«Если ты честно делаешь свое дело – у тебя всё получится!». Большое интервью с CMO «Суши Мастер» Дмитрием Нестеренко: от малинового пиджака в 90-х до управления маркетингом сотен ресторанов

В далеком 2013 году в Тюмени открылись несколько скромных локальных точек японской кухни под вывеской «Суши Мастер». Тогда мало кто верил, что региональный стартап сможет на равных конкурировать со столичными гигантами.

Перенесемся в 1 июня 2026 года. Сегодня «Суши Мастер» – это масштабная федеральная сеть, охватывающая 114 городов России. В активе компании 215 физических ресторанов доставки, на базе которых развернуто 604 точки реализации. А общий месячный оборот сети официально перевалил за отметку в 640 миллионов рублей.

За любым масштабным тех- и операционным взлетом всегда стоят люди, управляющие смыслами. С марта 2022 года за весь маркетинг, клиентский опыт, юнит-экономику и сквозную аналитику «Суши Мастер», «Мира Суши» и «Галереи Суши» отвечает директор департамента маркетинга Дмитрий Нестеренко.

Дмитрий – легендарная личность в российском ресторанном бизнесе с общим опытом более 30 лет. Он запускал с нуля сеть «Тануки» с Александром Орловым, управлял премиальными брендами Аркадия Новикова, холдингами «Якитория», «Урюк» и другими международными проектами. При этом по образованию он... психолог и бывший актер театра МГУ, знающий анекдот абсолютно на любую тему.

Мы поговорили с Дмитрием о его невероятном пути, жестких уроках ресторанных 90-х, карьерном «развороте» из операционных директоров в маркетологи и о том, как один внутренний инсайт заставил переписать ДНК бренда «Суши Мастер».

Интервьюер: Дмитрий, ваше резюме выглядит монументально: CEO, управляющий партнер, директор по маркетингу крупнейших сетей. Но если отмотать пленку в самое начало – в 1992 год. Правда ли, что ваша карьера началась в гардеробе?

Дмитрий Нестеренко: (Смеется) Чистая правда! 1992 год, развал Союза, дикий растущий капитализм, новые русские и бандиты. Я тогда поступил на первый курс факультета педагогики и психологии МГПУ, и мне подвернулась ночная работа в первых культовых клубах Москвы – Soho и дискотеке «Пилот». В 18 лет я надел форменный малиновый пиджак, черные брюки и встал за стойку гардероба площадью три квадратных метра.

И вот тут мне впервые по-настоящему пригодилось мое психологическое образование. Через меня за ночь проходило до 200 человек. Я развил феноменальную память на лица и вещи. Это была невероятная школа выживания и управления чужой агрессией.

Конечно, не обходилось и без казусов той эпохи. Гости порой воспринимали гардероб как сейф и могли мимоходом сдать на хранение боевой пистолет, чтобы «чисто колы попить», или просто полиэтиленовый пакет, доверху забитый пачками стодолларовых купюр: «Братан, подержи, мы потанцуем».

Интервьюер: Как от стойки гардероба вы перешли непосредственно к ресторанному делу?

Дмитрий Нестеренко: Учредители увидели мою надежность и перевели меня на второй этаж – «марочником» в дискотеку «Пилот». Бармены тогда обсчитывали заведения в полный рост. Я сидел с тетрадкой и вручную фиксировал каждую порцию алкоголя, покинувшую бар. В конце смены выручка сдавалась строго по моей тетради. Так я стал контролирующим ревизором.

А в 1996 году я перешел на позицию официанта в ресторан «Трам», который открыли при театре Ленком. Там публика была интеллигентная – легендарные актеры Янковский, Абдулов, Караченцов, Броневой обедали у меня каждый день.

Хотя физически это был адский труд по 12–14 часов на ногах, который я совмещал с учебой и аспирантурой. Но, как говорил Борис Ельцин, прежде чем стать мастером участка, он лично изучил 8 рабочих специальностей: побывал и каменщиком, и маляром, и плотником. Вот и я прошел ресторанный бизнес с самой первой ступени. Меня невозможно обмануть на линейном уровне: я знаю, как воруют бармены, как хитрят официанты, как работает кухня и как закупщики крутят накладные.

Интервьюер: Дальше в вашей карьере начался период жесткого менеджмента – вы стали управляющим. Помните свое первое увольнение?

Дмитрий Нестеренко: О, это был ресторан «Мао» Антона Табакова, где я стал менеджером и написал регламент из 55 пунктов, за которые штрафовал безжалостно. Когда я впервые увольнял официантку Олю, у меня от стресса физически скрутило живот. Было очень тяжело. Но именно тогда я выработал управленческое кредо: увольняя неэффективного или саботирующего сотрудника, я не делаю зло. Я убираю препятствие, которое мешает всей команде и бизнесу двигаться к успеху.

Интервьюер: Но ведь именно этот жесткий операционный опыт привел вас к созданию легендарного бренда «Тануки» вместе с Александром Орловым?

Дмитрий Нестеренко: Именно. В начале 2000-х я управлял дорогим японским рестораном Орлова «Желтое море» на Полянке. Помню, как пришел туда на собеседование и прождал директора 6 часов в зале. Пока ждал – не растерялся, изучил и переписал себе в тетрадь всё японское меню. Меня взяли. Там я создал рукописный учебник стандартов премиального сервиса, который актуален до сих пор.

