Мой шаблон стратегической сессии с собственником: 17 вопросов, которые задаю на старте

За 3 года работы CMO на аутсорсе я провела более 200 стратегических сессий. И 80% из них начинались с одной и той же фразы: «Нам нужен маркетинг, который работает». Проблема в том, что «работающий маркетинг» — это не цель. Это следствие правильно поставленных вопросов. Показываю свой шаблон из 17 вопросов, которые я задаю собственнику в первые 3 часа работы.

Типичная сессия выглядит так:

1 час — бизнес-контекст и продукт (блоки 1-2)

1 час — клиенты и маркетинг (блоки 3-4)

1 час — цели и решения (блоки 5-6)

Цель: понять, как работает бизнес в целом, а не только маркетинг.

Что я ищу: понимание того, на чём фокусироваться. Хороший ответ: «У нас 12 продуктов, но 80% выручки дают 3: консалтинг (45%), внедрение (25%), поддержка (10%)».

Плохой ответ: «У нас все продукты важны, мы не можем выделить». Красный флаг: Если собственник не может назвать топ-3 продукта — у него нет фокуса. Маркетинг будет распыляться.

Что я ищу: понимание, где деньги. Хороший ответ: «Консалтинг — 45%, внедрение — 30%, поддержка — 15%». Плохой ответ: «Не знаю точно, примерно одинаковая».

Инсайт: часто собственник продвигает продукт с маржой 10%, потому что «он красивый», а не продукт с маржой 40%. Моя задача — показать, где реальная прибыль.

Что я ищу: конкретные цифры. Хороший ответ: «Сейчас 60 млн в год, хотим 120 млн через 12 месяцев».

Плохой ответ: «Хотим вырасти в 2 раза». Почему это важно: «Вырасти в 2 раза» — это не цель. Это желание. Цель — это «со 60 до 120 млн». Разница огромная: первая не даёт плана действий, вторая — даёт.

Цель: понять, что вы продаёте и как отличаетесь.

Что я ищу: УТП (уникальное торговое предложение). Хороший ответ: «Мы единственные, кто даёт гарантию результата в договоре. Если не достигаем KPI — возвращаем 20% стоимости».

Плохой ответ: «у нас хорошее качество и адекватные цены». Тест: Если собственник не может ответить за 10 секунд — у вас нет позиционирования. Вы — один из многих.

Что я ищу: скрытые возможности. Хороший ответ: «у нас есть премиальный пакет за 500к, но продаём только базовый за 150к».

Плохой ответ: «все продукты продаются нормально».

Инсайт: часто это высокомаржинальный продукт, который просто не продвигают. Моя задача — понять, почему. Может быть, нет кейсов, нет упаковки, нет уверенности в продажах.

Что я ищу: желаемый образ бренда. Хороший ответ: «хочу, чтобы говорили: "это ребята, которые всегда делают в срок и не подводят"».

Плохой ответ: «уу, что мы хорошие...». Почему это важно: «быстрые», «надёжные», «эксперты», «креативные» — это разные стратегии. Если вы хотите быть «надёжными» — вы не будете конкурировать по цене. Если «креативными» — вам нужен другой контент.

Цель: понять, кому вы продаёте.

Что я ищу: портрет идеального клиента. Хороший ответ: «дизайнер интерьеров, 35 лет, ведёт 5-7 проектов одновременно, средний бюджет на текстиль 150-200к, ценит скорость и визуализацию».

Плохой ответ: «B2B-компании, которым нужен наш продукт».

Инсайт: чем конкретнее портрет — тем точнее маркетинг. «Дизайнер 35 лет» — это конкретный таргетинг. «B2B-компании» — это стрельба из пушки по воробьям.

Что я ищу: работающие каналы. Хороший ответ: «60% — сарафанное радио, 25% — с конференции, 15% — из ВК».

Плохой ответ: «не знаем, откуда приходят». Красный флаг: если 80%+ клиентов приходят по сарафанному радио — значит, маркетинг не работает. Вы растёте не благодаря маркетингу, а несмотря на него.

