Content suitability в Google Ads: как не допустить слива бюджета в PMax

На аудитах я часто обращаю внимание на то, что в разделе «Соответствие контента требованиям» (Content suitability) не выставлены настройки. То есть многие специалисты и владельцы бизнеса в этот раздел даже не заглядывают.

Чем это грозит? Самый наглядный пример – слив бюджета на детские приложения и мультики. В отчете по местам размещения всплывает что-то вроде Cocomelon Songs Kid или очередная игра в стиле Minecraft. Скорее всего, это ребенок ткнул пальцем в объявление на планшете родителя. Гугл засчитывает клик, а вы платите за него как за целевой трафик.

Но это только один из кейсов. Дефолтные настройки этого раздела влияют на гораздо более широкий спектр контента: политика, новости, тексты с грубой лексикой, темы, связанные со здоровьем. Давайте разберем раздел целиком и посмотрим, какие настройки в нем можно выставить.

PMax не работает по ключевым словам, как обычная поисковая кампания. Он получает бюджет и цели, а дальше сам решает, кому и где показывать рекламу: поиск, КМС, YouTube, Gmail, Discover, карты. Спасибо Гуглу, что он хотя бы добавил отчет по каналам в кабинете (Channel Performance). До этого информацию о распределении трафика по типам площадок получить было нельзя.

У Гугла есть простая задача: продать весь доступный рекламный инвентарь, включая самый низкокачественный. Мобильные игры и бесплатные приложения дают дешевые показы и высокий CTR. Баннер там часто перекрывает кнопку закрытия рекламы или кнопку «далее» в игре. Система формально фиксирует клик и записывает его как результат. В сочетании с некорректно настроенной аналитикой или оптимизацией на микроконверсии кампания превращается в настоящую катастрофу.

Детский контент работает похожим образом. Даже при самом строгом фильтре в настройках дети смотрят YouTube с телефона или планшета родителей. Мультик про машинки с миллионами просмотров все равно может попасть в выдачу. Трехлетний зритель вряд ли станет вашим клиентом.

Прежде чем что-то настраивать, откройте отчет по местам размещения. Для Performance Max общий отчет «Соответствие контента требованиям» (Content suitability report) не работает, у этого типа кампаний свое, урезанное отображение плейсментов, отчет о площадках Performance Max (Performance Max placement report).

Для остальных типов кампаний (видео, КМС, Demand Gen) смотрите отчет «Соответствие контента требованиям». Сначала показы группируются по каналу или домену, для показа на уровне конкретного видео добавьте колонку с деталями размещения.

Смотрите долю показов именно в категории мобильных приложений, детских каналов и игр, и сверяйте с конверсиями. Если показов много, а конверсий нет, решение очевидно – пора идти в настройки.

Раздел называется «Соответствие контента требованиям» (Content suitability), он находится в разделе «Инструменты» (Tools). Настройки применяются к YouTube, Display Network, Google Video Partners и частично к Search Partner Network. На обычный поиск и Shopping эти настройки не влияют.

В интерфейсе три уровня: «Максимальный инвентарь», «Частичный инвентарь» и «Ограниченный инвентарь». Это новые названия, раньше их называли «Расширенный» и «Стандартный» инвентарь соответственно. Гугл переименовал их без изменения логики.

Если раздел никогда не трогали, аккаунт по умолчанию будет использовать максимальный инвентарь. Об этом прямо сказано в интерфейсе. Также здесь можно найти сравнительную таблицу всех типов инвентаря.

Разницу можно увидеть на конкретных примерах. Грубая лексика в юмористическом контексте на YouTube включена на всех трех уровнях. А вот кровавые сцены или сцены употребления наркотиков включены только в максимальном инвентаре, а в частичном и ограниченном уже исключены.

Гугл советует выбирать самый широкий уровень, который бренд способен выдержать, и не переусердствовать с исключениями, потому что чрезмерное количество ограничений вредит охвату и стоимости показа. Логика площадки понятна: чем шире инвентарь, тем больше показов и кликов.

