Что можно узнать из истории TikTok?

Факты из темного прошлого укажут путь в светлое будущее

TikTok — новый чёрный в соцмедиа. Это самая обсуждаемая социальная сеть: она на устах и у школьников, и у маркетологов, и у предпринимателей. Здесь снимают короткие видео с оригинальной озвучкой или под популярные треки, с эффектами цветокоррекции и дополненной реальности, а полюбившиеся ролики пересылают друг другу. Здесь «каждая секунда на счету»: как в видео, так и в темпах развития самого тиктока.

Как развивался тикток и чего ждать от трендовой соцсети в ближайшем будущем? Читайте в статье:

Этап «Cicada»: полезный контент

«Кашу заварили» Алекс Чжу и Луис Янг. Изначально они стремились… изменить подход к образованию! Несмотря на изобилие и высокое качество онлайн курсов, слишком много людей бросали учебу на полпути. Алекс и Луис хотели превратить смартфон в действенный инструмент образования, а именно: создать полезную онлайн сеть, в которой пользователи будут обмениваться короткими обучающими видео. В 2014 году это звучало как «идея на миллиард долларов». Чжу с коллегами привлекли $250 тысяч от венчурных фондов и разработали приложение Cicada.

Узкие специалисты и представители различных профессий должны были записывать видео на 3–5 минут, в которых рассказывали бы что-то о своем деле (*почти как 10 вопросов с ютуб канала «Жиза»). С технической стороной приложения сложностей не возникло, и все же затея провалилась. Не всякий эксперт оказывался достойным оратором, да ещё и с умением держаться перед камерой, а те, что обладали необходимыми навыками, не владели свободным временем для записи роликов. Это сулило трудности в будущем.

Этап «Musical.ly»: развлекательный контент

После разработки Cicada у команды Чжу осталось лишь 8 % стартового капитала. Но они решили попытаться ещё раз — и создали новый проект на базе предыдущей разработки и усвоенных выводов. Вот эти выводы:

*UGC — user generated content — контент, созданный пользователями

Новую концепцию приложения Чжу «подарили» подростки. Как выглядит 70 % юношеских тусовок? Половина слушает музыку, другая половина делает селфи, снимает видео, обрабатывает их и шлёт друзьям, в другую тусовку. Алекс понял, что можно совместить музыку, видео и социальную сеть, чтобы привлечь молодую аудиторию. Так появился сервис Musical.ly, и на этот раз идея взлетела. В основу легли видео длиной в 15 секунд — достаточно много, чтобы рассказать историю и рассмешить, но не достаточно, чтобы заскучать.

Маркетологи и инженеры регулярно вносили изменения и дополнения в функционал, подписывали соглашения с рекламодателями и инвесторами. Ресурс развивался, из симпатичного караоке приложения превращаясь в аналог MTV на смартфоне. С ростом активной аудитории платформу взяли в оборот музыкальные лейблы: стали продвигать здесь новые альбомы своих звёзд. Что интересно: Musical.ly стал одним из немногих приложений, которое создавалось в Азии, а стало популярным в США и Европе. 50 % пользователей живут в Америке!

К 2016 году стоимость Musical.ly достигла 500 млн. долларов. Создатели платформы сфокусировались на том, чтобы привлечь аудиторию постарше, более платёжеспособную. Если раньше Musical.ly заключали соглашения и контракты с музыкальными компаниями, то сейчас настала очередь других медиа компаний: Hearst, Viacom, Disney, NBCUniversal и т.п. Танцевально-песенный контент в приложении постепенно разбавился комедийными, спортивными и «модными» роликами.

Лакомый кусок замышляли прибрать к рукам разные крупные компании; в их числе Disney, Apple и Facebook. Победа (и приложение) досталась китайской компании ByteDance.

Этап «Douyin»

Жил-был миллиардер Чжань Имин, и он основал компанию ByteDance. В 2016 году ByteDance запустила социальную сеть Douyin — для Китая, и аналог «для всех остальных» — TikTok. Функционал Douyin был очень схож с Musical.ly, хотя позиционирование оставалось ближе к первоначальной версии «专注 新生代 的 音乐 短 视频 社区» (музыкальная видео платформа для нового поколения). Douyin быстро обогнал конкурентов в Китае — Kuaishou, Miaopai и Haokan Shepin. В течение первого года своего существования Douyin ориентировалось на «новое поколение»: 51,9 % пользователей были моложе 24 лет.

Поглощение Musical.ly и мировая экспансия TikTok

В августе 2017 году ByteDance выкупила социальную сеть Musical.ly. Поскольку среди пользователей Musical.ly были жители США и Европы, их учётные записи — более 100 млн — перенесли в «мировую» версию приложения, то есть в TikTok.

Расширение аудитории повлекло за собой перемены в позиционировании. Новый слоган сообщал «记录 美好 生活» («Запишите/снимите свою прекрасную жизнь») — как для тиктока, так и для Douyin. Миссия этих приложений «запечатлеть и презентовать собранные со всего мира творчество, знания и драгоценных моменты жизни через смартфон. TikTok наделяет каждого человека возможностью проявить креативность на публике и побуждает пользователей самовыражаться через свои видео».

К февралю 2018 года в активной ежемесячной базе пользователей Douyin ребята младше 24 лет составляли лишь 31,8 %. Количество юзеров в возрасте 25 — 35 лет возросло с 28,2 % (в июле 2017 г.) до 46,8 %!

Резюме

Разделение TikTok и Douyin существует, чтобы локальное приложение соответствовало ограничениям и требованиям китайской цензуры. Уже сейчас в Douyin есть сторис, закрепленный контент, геолокации, различные инструменты для e-commerce. И поскольку Douyin и TikTok движутся, как пловцы-синхронисты:

На примере Musical.ly и Douyin можно проследить «смену поколений» пользователей и окончательно отбросить предубеждение, что тикток — это «подростковая» соцсеть. Во всех трех случаях юная аудитория выступила лишь первопроходцами, чтобы далее поступиться долей% в пользу взрослой, платежеспособной аудитории.

Сейчас TikTok бесплатно демонстрирует контент авторов и брендов широкой аудитории.

Рекомендуем брендам и экспертам поступить, как Тейлор Свифт. «Заходить» в тикток уже «вчера», пока польза от этого велика, а вложения ресурсов — приемлемы!