Third-party cookies умирают. Есть ли альтернативы?

В ближайшие несколько лет мир интернет-маркетинга потерпит существенные изменения: IT-гиганты борются с third-party cookies. Есть ли альтернативы и как интернет-маркетологу выжить без cookies?

Cookies бывают от первого лица (first-party), поставленные непосредственно доменом, и от третьего лица (third-party), поставленные сторонним скриптом. Хранятся на устройстве постоянно или временно. First-party cookies создаются в тот момент, когда пользователь совершает действия на посещаемом им сайте. Сторонние же создаются другими ресурсами, например, с помощью интегрированного на сайт кода. Если мы вставляем код Google Analytics или Яндекс.Метрики на наш сайт, то получаются как раз third-party cookies — именно от них крупные IT-компании планируют полностью отказаться. Официальной позицией по этому вопросу служит защита конфиденциальности пользователя.

С помощью cookies, интернет-маркетологи получают возможность идентифицировать пользователя и выстроить рекламные кампании более эффективно, ведь благодаря полученной информации, появляется возможность использовать более обширный инструментарий интернет-маркетинга.

Что происходит сейчас? Представим, вы ищите недвижимость в Google. Рекламная платформа поисковика присваивает вам cookie, затем помечает как пользователя с интересом к недвижимости. С помощью собственных рекламных технологий, Google может поделиться вашим интересом с другими ресурсами. Благодаря этому, интернет-маркетологи могут сформировать максимально персонализированное предложение, на чем и зарабатывает условный Google.

Для обывателя cookies удобны тем, что его данные сохраняются для автозаполнения и применения настроек сайта, так что не приходится постоянно логиниться или, например, переключать язык. Хранятся cookies в браузере, поэтому у зашедшего на сайт обязаны запросить разрешение на чтение и сбор.

В виду развития цифровой грамотности, люди, по естественным причинам, стали больше ценить свою конфиденциальность в интернете. Информация о пользователе может попасть как и в руки злоумышленников, так и в руки недобросовестных маркетологов, целью которых продать ненужный человеку продукт любой ценой. Это стало одной из основных причин, почему такие IT-гиганты как Google, Apple и Microsoft уже отказываются от cookie. Например, браузер Google Chrome полностью заблокирует cookie уже к 2023 году. Как сообщает компания, причиной тому послужили как раз требования пользователей к большей конфиденциальности.

Безусловно, интернет-гиганты не хотят рушить столь прибыльную отрасль маркетинга. Одномоментный отказ от cookie нанесет серьезный удар по работоспособности рекламных инструментов в сети, а значит нужны альтернативные технологии. И не просто технологии, а более прибыльные для компаний альтернативы. Но будут ли они действительно безопасными? Или та самая конфиденциальность создается для вида? Рассмотрим известные на данный момент основные варианты.

SessionStorage и localStorage, в отличие от cookies, не отправляют данные на сервер, а хранятся локально у пользователя. Казалось бы, вот и отличная альтернатива, однако технология не поддерживает не только кроссдоменные переходы, но и поддоменные. Иными словами, компании не смогут собрать данные для аналитики даже со своего поддомена. Кроме этого, большинство браузеров уже вводят ограничение на хранение localStorage, а это ставит под вопрос существование технологии в принципе.

IT-гигант Google представил свою альтернативу cookies — технологию Federated Learning of Cohorts (или просто FLoC), использующую алгоритмы искусственного интеллекта. По заявлению компании, в Google обеспечат результат до 95% от технологии cookies.

Если cookies направлены на персонализирование и собирают данные об определенном пользователе, то главный принцип этой технологии состоит в объединении пользователей в группы (когорты), выгрузка данных которых невозможна для маркетологов.

Решение ли это проблемы отказа от cookies — вряд ли. Многие компании, включая Brave и Vivaldi, отключат технологию в своих браузерах и на сайтах, поскольку сомневаются в безопасности пользователей. Конкуренты убеждены: один из изъянов технологии в том, что о предпочтениях пользователя могут узнать в компаниях, которым вовсе не было дано разрешения. Например, вы искали доставку цветов в Google, а об этом узнал Facebook. Из-за отказов компаний размещать технологию FLoC, ее эффективность на данный момент ставится под сомнение.

Apple внедряют собственную технологию, практически идентичную Google. По словам компании, их цель «помочь рекламодателям измерить показатель эффективности их маркетинга, но сохранить конфиденциальность пользователей».

