Неравная конкуренция: возможно ли победить сову?

Быстрый интерактив — назовите приложение для изучения языков. Большинство немедленно подумало о Duolingo. И не просто так — годами этот бренд выстраивался, формировал комьюнити, мемы, легенды.

За последние несколько лет зеленая сова стала символом мемной лингвистики. Можете считать ее новой римской империей в изучении языков.

За популярностью стоят и вполне конкретные цифры. По итогам первого квартала 2026 года Duolingo сообщала о более чем 130 млн ежемесячно активных пользователей и свыше 40 млн пользователей, которые заходят в приложение ежедневно. Компания остается крупнейшей языковой платформой в мире и одним из самых успешных проектов в сфере EdTech. При этом Duolingo давно продает не только изучение языков. Значительная часть успеха построена на геймификации. Пользователи ежедневно поддерживают серии непрерывных занятий без пропусков, получают достижения, соревнуются в рейтингах и выполняют задания, которые больше напоминают игру, чем урок иностранного языка. Именно благодаря этому подходу Duolingo удалось добиться того, чего не смогли многие конкуренты: сделать изучение языка частью повседневной привычки. Даже люди, которые никогда не открывали учебник по грамматике, знают, как выглядит зеленая сова и почему ее лучше не расстраивать очередным пропущенным занятием, если вы дорожите своей семьей.

Большинство языковых платформ конкурируют за учеников. Но некоторым игрокам приходится бороться еще и за внимание аудитории, которая уже привыкла ассоциировать изучение языков с одним конкретным брендом. Одной из таких компаний стала Preply.

В отличие от Duolingo, она предлагает не приложение с игровыми заданиями, а занятия с реальными преподавателями. И вместо того чтобы пытаться повторить успех совы или создать собственного вирусного маскота, компания выбрала совершенно другую стратегию. Она решила поставить под сомнение саму идею того, что языковое приложение может полноценно научить человека говорить на иностранном языке. Именно на этом противопоставлении в последние годы строится значительная часть маркетинга Preply. Это хорошо видно в кампании The Better Duo, которую компания представила в 2025 году. Само название обыгрывает слово duo — “дуэт” — и одновременно воспринимается как прозрачный намек на маскота Duolingo. Главная идея кампании проста: лучший дуэт для изучения языка — это не пользователь и приложение, а ученик и живой преподаватель.

В одном из самых популярных роликов зрителю предлагают буквально выбрать между двумя подходами к обучению. С одной стороны сидит мужчина в фирменном розовом цвете Preply. Он спокойно рассказывает о преимуществах сервиса: живые преподаватели, индивидуальный подход, возможность подстроить занятия под свое расписание. Напротив находится девушка в ярко-зеленом цвете, который очевидно отсылает к Duolingo. Когда ее просят объяснить преимущества своего подхода, она может похвастаться только длинной серией дней без пропусков занятий. После этого она начинает кашлять зелеными перьями и заявляет, что главное — это веселье. А потом и вовсе обзаводится маской совы и исчезает.

Другой ролик оформлен как видеоигра. Персонаж, символизирующий Preply, уверенно побеждает соперника, представляющего Duolingo. Причина поражения объясняется предельно просто: приложение дает слишком общие знания, быстро начинает повторяться и не помогает выйти за пределы однотипных упражнений.

Самый показательный пример связан с повседневным использованием языка. В начале видео девушка занимается в приложении, а на фоне слышен характерный звук правильного ответа из Duolingo. Затем она сталкивается с реальной жизненной ситуацией и внезапно понимает, что не может поддержать элементарный разговор. Все, что она запомнила за время обучения, — странные фразы вроде “моя собака в холодильнике”. Шутка строится на давней критике языковых приложений, которые часто используют абсурдные предложения для отработки грамматических конструкций.

Во всех этих роликах повторяется одна и та же мысль. Preply пытается убедить аудиторию, что приложения хорошо подходят для формирования привычки заниматься языком, но плохо подходят для развития настоящих разговорных навыков. Решить эту проблему, по мнению компании, способен только живой преподаватель. Именно здесь возникает самый интересный вопрос всей кампании: а насколько вообще корректно сравнивать эти продукты друг с другом? Это уже не вопрос рекламы, а вопрос позиционирования. И именно на нем строится вся стратегия Preply последних лет. Однако если внимательно посмотреть на позиционирование самих компаний, выясняется интересный нюанс. Preply и Duolingo продают разные вещи.

