Почему ваши письма оказываются на скамейке запасных: что делать, если рассылки уходят в спам

Можно придумать сильную тему, написать текст, который хочется дочитать до конца, собрать красивый дизайн и точно попасть в интересы аудитории. Но если письмо не добралось до папки «Входящие», матч закончится удалением с поля, так и не начавшись.

На самом деле попадание в папку «Спам» — серьёзная проблема, но решаемая. За последние годы почтовые сервисы действительно стали гораздо строже. Они больше не доверяют отправителям на слово. Неважно, сколько времени ушло на подготовку кампании. Значение имеют только факты: кто отправил письмо, можно ли ему доверять, как реагируют получатели и нет ли признаков подозрительной активности.

Но это не значит, что вернуться из спама во входящие невозможно. Сегодня с DashaMail разберёмся, почему рассылки получают красную карточку и какая стратегия поможет отыграться во втором тайме.

Есть распространённое заблуждение: если письмо оказалось в спаме, виноват текст. Но это лишь один из факторов. Итоговый результат зависит от всей системы.

Почтовые сервисы одновременно оценивают:

Это похоже на статистику футболиста за сезон. Один неудачный матч никто не запомнит. Но если ошибки повторяются регулярно, доверие быстро исчезает.

Представьте футбольный матч, где любой может надеть форму любимой команды и выйти на поле без проверки документов. Абсурдная ситуация. Но именно так выглядел бы футбол без регламента.

Почтовые сервисы работают похожим образом.

Когда сервер получает письмо, ему нужно убедиться, что сообщение действительно отправлено вашей компанией, а не мошенниками, которые решили использовать чужой домен.

За эту проверку отвечают три технологии.

Если хотя бы одна из этих настроек отсутствует, уровень доверия резко снижается. Даже качественная рассылка может не попасть во «Входящие».

Подробнее о технических настройках читайте в отдельной статье.

Это одна из самых обидных ситуаций в email-маркетинге. Контент готов, аудитория сегментирована, тема цепляет. Но матч заканчивается ещё до выхода на поле — команда не прошла проверку документов.

Поэтому SPF, DKIM и DMARC давно перестали быть формальностью. Сегодня это обязательный минимум для стабильной доставляемости.

Даже если команда прошла проверку документов, это ещё не значит, что ей сразу доверят место в высшей лиге.

После ребрендинга или запуска нового проекта компании часто создают новый домен и уже на следующий день отправляют рассылку на десятки тысяч адресов.

Для почтовых сервисов это выглядит подозрительно. У домена ещё нет истории успешных отправок, зато объём писем уже такой, будто он играет не первый сезон.

Правильный путь — постепенно прогревать домен. Сначала работать с самой лояльной аудиторией, следить за открытиями, кликами, жалобами и возвратами, а затем постепенно увеличивать объёмы.

Да, это требует времени. Но восстановление репутации почти всегда занимает гораздо больше времени, чем её постепенное построение.

О том, как правильно прогреть домен, читайте в отдельной статье.

Техническая подготовка закончена — команду допустили к матчу. Но победить всё равно не получится, если на поле выходят случайные или давно не игравшие футболисты.

Самая частая причина проблем — база, которую не обновляли несколько лет. Кажется, что чем больше адресов, тем лучше. На практике всё наоборот.

Представьте тренера, который выпускает на поле игроков, давно завершивших карьеру. Примерно также выглядит рассылка по базе, где половина адресов уже не существует.

Обычно в таких списках встречаются:

Последние особенно опасны. Это специальные адреса, которые почтовые сервисы используют для выявления недобросовестных отправителей.

Даже небольшое количество таких ловушек может серьёзно ухудшить репутацию домена. Поэтому опытные команды начинают сезон не с матча, а с проверки состава.

Перед запуском рассылок стоит провести валидацию базы. Хороший валидатор удаляет несуществующие адреса, находит дубликаты, выявляет технические ошибки и помогает избавиться от "балласта", который только портит статистику.

Провести проверку базы можно за несколько минут — это гораздо проще, чем потом восстанавливать репутацию домена.

Провалидируйте базу прямо сейчас.

Да, после очистки база становится меньше. Зато результаты почти всегда становятся лучше.

Бывает и другая ситуация. Компания долго собирала подписчиков, затем на полтора года исчезла и внезапно отправила массовую рассылку.

