Сказка про ипотеку 2% в Яндекс Директ у застройщика в Мариуполе

🌊 Глава I. Жил-был ЖК у моря
Мариуполь. Азовское побережье. Строится девятиэтажный дом — ЖК «Лазурные берега», названный в честь произведений Куприна. До пляжа — 15 минут пешком. Вокруг — школы, детские сады, поликлиника, кафе, торговые центры и даже зарядка для электромобилей.

Квартиры — студии, однушки, двушки. Цена входа — от 5,6 млн ₽. Ежемесячный платёж — от 18 600 ₽. И главная магия: ипотека 2% — для всех, без исключений.

Однажды нам достался проект из Новороссии с ипотекой 2% — для всех, без исключений. Казалось бы — вот он, сказочный оффер: бери баннер, пиши «2%» крупными буквами и жди очередь из желающих. Но в жизни так не бывает - и нас ждали настоящие испытания:

Предстояло выстроить воронку практически с нуля — найти нужную аудиторию в регионах, провести её от первого касания до заявки и сделать это в рамках бюджета, который не прощает долгих экспериментов. Рассказываем, как это работало с октября 2025 по май 2026 в Яндекс.Директ.

В каждой сказке герой встречает препятствия, прежде чем добраться до цели. Наш путь к квартирам у Азовского моря тоже начался не с попутного ветра и не с ясного неба — а с испытаний, каждое из которых могло остановить всю историю проекта.

Первым делом запустили поисковую кампанию. Логика простая: есть запросы — «купить квартиру в Мариуполе» — значит, есть горячий спрос. Но поиск ответил тишиной. Запросов почти нет. Рынок нишевый, аудитория ещё не сформировала привычку искать жильё именно здесь.

Мы развернулись и пошли туда, где аудитория просто живёт в интернете, не думая ни о каких квартирах. РСЯ - ЕПК, товарные кампании — туда, где люди не ищут, но откликаются.

Работали с тем, что было: ключевые запросы вида «купить квартиру в Мариуполе», интересы «жилая недвижимость», «новостройки», «ипотека». Частотность — низкая. Конкуренция за эти запросы формально есть, но реального трафика они давали минимум. При небольшом бюджете такая цена лида делала поиск нежизнеспособным каналом: он просто съедал деньги, не давая объёма.

Мы зафиксировали вывод и двинулись дальше. Значит, задача рекламы — не перехватить готовый спрос, а сформировать его. А это уже другой инструмент и другая логика размещения.

Бюджет на всё про всё — 150 000 ₽ в месяц. Для рынка недвижимости это немного. Значит, нельзя тестировать бесконечно, нельзя держать шесть кампаний одновременно, нельзя ждать месяцами, пока что-то само заработает.

За время работы запустили шесть кампаний. Слабые кампании не получали второго шанса — отключали без сожаления и перекладывали деньги туда, где они работали. Жёстко, но иначе было нельзя.

Тестировали: товарную РК на Центральную Россию с результатом 59 заявок по 4365 ₽. Новогодние акционные креативы. Посадку на лендинг — 2 заявки. Посадку на маркиз. Поисковые кампании. Каждый тест давал данные — и каждый тест стоил денег. Мы отслеживали не просто количество заявок, но и качество посадки: лендинг против маркиза показал принципиальную разницу в конверсии. Марквиз с коротким квизом и с актуальными условиями "ставка / платеж / стоимость квартиры "от"" работал лучше — человек не уходил изучать сайт, а сразу попадал в воронку. Лендинг давал больше информации, но терял аудиторию на пути к форме.

По итогу из шести кампаний в работе осталось две — наиболее эффективные: товарная кампания (ЕПК) с посадкой на маркиз и РСЯ. Остальные были остановлены не потому что сделаны плохо — а потому что при ограниченном бюджете распыление убивает результат. Концентрация бюджета на двух рабочих связках дала стабильную стоимость заявки в районе 3 000 ₽ и удерживала её там на протяжении нескольких месяцев.

