Рекордсмен по продаже тефтелек: почему IKEA продает эмоции, а не мебель

На волне популярности фильма “Закулисье реальности” хочется вспомнить еще одно место с лиминальными пространствами. Представьте, что вам нужен всего лишь книжный шкаф. Вы приезжаете в IKEA, проходите через пару комнат, чтобы посмотреть на этот самый шкаф, а спустя три часа выходите с коробкой свечей, контейнерами для еды, пледом, новыми кружками и ощущением, будто неплохо провели выходной.

На первый взгляд это выглядит как обычная импульсивная покупка. На самом деле это результат многих лет работы маркетологов. Фишка IKEA заключается в том, что компания десятилетиями была не столько мебельным брендом, сколько брендом образа жизни. Ее главный продукт — не столы, диваны и комоды. Главный продукт IKEA — представление о доме, в котором человеку хочется жить.

Чтобы понять, как это работает, придется ненадолго вернуться в прошлое. История IKEA начинается в 1943 году, когда 17-летний Ингвар Кампрад зарегистрировал компанию в шведской провинции Смоланд. Само название IKEA составлено из его инициалов и названий фермы и деревни, где он вырос: Ingvar Kamprad, Elmtaryd и Agunnaryd.

Уже в начале 1950-х IKEA начала строить систему коммуникации, которая на десятилетия опередила свое время. Каталог IKEA — возможно, лучший пример контент-маркетинга до появления интернета. В 1951 году IKEA выпустила первый каталог. На тот момент это был просто способ показать покупателям ассортимент товаров. Никто еще не подозревал, что со временем каталог станет одним из самых узнаваемых маркетинговых инструментов на планете.

К началу 2000-х каталог превратился в настоящий медиа-продукт. В 2004 году на него приходилось около 70% маркетингового бюджета компании. А в 2013 году было напечатано примерно 208 миллионов экземпляров. Для сравнения: согласно Википедии, по данным это более чем в два раза превышало количество Библий, которые ожидалось напечатать за тот же период. На пике популярности в 2016 году каталог распространялся тиражом около 200 миллионов экземпляров, выходил в 32 языках и поставлялся более чем в 50 стран мира.

По сути, IKEA десятилетиями занималась тем, что сегодня называют контент-маркетингом. Только делала это еще до появления Pinterest, Instagram и интерьерных блогов. Каталог был не рекламой мебели. Он был журналом о том, как может выглядеть ваша жизнь. И именно здесь появляется главный вопрос: почему люди настолько эмоционально привязываются к продукции IKEA, хотя большую часть мебели им приходится собирать самостоятельно? Ответ на него оказался настолько интересным, что спустя десятилетия лег в основу отдельной психологической теории.

В 2011 году исследователи Майкл Нортон, Дэниел Мошон и Дэн Ариели опубликовали работу, которая получила название The IKEA Effect. В ходе экспериментов ученые обнаружили любопытную закономерность: люди значительно выше оценивают предметы, в создание которых вложили собственный труд. Даже если этот труд был минимальным. Более того, участники экспериментов были готовы платить за самостоятельно собранные вещи почти столько же, сколько за аналогичные изделия, созданные профессионалами. Источник: Norton, Mochon, Ariely, The IKEA Effect: When Labor Leads to Love (2011).

Для IKEA это стало почти идеальной иллюстрацией того, что компания интуитивно использовала десятилетиями. Когда человек собирает шкаф самостоятельно, он перестает быть просто покупателем. Он становится соавтором результата. Несколько часов с шестигранником в руках превращают обычный предмет мебели в личный проект. Именно поэтому люди часто помнят не только сам шкаф, но и процесс его сборки: кто помогал, сколько времени это заняло, сколько раз пришлось перечитывать инструкцию и в какой момент выяснилось, что одна из деталей прикручена вверх ногами.

Для большинства брендов необходимость самостоятельной сборки выглядела бы серьезным недостатком продукта. IKEA сумела превратить этот недостаток в часть пользовательского опыта. Покупатель не просто получает мебель — он буквально вкладывает в нее собственное время и усилия, а значит начинает ценить ее сильнее.

