, а не после трёх экранов вступления про миссию компании. Человек это может простить. Модель — нет.

Маркетинг годами настраивал воронку под человека в самом конце пути — его внимание, его сомнения, момент, когда он готов нажать «купить». Сейчас у этого пути появился посредник, который читает быстрее и сравнивает точнее, и который уже принимает часть решений за клиента. Вопрос теперь не «как убедить человека», а проще и проверяемее: заметит ли этот посредник вас вообще.