Аналитика также строится вокруг групп пользователей, но существенным отличием от FLoC является то, что на следующий день после действия пользователя, полученную информацию никак нельзя отредактировать или дополнить. А это значит, что если клиент задержится на вашем сайте на много месяцев вперед, невозможно будет посчитать, например, LTV (прибыль от клиента за всё время), и как с этим работать — пока не очень ясно.

Сейчас с одобрением этой технологии у купертиновцев дела лучше, чем у коллег из Маунтин-Вью. Но после изменения политики конфиденциальности IDFA (уникальный идентификатор пользователя), ситуация может стремительно измениться. У пользователя будут запрашивать разрешение на получение IDFA подобно push-уведомлениям или доступу к геолокации: “Даете ли вы разрешение этому приложению отслеживать информацию о Вас в приложениях и веб-сайтах других разработчиков?” Ожидается, что после такого “страшного” уведомления, на это согласятся менее 20% пользователей, а это совершенно точно сокрушит мобильную аналитику.

Технология существует уже довольно долгое время, но используется только для части трафика — если IDFA недоступен из-за запрета пользователя. Принцип в том, что собирая различную информацию, такую как IP-адрес, версию операционной системы, размера экрана, модель телефона, установленные расширения и так далее, можно присвоить уникальный идентификатор пользователя.

Казалось бы, отличная замена cookies, но это не совсем так. Дело в том, что точность технологии оставляет желать лучшего. Кто-то пользуется предустановленными настройками телефона, а кто-то наоборот часто меняет настройки своего устройства. Получается так, что разным пользователям можно присвоить либо один и тот же идентификатор, либо наоборот — одному пользователю установить несколько.

Тем не менее, фингерпринт в некоторых ситуациях даже полезнее cookies. Например, если человек включает режим инкогнито, то генерируются новые cookies, и в результате у нас будут два одинаковых пользователя под разными идентификаторами. Но благодаря полученной информации от фингерпринтинга, мы можем “отловить” эти два одинаковых cookies-файла и присвоить им один идентификатор.

Технологию фингерпринт начинают ограничивать, однако пока это распространяется только на часть браузеров. Тем не менее, даже если технологию полностью запретят на всех браузерах, существуют новые варианты ее реализации. Например, американские специалисты разработали CBF, то есть кросс-браузерный фингерпринтинг, который учитывает только системные показатели, независимо от браузера.

Неплохая альтернатива методу отслеживания по cookies. Если cookies хранятся на компьютере пользователя и отвечают сервера напрямую, то здесь принцип таков: между компьютером пользователя и конечным сервером создается еще один — облачный сервер. Теперь пользователь сначала отправляет запрос на облачные сервер, тот его обрабатывает, и только потом запрос направляется на сторонний конечный сервер.

Одно из главных преимуществ этого способа — безопасность. Пользователю будет ограничена в доступе логика, которую используют для передачи данных, а значит сторонним сервисам невозможно будет заполучить информацию с облачного промежуточного сервера.

Server-side Tagging заслуживает отдельной статьи, поскольку у технологии есть ряд преимуществ (например, обход блокировщиков рекламы) и технические сложности. Для этой же статьи вариант интересен тем, что использование метода также может продлить жизнь first-party cookies на установленный специалистом срок (например, два года). Если говорить о third-party, то важно настроить сквозную аналитику, поскольку без нее сторонние cookies несовместимы с технологией Server-side Tagging.

Очевидно, что сейчас в сегменте интернет-маркетинга происходит настоящая война. Крупные корпорации конкурируют с друг-другом, прикрываясь заботой о пользователях и безопасностью их конфиденциальных данных. Кто победит — увидим через пару лет. Но кое-что вы можете делать уже сейчас: развивайте собственную сквозную аналитику.

У подавляющего большинства маркетологов, данные хранятся в рекламных аккаунтах и различных инструментах, которые им не принадлежат. Нужно параллельно работе с ними собирать собственные данные с вашего домена или приложения. Для лучшей аналитики требуется собрать и анкетировать как можно больше данных — от возраста до пола, от IP-адреса до разрешения экрана. После того, как вы соберете эти данные, разделяйте их на группы и сохраняйте в собственном хранилище данных.

Такие ресурсы для маркетологов настоящая ценность, поскольку эти данные только у вас и никто не может у вас их отнять. Одним из самых распространенных вариантов получения таких данных — авторизация на вашем сайте. Побуждайте ваших клиентов регистрироваться на сайте, создавайте общую регистрационную форму на сайтах-партнерах, узнавайте о пользователе как можно больше, комбинируйте полученные данные с технологиями фингерпринт или Server-side Tagging. Впоследствии, такие данные принесут вам такую же пользу, как и уходящие в прошлое cookies.

#cookies #куки #интернетмаркетинг