Покупатели квартиры в Мариуполе — не жители Мариуполя. Это люди из Москвы и области, Санкт-Петербурга, Тюмени, Белгорода, Курска. Они не ищут «квартиру у моря» прямо сейчас. Но они устали от серости, холодов и расстояний. Им нужен триггер — образ другой жизни. Мы не стали ждать, а взяли море, взяли ипотеку 2% — и начали рисовать сценарий жизни, от которого трудно отказаться.

По интересам мы работали с аудиторией, которая уже находилась в зоне принятия решения: жилая недвижимость, новостройки, ипотека. Добавляли поисковые запросы «купить квартиру в Мариуполе» — не как основной канал, а как сигнал системе, кого искать в сетях. Это позволяло алгоритмам РСЯ точнее находить похожую аудиторию даже там, где прямого намерения купить ещё не было.

Обучение кампаний вели на двух целях: прохождение квиза — страница «Спасибо» — и уникальный звонок. Важный момент: мы не обучали систему на кликах или просмотрах, а сразу на квалифицированном контакте. Алгоритм искал не тех, кто интересуется — а тех, кто готов оставить данные. Это напрямую влияло на качество трафика и удерживало стоимость заявки в нужном коридоре.

После испытаний стало ясно: путь лежит через Рекламную сеть Яндекса. Не поиск — а баннеры там, где люди просто живут в интернете. Читают новости, смотрят рецепты, листают соцсети. И вдруг — море. Синяя волна. «15 минут до пляжа».

Оставили две кампании — самые эффективные. На них сосредоточили весь бюджет: 25 700 ₽ в неделю.

Первая — товарная кампания (ЕПК) с посадкой на маркиз. Внутри — актуальный каталог с планировками, ценами и условиями ипотеки. Никакой воды: человек кликает на баннер и сразу видит конкретику — студия от 5,6 млн ₽, платёж от 18 600 ₽, ипотека 2%. Маркиз закрывал возражение «а вдруг это дорого» ещё до того, как оно успевало оформиться в мысль.

Вторая — РСЯ с имиджевыми креативами. Здесь работала не цифра, а картинка. Море, горизонт, синий цвет, ощущение пространства. Баннеры догоняли аудиторию в моменты, когда она не думала о недвижимости — и именно поэтому работали. Человек не защищался от рекламы, он просто видел образ и чувствовал: хочу так.

Две кампании закрывали разные точки воронки. РСЯ с морем — формировал желание, создавал первый импульс. Товарная с маркизом — конвертировал тех, кто уже был готов. Вместе они давали стабильный поток заявок без провалов: когда одна кампания чуть просаживалась, другая держала объём.

По устройствам картина была однозначной: 214 заявок из 253 пришли со смартфонов по 3 176 ₽ каждая. Люди принимали решение «хочу узнать подробнее» в моменте — в транспорте, за обедом, перед сном. Именно поэтому маркиз как посадка работал лучше лендинга: короткий квиз на мобильном проходится за две минуты, длинный сайт — откладывается на потом и забывается.

Стоимость заявки держалась в рамках ~3 000 ₽ на протяжении нескольких месяцев. Не было резких скачков, не было провальных недель. Это признак того, что связка нашла свою аудиторию и алгоритм работает в устойчивом режиме — без постоянного вмешательства и перенастройки.

Первые баннеры были про характеристики: планировки, метраж, цена. Работали — но не взрывали. Потом добавили море. Буквально: фотографии волн, синий цвет, горизонт. И кампании ожили.

Логика первых креативов была классической для недвижимости: показать продукт, назвать цену, добавить призыв к действию. Студия. Метраж. 5,6 млн ₽. Всё корректно, всё понятно — но в РСЯ это работает не так, как на поиске. Там человек уже решил покупать и сравнивает варианты. Здесь он просто живёт в интернете, и у нас есть один момент, чтобы выбить его из привычного скроллинга. Характеристики этот момент не создавали. Море — создавало.