И это далеко не единственный случай, когда компания превратила потенциальную проблему в инструмент маркетинга.

Одна из самых известных рекламных кампаний IKEA появилась в 2014 году и наглядно показала, насколько хорошо бренд понимает собственную аудиторию. В то время рынок технологий жил очередными презентациями новых смартфонов и планшетов. Каждое устройство подавалось как революция, способная изменить жизнь пользователей. IKEA решила сыграть на этой привычке и выпустила ролик под названием Bookbook — пародию на презентации Apple.

В видео сотрудник компании с максимально серьезным видом представляет новый продукт. Он рассказывает о революционном интерфейсе, мгновенной загрузке страниц, бесконечном времени работы без подзарядки и технологии tactile touch, позволяющей буквально касаться контента руками. Звучит как описание очередного планшета. Но в кадре оказывается обычный каталог IKEA.

Именно на контрасте между высокотехнологичной подачей и самым привычным печатным продуктом строилась вся идея кампании. Ролик быстро стал вирусным. По данным Print Power, видео собрало более 19 миллионов просмотров на YouTube и более миллиона социальных взаимодействий. В Сингапуре продажи IKEA выросли на 8%, а в Малайзии — на 13%. Кроме того, кампания оказалась настолько популярной, что по количеству просмотров и упоминаний обошла некоторые реальные презентации технологических компаний.

Но самое интересное здесь даже не вирусность. IKEA удалось сделать объектом обсуждения не новую коллекцию мебели, не скидки и не открытие магазина. Главным героем кампании стал каталог — инструмент, который большинство брендов воспринимало как устаревший носитель информации.

К 2019 году IKEA прекрасно понимала одну простую вещь: большинству людей сложно эмоционально привязаться к очередному дивану или книжному шкафу. Но людям легко привязаться к историям, персонажам и мирам, которые они годами видят на экране.

Именно на этой идее была построена кампания Real Life Series, которую IKEA запустила совместно с агентством Publicis Spain для рынка ОАЭ.

Вместо традиционной рекламы мебели бренд решил воссоздать интерьеры из популярных сериалов, используя исключительно товары из своего ассортимента. В кампанию вошли гостиная семьи Симпсонов из мультсериала «Симпсоны», квартира Моники из «Друзей» и дом семьи Байерс из «Очень странных дел». Каждый интерьер был собран из десятков реальных товаров IKEA, которые покупатели могли найти в магазинах сети. Источники: Ads of the World — Real Life Series, Campaign Brief — IKEA Real Life Series

На первый взгляд идея кажется довольно простой. Бренды регулярно используют поп-культуру в рекламе. Но IKEA пошла немного дальше. Компания не просто разместила героев сериалов рядом с мебелью. Она буквально показала, что знакомые миллионам людей интерьеры можно собрать из вполне обычных предметов каталога.

Человек видел интерьер и мгновенно вспоминал сериал. А вместе с сериалом — персонажей, любимые эпизоды и собственные воспоминания, связанные с просмотром. Фактически IKEA снова использовала тот же прием, который десятилетиями применяла в своих каталогах. Компания показывала не отдельный предмет мебели, а готовую историю. Только если раньше это были вымышленные семьи из каталога, то теперь такими историями стали культовые телевизионные вселенные.

Для маркетологов этот кейс интересен еще и тем, что он демонстрирует важный принцип эмоционального брендинга. Люди редко формируют сильную связь с характеристиками продукта. Намного чаще они привязываются к эмоциям и ассоциациям, которые этот продукт вызывает. В случае Real Life Series IKEA фактически заимствовала эмоциональный капитал популярных сериалов и встроила его в собственную коммуникацию. В результате реклама мебели превратилась в повод поговорить о культуре, воспоминаниях и любимых героях.

И это очень похоже на то, чем компания занималась последние семьдесят лет. Пока конкуренты рассказывали о материалах, размерах и скидках, IKEA снова рассказывала о жизни, которая происходит вокруг мебели. Именно поэтому зрители запоминали не конкретный стол или диван, а историю, частью которой они могли стать.