Duolingo практически никогда не обещал сделать из пользователя свободно говорящего носителя языка за счет одних только упражнений в приложении. На протяжении многих лет компания строила коммуникацию вокруг других преимуществ: доступности, регулярности занятий и игровой формы обучения. Главная идея сервиса заключается в том, что заниматься языком можно бесплатно, понемногу и каждый день. Preply же продает совершенно другой опыт. Пользователь приходит на платформу не ради игры, а ради занятий с преподавателем. Он платит за уроки, получает индивидуальную программу и рассчитывает на более быстрый прогресс в разговорной практике.

Поэтому сравнение иногда выглядит немного странно. Получается, что сервис с платными индивидуальными уроками противопоставляет себя бесплатному приложению для самостоятельного обучения. Это примерно как сравнивать персонального фитнес-тренера и приложение для подсчета шагов. Первый почти наверняка поможет добиться лучших результатов. Но и стоимость, и формат использования, и ожидания аудитории будут совершенно разными.

В этом смысле маркетинг Preply напоминает классическую стратегию, которую часто используют более мелкие игроки рынка. Вместо того чтобы объяснять, кто они такие, они начинают объяснять, почему лидер делает что-то не так. Проблема в том, что подобный подход имеет и обратную сторону. Каждый раз, когда Preply публикует очередную шутку про зеленую сову, компания одновременно напоминает аудитории о существовании Duolingo. Причем напоминает о бренде, который и без того остается самым узнаваемым игроком на рынке.

История маркетинга знает немало случаев, когда постоянные атаки на лидера помогали скорее самому лидеру. Люди запоминали объект критики лучше, чем того, кто эту критику высказывал. Гораздо интереснее другое: достаточно ли одного противопоставления Duolingo, чтобы построить самостоятельный сильный бренд?

И здесь становится заметно, что Preply уже давно делает ставку не только на провокационные ролики. Значительная часть ее маркетинга строится совсем на других инструментах — исследованиях, публикациях в СМИ, цифровом PR и контенте, который вообще никак не связан с зеленой совой. Именно эти каналы могут оказаться для компании гораздо важнее любого вирусного видео. Пока что стратегия работает хотя бы на одном уровне — она заставляет людей обсуждать Preply. Пользователи замечают отсылки к Duolingo в рекламе компании и спорят о том, насколько такая коммуникация вообще уместна. Причем многие обсуждения сводятся к одному вопросу: почему Preply так много говорит о Duolingo, если это разные продукты?

Сценарий первый: Duolingo продолжает игнорировать

Наиболее вероятный вариант. Сейчас Duolingo остается абсолютным лидером рынка. Компания сообщает о более чем 137 млн ежемесячно активных пользователей и 56 млн ежедневных пользователей. Для бренда такого масштаба публично отвечать на выпады более мелкого конкурента может быть просто невыгодно. Более того, маркетинговая история знает множество примеров, когда лидер рынка намеренно не вступал в конфликт, чтобы не усиливать узнаваемость оппонента.

Сценарий второй: начинается полноценный биф

Этот вариант выглядит менее вероятным, но самым интересным для нас. У Duolingo одна из самых сильных SMM-команд в мире. Компания десятки раз доказывала, что умеет работать с мемами, трендами и публичными конфликтами. Если бренд решит ответить, то противостояние может превратиться в полноценный сериал для соцсетей. Проблема для Preply в том, что у Duolingo значительно больше ресурсов, аудитории и медийного веса. В таком конфликте инициатором выступает именно Preply, а значит контроль над повесткой может быстро перейти к более крупному игроку.

Сценарий третий: Preply перерастет роль антигероя

Пожалуй, самый здоровый вариант для самого бренда. Рано или поздно любой бренд сталкивается с необходимостью объяснить, кто он сам по себе. В этом случае нынешняя агрессивная коммуникация может оказаться временным этапом роста. Способом привлечь внимание к бренду, который еще недостаточно известен массовой аудитории.

И здесь возникает любопытный парадокс. Возможно, лучшим исходом для Preply станет вовсе не победа над Duolingo. А момент, когда компании больше не придется упоминать Duolingo в каждом втором ролике.

Всем ударного режима и удачи в маркетинге!