Маркетолог радуется большой базе, а получатели пытаются вспомнить, кто вообще им пишет. Почтовые сервисы замечают это не хуже пользователей: после долгого молчания резкий всплеск активности всегда выглядит подозрительно.

Дальше всё развивается по знакомому сценарию. Одни удаляют письмо, другие его игнорируют, третьи нажимают «Это спам». Для почтовых сервисов это серьёзный сигнал: аудитория не узнаёт отправителя.

Для почтовых сервисов это означает одно — отправителю перестали доверять.

Поддерживать контакт регулярно гораздо эффективнее, чем напоминать о себе один раз в год сообщением «У нас акция».

Иногда проблема возникает ещё раньше — на этапе сбора базы.

Если подписку можно оформить без подтверждения email, в базе неизбежно появляются случайные адреса. Всё это рано или поздно превращается в возвраты и жалобы.

Поэтому Double Opt-In считается хорошим тоном в email-маркетинге. Подписчик подтверждает адрес, а компания получает уверенность, что письма отправляются человеку, который действительно этого хотел.

Подписок может стать немного меньше, зато качество базы и доверие почтовых сервисов будут значительно выше.

Допустим, состав собран правильно, документы проверены, а болельщики активно поддерживают команду. Теперь исход матча зависит от самой игры.

Один из самых популярных вопросов маркетологов — какие слова нельзя использовать в письмах.

На самом деле универсального списка запрещённых слов уже давно нет.

Алгоритмы оценивают письмо целиком. Их настораживает не слово «скидка», а сочетание нескольких подозрительных признаков.

Например:

Каждый из этих элементов по отдельности может быть безобидным. Но вместе они выглядят как подозрительные.

Поэтому многие сервисы проверяют письмо ещё до отправки: анализируют оформление, ссылки, содержание и возможные спам-триггеры, чтобы проблемы можно было исправить заранее.

Проверяйте ваши рассылки абсолютно бесплатно встроенным инструментом Spam Tester.

Жалобы на спам — один из самых сильных негативных сигналов.

При этом важнее не абсолютное количество жалоб, а их доля от общего объёма отправки. Даже несколько десятков недовольных пользователей способны заметно ухудшить репутацию крупной рассылки.

И далеко не всегда причина в самом письме. Чаще всего всё гораздо проще:

Если пожаловаться проще, чем отказаться от рассылки, многие выберут именно этот путь.

О том, как уменьшить жалобы на спам, читайте в нашей специальной статье.

Даже после финального свистка работа маркетолога не заканчивается. Любая профессиональная команда после игры разбирает матч, ищет слабые места и корректирует тактику. Так команда становится сильнее от игры к игре. В email-маркетинге эту роль выполняет аналитика.

Ориентироваться только на Open Rate уже недостаточно. Важно смотреть на всю статистику команды, а не на один показатель.

Рост возвратов говорит о проблемах с базой. Увеличение числа жалоб — о том, что аудитория теряет интерес или перестала узнавать отправителя. Если снижаются клики, причина может быть уже не в доставляемости, а в самом контенте.

В DashaMail следить за важными цифрами стало намного проще с новым конструктором аналитики. Выстраивайте отчет так, как удобно вам.

Регулярная аналитика позволяет заметить тревожные сигналы еще до того, как письма начнут массово попадать в спам.

Попасть во «Входящие» сегодня действительно сложнее. Но дело не в борьбе почтовых сервисов с маркетологами. Их задача — защищать пользователей.

Поэтому выигрывают те, кто системно работает над доставляемостью:

Такой подход делает хорошую доставляемость не случайностью, а закономерным результатом.

В DashaMail большая часть этой работы уже встроена в сервис. Валидатор базы помогает удалить несуществующие адреса и снизить количество возвратов. Есть рекомендации по настройке SPF, DKIM и DMARC, а тестер рассылки на спам анализирует письмо ещё до отправки и показывает, что может вызвать вопросы у почтовых сервисов.

В результате маркетологу не приходится тратить часы на поиск причин неудачной кампании — остаётся больше времени на сам маркетинг.

Регистрируйтесь в DashaMail прямо сейчас и используйте возможности сервиса бесплатно до 2000 писем.

В футболе говорят, что чемпионаты выигрывают не отдельными яркими матчами, а стабильной игрой на протяжении всего сезона. С email-маркетингом работает тот же принцип. Каждая корректная настройка, очищенная база и письмо, которое дошло до адресата, постепенно складываются в устойчивый результат.