Кейс по доставке еды: 28 809 ₽ на одну конверсию. Вскрываем, где в рекламе доставки прячутся главные сливы бюджета
Перед тем как ознакомиться с кейсом, предлагаю познакомиться с нами
У клиента на первый взгляд выглядело все прилично: 99 оплаченных заказов, CPO 502 ₽, аккаунт «в плюсе». Но когда видишь, что две кампании суммарно слили 28 809 ₽ на одну конверсию — понимаешь: средние цифры тут просто прячут дыры. Именно такие точечные катастрофы и надо вычищать, если хочешь не «вроде норм», а реально управляемый кабинет.
Мы не делали «аудит ради отчёта». Задача была простая: найти, где деньги уходят в ноль, и дать конкретные рычаги, чтобы перераспределить бюджет на то, что реально приносит заказы. Смотрели сайт, срезы кабинета и отдельно самые провальные кампании.
Ниже рассказываем, где были потери и что с этим делать.
Сайт. Мелкие баги, которые режут конверсию
Сайт не сломан, но в доставке еды каждая микродеталь влияет на решение «заказать/не заказать». И вот эти мелочи реально работали против конверсии:
- Pop‑up без кнопки перехода. Пользователь видит «новинки», но не может туда попасть. Это не фича — это потеря касания.
- Корзина без цены. Кнопка выбора сразу кидает в корзину, не показывая стоимость блюда. В доставке цена — главный триггер: не увидел цену — не заказал.
- Доверие «не там». Отзывы с фото были, но только в конце сайта. Для быстрой покупки это слишком поздно: решение принимается на главной.
Что с этим делаем: добавить кнопку перехода в pop‑up, показывать цену до корзины, вынести блок отзывов на первый экран. Это не «хотелки», а обязательные точки роста для конверсии.
Кабинет. Где прятались потери
Две кампании и одно объявление дали непропорционально большой расход при почти нулевой отдаче. Вот конкретика:
- «Доставка/общая»: обучение на микроцели «перешёл в корзину», автотаргетинг без ключей, алгоритм мог менять объявления, минус‑слов почти не было. Итог: трафик шёл, корзина наполнялась, оплат почти не было. Алгоритм честно учился на том, что ему давали, — на действиях, которые не равны деньгам.
- «Товарная на поиске»: обучение остановлено, товарные объявления без результата, плюс запрет показов по бренду — при том, что бренд стоял в заголовках. Это вообще отдельный уровень противоречий: мы говорим «мы — бренд X», но запрещаем показы тем, кто ищет X. Тёплая аудитория просто не видела рекламу.
- Комбинаторное объявление: 21 344 ₽ расхода и 0 конверсий. Такие вещи легко не заметить, если смотреть только на общие цифры, но именно они тянут бюджет вниз.
Вывод: средний CPO тут не работает как метрика. Нужны точечные срезы и контроль по кампаниям, иначе сливы будут повторяться.
Срезы, которые дают реальные рычаги
Мы разобрали кабинет не по общим конверсиям, а по срезам и сразу стало понятно, куда усиливать, а где резать:
- Площадки РСЯ. Вычистили площадки с отказами от 50 % и без заявок. Это сразу убрало часть «мусорного» трафика.
- Пол/возраст. Заявок больше от женщин, аудитория младше 18 лет не конвертит. Ставим понижающую корректировку на эту группу.
- Платёжеспособность. Лучше всего конвертят сегменты 6–10 % и топ‑1 %. На них — повышающие корректировки.
- Размещение. Эксклюзивное размещение показало лучший CTR и конверсию. Его стоит усиливать.
- Дни и время. Самые конверсионные — пятница и суббота, время — с 16:00 до 19:00. На этот слот — повышающие корректировки.
Это не про «красивые графики», а про то, как точечно перераспределить бюджет и получить больше оплаченных заказов с тех же денег.
Семантика и объявления. Когда слова не совпадают с делом
Ещё одна типовая ошибка, которая бьёт по конверсии: в объявлениях использовали слово «суши», а на сайте были только «роллы». Пользователь кликает на «суши», попадает на страницу с «роллами» и уходит. Отказы растут, цена конверсии ползёт вверх.
Плюс был заголовок с абстрактным «X», который давал 100 % отказов. А вот заголовки с брендом, наоборот, работали на конверсию. То есть бренд тут — не «лишнее слово», а фактор доверия.
И ещё момент: по целевым запросам объявлений просто не было — семантика оказалась слишком бедной. Люди искали нужные блюда, а реклама их не ловила.
Что делаем: согласовывать семантику и тексты с посадочной страницей, убирать абстрактные формулировки, собирать семантическое ядро под целевые запросы. Каждое слово в объявлении должно соответствовать тому, что человек увидит на сайте.
Что в итоге и что делать дальше
Так как аудит — это диагностика, вместо таблицы «до/после» приведена таблица «как выглядело / что показал аудит»:
Аудит показал: аккаунт в целом рабочий, но внутри него есть точечные сливы, которые портят общую картину.
Две кампании и одно объявление забрали непропорционально много денег при почти нулевой отдаче.
Причины — обучение на микроцелях, автотаргетинг без ключей, запрет показов по бренду при бренде в объявлениях и несоответствие семантики сайту.
План действий максимально конкретный:
- Остановить или переобучить провальные кампании. «Доставка/общая» должна учиться на макроцели «Заказ оплачен», а не на «корзине». «Товарную на поиске» либо перезапускать с нормальными настройками, либо отключать.
- Убрать парадоксальные ограничения. Снять запрет показов по бренду, чтобы не терять тёплую аудиторию.
- Добавить ключи к автотаргетингу. Автотаргетинг — это инструмент, а не замена семантики. Без ключевых фраз он быстро уходит в нерелевант.
- Согласовать семантику и тексты с посадочной страницей. Никаких «суши» там, где есть только «роллы».
- Перераспределить бюджет на работающие сегменты. Мастера кампаний по интересам, конкурентам и «доставка еды» реально приносят конверсии — их нужно усиливать корректировками.
- Исправить баги на сайте. Добавить кнопку перехода в pop‑up, показывать цену до корзины, вынести отзывы с фото на главную.
Если у вас в аккаунте тоже есть ощущение «вроде всё нормально, но что‑то не сходится», давайте разберём по тем же срезам: площадки, семантика, обучение кампаний и соответствие сайта объявлениям. Это самые быстрые точки роста, где чаще всего прячутся потери.