Как продвигать климатическое оборудование в контекстной рекламе среди гигантов бытовой техники
Рассказываем о том, что нужно учесть в структуре аккаунтов Яндекс.Директ и Google Ads, если вы рекламируете интернет-магазин с узконаправленной тематикой на всю Россию.
Клиент
MirCli – интернет-магазин климатической техники, более 100 000 товаров.
Проблема
У клиента была настроена контекстная реклама. Но не было чёткой структуры кампаний и они не приносили желаемого результата.
Задача
Снизить стоимость заявки и увеличивать доход год к году.
Результаты
Особенности
- Сезонность. Есть товары для тёплого и холодного сезона. Кампании для них готовили заранее по алгоритму:
Нужно тщательно анализировать товарный ассортимент. Есть категории товаров, которые относятся сразу и к постоянным, и к сезонным. Например, водонагреватели относятся к всесезонным товарам. Но в начале лета спрос возрастает из-за отключения горячей воды и переезда на дачу. Поэтому в продвижении в этот период надо уделять особое внимание этой категории товаров.
- Высокая конкуренция на рынке. Мы конкурируем с известными и крупными магазинами бытовой техники. Но актуализация семантики, сбор статистики и поиск на её основе новых решений позволяют забирать трафик по актуальным для нас категориям.
- Сложная атрибуция. Некоторые товары (например, промышленные котлы отопления) с высокой стоимостью предполагают долгий цикл покупки, который практически невозможно отследить. Но по ним чаще оставляют заявки на сайте и консультируются со специалистами. Поэтому дополнительно смотрим на ассоциированные конверсии.
- Широкий ассортимент. В интернет-магазине представлено более 100 000 позиций. Поэтому для оптимизации работы запустили много автоматизированных динамических объявлений по фиду.
Структура аккаунта для интернет-магазина климатического оборудования
Что оказалось эффективным
1. Совместная работа
Мы регулярно расширяли семантику и актуализировали её перед сезоном: собирали статистику по поисковым запросам, находили синонимы, подбирали слова через Wordstat. Далее передавали клиенту и он самостоятельно создавал посадочные страницы, так как наиболее глубоко понимает аудиторию интернет-магазина и его ассортимент. В итоге мы получали максимально релевантные запросам пользователей страницы, что положительно повлияло на коэффициент конверсии.
2. Origami для Яндекс.Директ
По нашему опыту, генератор объявлений и оптимизатор конверсий на платформе лучше работают для Яндекс.Директ. Для Google Ads генерируются низкочастотные ключи, по которым нет результатов. В Яндекс.Директ с помощью "генератора" создавали товарные рекламные кампании и получали показы по ключевым запросам с минимальной частотностью и высоким показателем конверсии. Поскольку мы показываем рекламу релевантную запросу человека и переводим его на посадочную страницу по конкретной модели товара. С помощью "оптимизатора" повышали эффективность кампаний. Использовали стратегии "максимум конверсий" и "максимум дохода”.
Мы подключали оптимизатор с настройкой под ДРР, чтобы он быстрее обучился привлечению максимально целевого и заинтересованного пользователя на сайт. Дополнительно высчитали ценности по каждой микроконверсии, чтобы система получала больше сигналов для оптимизации ставок и перераспределения бюджетов.
3. Работа с синонимами
Собирали из поисковых запросов промежуточные фразы и синонимичные слова к нашим ключам: одни использовали, другие отключали. Это помогало увеличивать охват и оптимизировать бюджет.
Пример. Мы запустили кампанию по ключам к слову “водонагреватель”. После мы нашли ещё актуальные запросы по синонимичным словам “водогрейка” и “газовые колонки”. Поэтому дополнительно дособрали семантику и расширили целевой охват.
4. Максимальное сегментирование
Если мы продвигали водонагреватели, то делали отдельные кампании по водонагревателям и их видам: электрические накопительные, электрические проточные, газовые накопительные, газовые проточные.
5. Отстройка от конкурентов
Мы не стали использовать популярное в рекламе данного сегмента товаров преимущество “бесплатная доставка”. Вместо этого транслировали упоминания об акциях и подарках. Запускали два варианта креативов – со скидкой и с подарком. Поисковый запрос, по которому показывалась реклама, размещали в тексте объявлений. Все эти действия помогали активно привлекать аудиторию и способствовали росту продаж.
Выстроенный процесс взаимодействия с клиентом, профессиональный подход специалистов по контекстной рекламе и регулярный поиск новых решений позволили достичь и поддерживать положительные результаты. В дальнейшем планируем запуск новых кампаний и продолжение работ над текущими для увеличения дохода и максимального охвата целевой аудитории.
Отзыв клиента
Благодаря нашим совместным усилиям с командой KIT SOLER мы выдерживаем конкуренцию и растём. Специалисты агентства умеют погружаться в проект, подстраиваться под изменения рынка. Уверен, они способны найти подход к любому бизнесу!
KIT SOLER – делаем маркетинг и делимся знаниями.