Когда мы начали добавлять в креативы визуальные морские элементы — фотографии побережья, волны, насыщенный синий, горизонт над водой — поведение аудитории изменилось. Баннер перестал быть объявлением и стал окном в другую жизнь. Человек из Тюмени или Белгорода смотрел на него не как на рекламу квартиры, а как на напоминание о том, чего ему не хватает.

Лучше всего сработали три связки. «15 минут до пляжа» — не метраж, не этаж, а расстояние до моря. Конкретное, измеримое, желанное. «Своя квартира у моря» — владение плюс образ, два слова закрывают и рациональный, и эмоциональный запрос одновременно. И «Ипотека от 2%» крупно в заголовке — когда оффер перестал быть сноской и стал первым, что видит глаз, конверсия выросла.

Важную роль сыграл и синий цвет как фирменный элемент. Он работал даже там, где фотографии моря не было — абстрактная волна, градиент, насыщенный синий фон. Аудитория считывала ассоциацию автоматически. Это позволяло нам поддерживать визуальную консистентность во всех форматах РСЯ — от широкоформатных баннеров до небольших плиток в сетях.

Параллельно мы тестировали креативы со скоростью сдачи и актуальными фотографиями со стройки. Таймлапс строительства в ВКонтакте давал дополнительное доверие — люди видели, что дом реально строится, что за красивой картинкой стоит живой объект. Это снимало один из главных страхов покупателя новостройки на этапе строительства: «а вдруг не достроят».

В итоге мы пришли к чёткой формуле креатива: море или синий цвет как визуальный якорь — образ жизни в заголовке — ипотека 2% как закрытие возражения. Три элемента, которые последовательно отвечают на три вопроса покупателя: хочу ли я это, могу ли я себе это представить и потяну ли я финансово.

Кампанию обучали на двух целях: прохождение квиза (страница «Спасибо») и уникальный звонок. Это позволило алгоритмам Директа найти именно тех, кто готов оставить контакт — а не просто посмотреть и уйти. Посадка — маркиз, короткий и конкретный квиз с актуальными ценами.

Выбор цели обучения — одно из ключевых решений в настройке кампании, которое напрямую определяет качество трафика. Многие настраивают обучение на клик или визит — это даёт алгоритму много сигналов быстро, но привлекает широкую аудиторию, значительная часть которой никогда не дойдёт до заявки. Мы сознательно выбрали более жёсткие цели: только тот, кто прошёл квиз до конца и увидел страницу «Спасибо», или тот, кто позвонил. Алгоритм обучался медленнее — зато искал именно тех, кто готов к действию.

Маркиз как посадочная страница был выбран не случайно. Классический лендинг даёт много информации, но требует времени и внимания — а у мобильного пользователя, который листает ленту в перерыве, ни того ни другого нет. Маркиз решал задачу иначе: минимум текста, максимум конкретики. Актуальные цены на планировки, два-три вопроса в квизе, форма контакта. Человек проходил путь от клика до заявки за две-три минуты, не успевая передумать.

Квиз выполнял ещё одну функцию — квалификацию. Вопросы внутри помогали понять, на каком этапе принятия решения находится человек: присматривается, готов к просмотру или хочет обсудить условия прямо сейчас. Это давало отделу продаж не просто контакт, а контакт с контекстом — менеджер понимал, с кем говорит ещё до первого звонка.

Две формы связи работали параллельно: квиз в маркизе сбоку и кнопка отправки формы на лендинге. Это позволяло не терять тех, кто предпочитает звонить, а не заполнять анкеты — и тех, кто наоборот не готов разговаривать, но готов оставить email. Уникальный звонок как цель обучения фиксировал именно новые обращения, исключая повторные — это давало чистую картину реального притока лидов без задвоений.

214 заявок пришли со смартфонов — по 3 176 ₽ каждая. Разрыв между смартфонами и компьютерами по объёму заявок был принципиальным: 214 против единиц с десктопа. Это не случайность и не особенность аудитории — это отражение того, как люди принимают решения о недвижимости в 2025-2026 году. Первый контакт с объектом происходит на телефоне. В транспорте, в обеденный перерыв, поздно вечером в постели. Человек видит баннер с морем, кликает — и у нас есть ровно несколько секунд, чтобы не потерять его на неудобной посадке.