Для коммерческого проекта, где важна чистота трафика (то есть практически для любого), я советую выбирать ограниченный инвентарь как стартовую точку. В интерфейсе Гугл честно предупреждает о возможной потере охвата и росте CPM. На практике в максимальном и частичном инвентаре постоянно летит трафик, который приносит клики ради самих кликов. Единственное исключение здесь: бренд с большим бюджетом, у которого задача буквально максимальный охват любой ценой. В этом случае можно остановиться на частичном инвентаре. Максимальный инвентарь не стоит выбирать никогда.

Отдельный блок в настройках, называется «Исключенный деликатный контент» (Excluded sensitive content). Здесь можно выбрать категории, не привязанные к типу инвентаря напрямую: смерть и критические ситуации, деликатные социальные проблемы, непристойная и грубая лексика, содержание сексуального характера, содержание сенсационного и шокирующего характера.

Для B2B и премиальных брендов имеет смысл включить все пять категорий сразу. Гугл сам предупреждает в интерфейсе, что не может гарантировать полное исключение всех неподходящих мест размещения, но это лучше, чем оставить блок пустым.

Отдельный от предыдущего блок, «Исключенные темы контента» (Excluded content themes). Список тем здесь заметно шире, чем просто детский контент: контент, подходящий для детей, игры с драками, игры для взрослых, здоровье в деликатных категориях, здоровье без указанного источника, недавние новости, новости в деликатных категориях, новости без указанного источника, политика, религия.

Отключайте «Контент, подходящий для детей», если ваш продукт не рассчитан на детскую аудиторию. Даже при выбранном ограниченном инвентаре детские мультики и каналы продолжают проникать в отчеты, если вы прямо не убрали эту категорию.

Остальные темы касаются других ниш. Для медицинских и фармацевтических проектов критична категория здоровья, реклама рядом с материалами о болезнях может выглядеть неуместно или даже нарушать этические нормы. Для B2B в политически чувствительных сферах и для новостных проектов важны темы политики, религии и новостей. Здесь нет универсального совета, это уже вопрос конкретной ниши и того, чего боится ваш бизнес.

Дополнительно стоит собрать вручную список крупных детских YouTube каналов и добавить их в исключения плейсментов. Автоматическая категоризация Google не ловит все, особенно свежий или менее известный детский контент.

Это самое важное действие для остановки слива бюджета через мобильный трафик. В разделе «Дополнительные настройки» (Advanced settings) откройте «Исключенные места размещения» (Excluded placements), затем «Категории приложений» (App categories). Всего таких категорий 140.

Если вы не рекламируете другое мобильное приложение или игру, отключайте все категории целиком. Дело в механике взаимодействия: реклама там расположена так, что клик по баннеру в бесплатной игре или утилите случается механически, сам по себе. Фильтр чувствительного контента здесь бессилен, потому что клик происходит независимо от темы приложения.

Раздел исключенных мест размещения устроен шире, чем просто категории приложений. Внутри можно исключать отдельно каналы YouTube, конкретные видео YouTube, веб-сайты, отдельные приложения и целые категории приложений. Поиск работает по слову, фразе, URL или идентификатору, так что можно быстро найти и добавить в исключения конкретный проблемный ресурс, а не только целую категорию.

В разделе «Исключенные ключевые слова контента» (Excluded content keywords) можно добавить до 1000 слов на уровне аккаунта. Если ваш продукт не связан с детьми, добавьте туда названия популярных детских брендов и мультфильмов на русском и английском языках. Это заблокирует показы на каналах и площадках, которые используют такие слова в метаданных, даже если формально они не попали в категорию «детский контент».

Учтите: исключение работает только по точному совпадению слова. Проверяйте написание и добавляйте вариации.

Раздел называется «Исключённые типы и ярлыки» (Excluded types and labels), в нём два независимых блока: ярлык контента и тип контента. Настройки в них не связаны друг с другом напрямую, отмечать нужно оба блока по отдельности.

Ярлык контента. Это цифровая маркировка зрелости контента, похожая на возрастной рейтинг у фильмов. Гугл присваивает её видео, каналам, сайтам и приложениям на основе своей классификации. Всего пять вариантов.

DL-G, контент для любой аудитории. Раньше в этот же ярлык входил детский контент, теперь Google вынес его в отдельную настройку «Подходит для семейного просмотра» внутри раздела «Исключённые темы». Оставлять DL-G включённым, то есть не исключать его, обычно безопасно почти для любой ниши, это самый нейтральный уровень.