И вот в 2002 году мы с Александром Орловым увидели, что у открывшейся «Якитории» в 25-градусный мороз на улице стоят очереди из 20 человек. Люди распробовали суши, возникла идея нового проекта, и я начал непрерывно ныть Орлову: «Я хочу масштаба, хочу строить сеть!». Так родилась идея «Тануки».

Орлов придумал название в честь японского енота, а я лично нашел и выбрал иероглиф для логотипа, который означает золото и деньги. Первый «Тануки» мы строили на коленке. Никаких проектных бюро. Я сам в тетрадке в клеточку чертил план кухни и расставлял розетки. Мы раскапывали подвал вручную, потому что там высота потолка была всего полтора метра. Я придумывал барную стойку, форму, меню, утверждал цены. И когда мы открылись, был тотальный аншлаг с первого дня. Орлов тогда подошел и спросил: «Дима, а сколько нам нужно выручки, чтобы выйти в ноль?». А я честно говорю: «Не считал». Он ответил: «Иди считай». Это был мой первый жесткий и главный урок по юнит-экономике.

Интервьюер: Дмитрий, ваша карьера шла строго вверх – вы возглавляли огромные холдинги («Якитория», «Япоша», «Урюк», «Елки-Палки»), были классическим топ-менеджером, COO и CEO. И вдруг в марте 2021 года вы приходите в «Суши Мастер» сначала замом по операционке, а через год возглавляете... маркетинг. Вас часто спрашивают, не понижение ли это?

Дмитрий Нестеренко:

Давайте посмотрим правде в глаза: старый матричный подход, где маркетинг и операционка живут отдельно, больше не работает. Тот маркетинг, к которому все привыкли – с красивыми картиночками в соцсетях, шариками и креативными лозунгами – умер. Сегодня маркетинг в фудтехе – это жесткая аналитика, юнит-экономика, управление стоимостью привлечения клиента (CAC), работа с базой и удержанием (LTV), когортный анализ и сквозная цифра.

Будучи генеральным директором в разных компаниях, я из года в год видел одну и ту же драму: департамент маркетинга приносит «гениальную» творческую идею. Но она абсолютно оторвана от реальности ресторана! Маркетологи не знают себестоимости, они не понимают кадровой мощности кухни, не представляют, сколько времени повар тратит на сборку заказа под нагрузкой и как расширение геозоны доставки убьет маржу из-за логистики.

Я пришел в маркетинг «Суши Мастер» со стратегическим операционным бэкграундом. Я знаю ресторан изнутри до последнего винтика. И мы начали строить маркетинг не от абстрактного креатива, а от цифр и транзакций. Мой коллега Слава Идигешев как-то пошутил: «Дима, ты с должности директора по маркетингу пытаешься управлять всей компанией». Да, именно так! Выстраивая жесткую сквозную коммуникацию маркетинга с операционкой, аналитикой, IT-платформой и закупками, мы создаем единство результата. И в этом колоссальное преимущество «Суши Мастер».

Интервьюер: Раз уж мы заговорили про смыслы. До вашего прихода у «Суши Мастер» годами был классический, понятный ресторанный слоган: «Объединяем вкусом». И вдруг вы его меняете на абсолютно нетипичный для общепита манифест: «Всё получится!». Как родилась эта идея?

Дмитрий Нестеренко: Знаете, слоган «Объединяем вкусом» – он хороший, но стерильный. Так может сказать абсолютно любой ресторан, любая пиццерия или производитель майонеза. В нем нет энергии, нет вызова, нет души.

История смены слогана родилась из глубокого внутреннего анализа того, кто наш клиент и в какое время мы живем. Шел март 2022 года. Вокруг – жесточайший турбулентный кризис, неопределенность, стресс. Команда маркетинга была демонтирована – мне пришлось в один день уволить 17 человек, которые не вывозили новые реалии, и собирать структуру заново. Наши франчайзи-партнеры в регионах были в растерянности. Наши гости, заказывая сет роллов вечером после тяжелого рабочего дня, искали в этой еде не просто калории, а островок безопасности, комфорта и поддержки.

И я подумал: а что мы на самом деле доставляем людям вместе с нашей коробкой суши? Еду? Нет. Мы доставляем им заботу, предсказуемость и уверенность. Наш бренд должен разговаривать с человеком как близкий, сильный друг.

В один из самых жестких дней планирования, когда мы сводили бюджеты и перестраивали стратегию, я посмотрел на команду и сказал: «Так, ребята. Мы знаем свое дело, мы умеем считать цифры, мы любим наших гостей. Прорвемся. У нас всё получится!». И в этот момент меня буквально прошибло током. Вот оно! Вот то, что нужно сказать и нашим сотрудникам, и нашим партнерам-франчайзи, и, главное, миллионам наших клиентов в 114 городах России.

Мы убрали гастрономический слоган и вынесли на коробки, в приложение, во все пиар-кампании манифест: «Всё получится!».

Интервьюер: Дмитрий, потрясающая история. Если подвести черту под вашим огромным путем: от гардеробщика в ночном клубе до топ-менеджера федерального холдинга – можно сказать, что ваш личный жизненный слоган теперь на 100% совпадает с брендовым?

Дмитрий Нестеренко: Абсолютно! Жизнь – штука непредсказуемая, в ней бывает много кризисов, пандемий и крутых поворотов. Но если ты честно делаешь свое дело, любишь людей, не боишься рисковать, менять операционное кресло на маркетинг и всегда готов вовремя и к месту рассказать хороший анекдот – у тебя совершенно точно всё получится!

Кстати, об изменениях и уверенности. Знаете анекдот?