Оценка пиар-деятельности в бизнесе: от «красивых» слов к результатам

Долгое время пиарщики в сегменте «бизнес для бизнеса» развивались в контексте классических медиаметрик. Количество упоминаний, охват аудитории и медиаиндекс считались главными критериями успеха. Однако в сферах с длинным циклом сделки и высоким чеком эти показатели часто становятся «тщеславными метриками», которые не дают ответа на главный вопрос бизнеса: как коммуникации помогают продавать?

Переход от количественного анализа публикаций к качественному анализу воздействия на воронку продаж — это не очередной тренд, а необходимость для оценки PR-отдела.

Медиаиндекс — полезный инструмент для мониторинга информационного фона, но крайне неточен в оценке узконаправленных коммуникаций. В B2B целевая аудитория может быть всего 300 человек (топ-менеджмент, главные инженеры, руководители отделов закупок).

Большой охват в федеральном СМИ принесет высокий медиаиндекс, но польза для бизнеса может быть нулевой, если статью не прочитал ни один из этих 300.

В практическом маркетинге PR выполняет роль «ускорителя» доверия. Цель здесь — сократить время, которое клиент тратит на проверку надежности бренда.

Как измерить:

Внедрите в CRM-систему контроль касаний с контентом. Если перед принятием решения ваш клиент изучал экспертные колонки в отраслевом журнале или смотрел интервью с техническим директором/руководителем отдела продаж, то зафиксируйте, насколько быстрее такая сделка перешла со стадии «интерес» на стадию «контракт» по сравнению с «холодными» клиентами.

Продуктивный PR сокращает цикл сделки за счет снятия возражений в контенте еще до начала переговоров.

PR в B2B редко генерирует лиды напрямую, но критически влияет на их качество. Например, метод оценки lead scoring, который актуален не только для маркетинга, но и PR, приоритизирует потенциальных клиентов.

Скоринг метод помогает разделить аудиторию на группы:

«Горячие» — можно сразу передавать в отдел продаж.

«Тёплые» — прогрев персонализированными предложениями и контент-маркетингом.

«Холодные» — потенциальные покупатели, которые хорошо прогреваются сторителлингом.

Проводите регулярные интервью с отделом продаж по следующим вопросам: Спрашивают ли клиенты о кейсах, описанных в статьях? Ссылаются ли на экспертные мнения компании?

Если входящий лид уже знаком с ценностями бренда на рынке благодаря PR, то стоимость его дожима значительно снижается. Плюсы высокого качества лида из PR-канала - с большей вероятностью совершит сделку, он будет работать на ваш бренд (отзывы, повторные покупки и рекомендации).

Вместо суммарного потенциального охвата лучше измерять Share of Voice (SOV, долю голоса) именно в тех каналах, где состоят лица принимающие решения (ЛПР).Метрика показывает, какую часть от общего объёма коммуникаций на рынке занимает конкретный бренд по сравнению с конкурентами.

Базовая формула для рекламного канала: SOV = (Показатель бренда / Общий показатель рынка) × 100%.

Пример: ваш бренд опубликовал в месяц 15 сообщений в отраслевом ТГ-канале, а конкуренты в общей сложности 250 сообщений, то SOV вашего бренда составит 6%.

Вот еще простые способы определения точечных охватов:

Анкетирование: Краткий опрос новых клиентов: «Где вы слышали о нашем бренде?», «Чье экспертное мнение в отрасли для вас авторитетно?».

Быстрые реакции от ЛПР: Прямые запросы от потенциальных партнеров после публикации статьи или выступления на отраслевой конференции. В B2B один запрос от ЛПР крупной компании весомее тысячи репостов в социальных сетях.

Социальный капитал: Прирост целевых подписчиков (профильных специалистов) в аккаунтах экспертов компании.

Профессиональный PR создает «багаж доверия». Когда отдел продаж совершает встречи, им уже не нужно лишний раз рассказывать о то, какую ценность несет ваш бренд. Об этом говорит информационное поле вокруг бренда.

Эффективный пиарщик в B2B — не тот, кто «заполнил эфир», а тот, кто создал контентную среду, в которой отделу продаж легче работать.

И напоследок совет: в диалоге с заказчиком показывайте медиаиндекс для общей отчетности, но фокусируйтесь на качественных изменениях: сокращении времени на переговоры, повышении лояльности ЛПР и глубине проникновения ключевых сообщений бренда в профессиональное сообщество.