Что я ищу: анти-аватар. Хороший ответ: «Мелкие клиенты с бюджетом до 50к, те, кто торгуется за каждую копейку, те, кто меняет ТЗ 10 раз».

Плохой ответ: «мы работаем со всеми». Почему это важно: стратегия — это не только кого привлекать, но и кого отталкивать. Если вы берёте всех — вы не можете быть премиальными.

Цель: понять, что работает сейчас.

Что я ищу: текущая структура. Хороший ответ: «контекст — 150к, таргет — 100к, SEO — 80к, контент — 50к. Итого 380к в месяц».

Плохой ответ: «тратим примерно 400к, но не знаю, на что именно».

Инсайт: часто собственник не знает, сколько тратит на маркетинг. Это как управлять бизнесом, не зная расходов.

Что я ищу: юнит-экономика. Хороший ответ: «Средний CAC — 45к. По контексту — 38к, по таргету — 62к».

Плохой ответ: «не считали». Красный флаг: если собственник не знает CAC — у него нет маркетинга. Есть просто «трата денег на рекламу».

Что я ищу: опыт неудач. Хороший ответ: «пробовали вебинары — пришли 200 человек, но конверсия в продажу 0.5%. Потратили 300к, получили 1 клиента».

Плохой ответ: «всё работает нормально». Почему это важно: это помогает не повторять ошибки. Если вебинары не сработали — я не буду их предлагать снова. Если сработали, но собственник не знает почему — разберёмся.

Цель: перевести «хочу больше денег» в конкретные задачи.

Что я ищу: декомпозиция. Хороший ответ: «Цель — 120 млн. Средний чек — 600к. Значит, нужно 200 клиентов в год, или 17 в месяц».

Плохой ответ: «не считали, но нужно больше».

Инсайт: это ключевой момент. Когда собственник видит «17 клиентов в месяц» — это уже не абстракция. Это конкретная задача, которую можно решить.

Что я ищу: финансовая модель. Хороший ответ: «средний чек 600к, маржа 35% = 210к прибыли с клиента. Значит, CAC должен быть не больше 70к, чтобы окупаться за 4 месяца».

Плохой ответ: «не знаю, какой CAC допустим». Почему это важно: если маржа 35%, а CAC больше 35% от чека — вы работаете в минус. Это базовая математика, но 70% собственников её не считают.

Что я ищу: фокус. Хороший ответ: «количество квалифицированных лидов, конверсия в сделку, ROMI по каналам».

Плохой ответ: «все метрики важны».

Инсайт: нельзя следить за 20 метриками. Нужны 3 ключевые. Если вы смотрите на всё — вы не видите ничего.

Цель: понять, что может пойти не так.

Что я ищу: риски. Хороший ответ: «Конкурент может выйти на наш рынок, ключевой сотрудник может уйти, поставщик может поднять цены на 20%».

Плохой ответ: «ничего не помешает, если будем работать». Почему это важно: если вы не видите рисков — вы не готовы к ним. Моя задача — помочь составить план Б.

Что я ищу: краткосрочные цели. Хороший ответ: «через 90 дней у нас должно быть: 1) настроена сквозная аналитика, 2) запущены 3 новых канала, 3) CAC снижен на 15%, 4) выручка выросла на 20%».

Плохой ответ: «ну, должны быть результаты».

Инсайт: это самый важный вопрос. Он помогает не ждать год, а видеть прогресс каждые 90 дней. Если через 90 дней нет результатов — мы меняем стратегию, а не ждём ещё год.

В течение 24 часов:

В течение недели:

В течение месяца:

Стратегическая сессия — это не про «придумать стратегию». Это про вытащить из головы собственника то, что он уже знает, но не может сформулировать.

17 вопросов — это не догма. Это инструмент. Некоторые вопросы вы пропустите, некоторые добавите. Главное — не уходить без конкретики. Если после сессии у вас нет:

— значит, сессия провалилась. И это не вина собственника. Это вина модератора.