DL-PG, контент для детей под присмотром родителей. Официальное определение прямо связывает эту категорию с детской аудиторией, значит эту категорию тоже стоит исключать, если вы не рекламируете товары или услуги, рассчитанные на детей.

DL-T, контент только для подростков и взрослых. Здесь уже более откровенный юмор, лёгкая жестокость, темы, неуместные для младшей аудитории. Если ваш продукт не рассчитан на подростков, стоит исключить.

DL-MA, контент только для взрослой аудитории. Самый жёсткий уровень, сюда попадает контент с явным насилием, откровенной лексикой и темами для взрослых. Исключать стоит почти всегда, если только ваш продукт сам не рассчитан на взрослую аудиторию, например, это может быть категория товаров 18 плюс.

Важная оговорка ко всему разделу ярлыков: с сентября 2024 года реклама на YouTube больше не использует ярлыки цифрового контента из настроек безопасности бренда. Ярлыки продолжают действовать только в контекстно-медийной сети, включая инвентарь в приложениях.

Контент с неопределённым рейтингом, отдельный пункт, не имеющий отношения к DL-шкале напрямую. Сюда попадают сайты и каналы, которые Google ещё не успел классифицировать. Причины разные: сайт слишком новый и данных пока недостаточно, издатель скрывает реальный URL показов, или содержимое на языке, для которого система разметки не работает. Для коммерческого проекта я рекомендую исключать эту категорию всегда. Логика простая: раз Google ещё не понял, что это за контент, разумнее не тратить на него бюджет, пока не появится ясность.

Тип контента. Второй блок в том же разделе, определяет формат показа рекламы.

Игры, показ рекламы внутри мобильных и веб-игр. Обратите внимание, этот пункт может быть неактивен и недоступен для выбора, если у вас уже настроены исключения категорий приложений в разделе «Исключённые места размещения».

Прямые видеотрансляции, реклама рядом с эфирами в реальном времени. Модерация не успевает среагировать в моменте, поэтому в стриме может произойти что угодно. Стоит исключать, если ваш продукт не связан с видеоиграми и геймингом.

Встроенные видео YouTube, показы внутри видео, которые встроены на сторонних сайтах, а не на самом YouTube. Вы не можете проверить качество площадки, куда встроено видео. Рекомендую исключать почти всегда.

Нижняя часть страницы, баннеры в самом низу веб-страниц в КМС. До них редко докручивают живые пользователи, чаще это зона показов для ботов и случайных долистываний. Стоит исключать, если у вас жёсткий KPI по цене конверсии.

Отдельно про заброшенные домены (Parked Domains): раньше их приходилось отключать вручную в этом же разделе. С 10 февраля 2026 года Google убрал парковочные домены как рекламную площадку для нового трафика.

Не пытайтесь закрыть вообще все категории и темы подряд ради ощущения полной защиты. Такой подход режет охват сильнее, чем реально нужно, и поднимает стоимость показа без заметного прироста качества. Закрывайте конкретные источники мусора под свою нишу, а не все подряд из общей тревоги.

После настройки важен регулярный мониторинг. Возвращайтесь в раздел «Соответствие контента требованиям» вместе с отчетом по плейсментам на постоянной основе. Новые сайты и приложения в КМС появляются постоянно, часть из них Гугл еще не успел промаркировать.

Инвентарь → ограниченный.

Категории приложений → отключить все, если не рекламируете мобильное приложение или игру.

Исключённый деликатный контент → включить все пять категорий, особенно для B2B и премиальных брендов.

Исключённые темы контента → отключить «Контент, подходящий для детей», остальные темы выбрать по специфике своей ниши.

Ключевые слова контента → добавить названия детских брендов и мультфильмов.

Ярлык контента → исключить DL-MA, DL-PG и контент с неопределённым рейтингом. Учтите: с сентября 2024 года это работает только для КМС, на YouTube ярлыки не действуют.

Тип контента → исключить встроенные видео YouTube, прямые видеотрансляции по своей нише.

Плейсменты → собрать вручную список крупных детских каналов и добавить в исключения.

Подписывайтесь на мой канал в Telegram, чтобы узнавать полезную информацию о работе в Google Ads и Яндекс Директ.