Именно поэтому выбор маркиза вместо лендинга был в том числе решением про мобильный опыт. Маркиз открывается поверх страницы, не требует перезагрузки, работает быстро даже на среднем мобильном соединении. Квиз внутри вёрстан под большой палец: крупные кнопки, минимум текста, никаких мелких полей ввода. Человек не щурится и не промахивается — он просто отвечает на вопросы и отправляет контакт.

Компьютерная аудитория вела себя иначе. Клик дороже, но человек за монитором более сосредоточен — он изучает планировки, сравнивает варианты, читает условия ипотеки. Конверсия в процентах у десктопа выше, но объём несопоставим. Это говорит о том, что десктоп — канал для тех, кто уже в активной фазе выбора, а смартфон — для тех, кого мы только разбудили.

Статистика по месяцам подтверждала устойчивость связки: стоимость заявки колебалась в пределах 3 000 ₽ и не давала резких выбросов. Единственный провал — февраль, когда реклама останавливалась по просьбе клиента. После перезапуска алгоритму требовалось время на повторное обучение, стоимость заявки временно подрастала, потом возвращалась в коридор. Это ещё один практический вывод: паузы в рекламе недвижимости стоят дороже, чем кажется — не только в деньгах, но и во времени на восстановление качества обучения.

Итоговая картина по устройствам стала для нас аргументом в пользу того, чтобы при ограниченном бюджете делать ставку на мобильный трафик осознанно: выбирать посадки, которые работают на телефоне, тестировать креативы в первую очередь на мобильных форматах и не пытаться угнаться за десктопной конверсией там, где весь реальный объём живёт в смартфоне.

Мы не просто запустили Яндекс.Директ для новостройки. Мы нашли главный лид-магнит, создали для аудитории образ квартиры у Азовского моря, сформировали спрос через РСЯ и ЕПК, адаптировали посадку под мобильный трафик и довели рекламу до стабильного бизнес-результата. И в основе этого результата — три решения, которые определили всё, а именно:

1. Наш лучший оффер — это не скидка, а условие входа
Ипотека 2% — не акция и не временная уступка. Это системное конкурентное преимущество, которое снимает главный страх покупателя: «не потяну». Когда у нас есть такой инструмент — мы не прячем его в сноску. Мы строим вокруг него всю коммуникацию.

2. Мы не ждали, пока покупатель нас найдёт — мы шли к нему сами. Наша аудитория живёт в Москве, Тюмени, Петербурге. Она пока не ищет «квартиру в Мариуполе» — она просто листает интернет и устала от холодов и суеты. Реклама в сетях (РСЯ) работает именно здесь: показывает образ жизни тем, кто ещё не знает, что хочет именно нашу квартиру. Поиск ловит спрос — сети его создают.

3. Маленький бюджет потребовал от нас дисциплины, а не экономии на тестах
150 000 ₽ в месяц — это не мало, если мы не распыляем их на шесть кампаний сразу. Наш путь к лиду по 3 000 ₽ лежал через честное тестирование и жёсткий отказ от всего, что не работало. Лучшие результаты нам дали не самые дорогие инструменты, а правильно выбранные два из шести.

Команда BondSoft работает даже со сложными рынками: понимаем нюансы регионов и умеем доводить кампании до результата. От аналитики до стратегии, от гипотез в таргете до сквозной воронки — помогаем застройщикам выстраивать системный маркетинг, который работает и в горячий сезон, и в турбулентное время.

Наши контакты ниже 👇 записывайтесь на консультацию.

Наш сайт: www.bondsoft.ru

ВК: vk.com/bondsoft_ru

Телефон: +7 (495) 118-24-96

Email: info@bondsoft.ru

WhatsApp: +7 (938) 123-41-60

Telegram: @anna_bondsoft