Рецепт для Сала

Тема этого поста — как работает маркетинг в Aviasales, что у них общего с Netflix, причём тут«Мохнатый сыр», почему инженерная культура применима в маркетинге и какие результаты можно получить, доверяя себе и другим.

Всем привет, меня зовут Митя Муравьев, я креативный продюсер агентства и продакшна FanсyShot. Пять лет мы придумывали и снимали все звёздные клипы «Ленинграда», а потом ушли в рекламу.

Тут у нас тоже интересно, работаем с большими клиентами. Умные люди сказали, что надо надропать тут имён/брендов, чтоб вы понимали что я не *** с горы, но мы их слушать не будем.

Автор Telegram-канала «Русский маркетинг» Семён Ефимов предложил мне несколько раз в месяц писать в канале на темы, которые интересны мне, и, надеюсь, будут полезны вам. Сразу скажу, я не журналист, не блогер и не аналитик, а практик, работающий в маркетинге на русском рынке.

Договор у нас такой — я пишу о том, что движового происходит на рынке — нового, крутого или ужасного. Постараюсь раскопать для вас те темы, в которых действительно интересно разобраться, чтобы вы могли забрать себе лучшие практики и всё такое.

Многие из нас помнят или видели посты, которые рассказывают про скандальный SMM Aviasales, про Бреда Питта и Тимати, PornHub и Казаков.

Это было с 2014 по 2017 годы, но до сих пор на конференциях слышно восторженное «как у Aviasales». Было скандально, громко и круто. Интересно другое. То, что ребята сейчас делают с рекламой — уникальная штука, но обсуждают её по объективным причинам меньше, хотя случай — очень интересный.

2014 год, «Ленте.ру» — ***** (конец), все таланты уходят, появляется SMM-агентство «Мохнатый сыр». Там Коняев, Белкин, Петрушев, Носик и другие.

Идея агентства — делать крутой SMM для разных брендов. Фактически Aviasales — первый клиент «Мохнатого сыра», Костя Калинов (основатель и «папа» бренда) звонит Белкину через два часа после событий в «Ленте» и зовёт работать.

В штат Белкину идти не хочется, поэтому они решают, что придумают, как компания должна выглядеть в интернете, начнут её вести, а впоследствии найдут и обучат человека, которого поместят внутрь бренда. Дальше Белкин и «Мохнатый сыр» пишут и рисуют сами, потом через тестовое задание находят Лося (Дима Колодин) и происходит четыре года образцового SMM.

Вообще уже этот подход вызывает интерес. Вести изнутри не выйдет, нужно придумать, обучить человека и отдать его в штат. Мне показалось это любопытным. Мы созвонились с Белкиным.

Я подробно поговорил с Белкиным, Колодиным, Дашей Патютько (CMO Aviasales), несколькими ютуберами, у кого Сало покупает рекламу и вот, что сложилось у меня по итогам.

Вы обращали внимание, что последние три-четыре года, когда нам говорят про новую модель кроссовок, — нет акцента на гиперновый ультратонкий наноматериал? Всем интерес вид кроссовка, бренд, что его выпускает, и какую репутацию ты получишь, надев этот бренд на себя. Что будешь транслировать? То же самое машины, квартиры, айфоны, и, например, рекламный продакшн.

Если пять лет назад мы, например, могли говорить «а вот смотрите, какое у нас изображение крутое, а вот мы вот так умеем, и оператор у нас португальский, так в России не снимают», то сейчас все технические атрибуты почти никому не интересны. Интересна идея, наполнение бренда, его смыслы, короче говоря.

Я смотрю на то, что делает Aviasales в ютубе. Они первые рекламодатели Дудя, в ЧБД встали уже в четвёртый выпуск, они есть везде.

И у депутата Наливкина, и на «России 23», и в «Редакции», и у Славы Комисаренко, «Контакты» Шастуна, «Королевские кобры» Ивлеевой. Конечно, это не только про ор, вот пожалуйста Тамара Эйдельман прекрасно рассказывает свою подводку. Усачев, «Читка», «Истории на ночь», Птушкин, Варламов, «Самый умный комик», «Книжный клуб» и сотни блогеров, которые рассказывают про бренд.

Знаете какой бриф у них всех на рекламу? Примерно такой: «Привет, расскажите что Aviasales — поиск дешёвых авиабилетов. Спасибо, пока!»

И всё.

Вы обращали внимание, когда смотрите Минаева, Пивоварова или Лебедева, что улавливаете по тембру голоса с первых слов, слушая спиной и не видя заставку «реклама/нативная интеграция», что следующий блок — «нативка»?

И интерес сразу падает, внимание уже в другом месте. Потому что они говорят по брифу. А когда брифа нет, получается настоящая нативка. Звучит ведь очень логично. Мы все знаем понятия и баннерная слепота, и туннельное зрение, но почему-то уверены, что когда медийное ***** (лицо) будет сообщать все клиентские УТП (а ещё хуже если НЕуТП) минуту времени — зритель это воспримет.

Так вот ответ — нет. Зритель не считывает это вообще. Понятное дело, есть банковская сфера или сфера инвестиций, и там ключевое — процент по вкладу или комиссия, но в большинстве своём нам важно привлечь внимание зрителя к бренду с помощью всех возможных каналов коммуникаци. Короче, быть top of mind.

Перфоманс приведёт к вам пользователей в моменте, но эти моменты случаются нечасто и поймать его (пользователя) сложно. Но когда он про тебя всегда помнит, ты инвестируешь в бренд, в эти моменты пользователь сам к тебе приходит.

Вся эта легкость в постановке брифа в одно предложение берётся из-за структуры компании, аналогов которой у нас я не нашел, а на западе это Netflix.

«Руководство Netflix умно нанимает, продвигает и увольняет. Поэтому на каждой позиции у нас звёзды».

В книге «Сильнейшие» Пати Маккорда Netflix много рассказывают про подбор команды и идею того, чтобы брать лучшего на каждую должность, давать зарплату выше рынка, открытый бюджет и много ответственности.

Десижнмейкер (лицо, принимающее решение) на проекте один, и мы не ждём 15 тысяч согласований. Такая система рождает действительно крутые идеи и коллабы. Насколько я знаю — в Сале так же. Они делают это и внутри себя, и транслируют это в работе с рынком, а рынок даёт свой ответ в виде интеграций и контента, который заходит.

Другой пример приводит Дудь в выпуске про старое MTV. Там была фраза — «у нас каждый был звездой, и даже уборщица тётя Маша могла быть на планёрке. Все были крутые: звукари, операторы, ведущие».

Собирать ******** (классных) людей в одном месте и доверять им — не то чтобы новый принцип, но очень редкий.

Есть ещё другой вариант, про который мне рассказал Белкин. Это Майкрософт, и например их система утверждения твитов, которая поставлена на поток. Был какой-то удачный твит, собравший очень много, и в комменты пришёл типсон и гордо писал «это было моя смена! самое быстрое утверждение! за четыре минуты!».

Научитесь делать свою работу организовано и быстро или на худой конец возьмите людей, которым будете доверять.

Во всех иных случаях получается мем про специалиста.

— Вы специалист, скажите как надо.

— Вот так.

— Я не согласен.

Я постоянно вижу, как бренды реагируют на события, они как будто отошли в сторонку, пошушукались, помозговали. Потом один делегат сходил к старшему, утвердил и вышел отвечать к микрофону.

Такая разминка из КВНа. Только там — это минута, а на брендовом языке и тайминге — неделя, месяц, квартрал. За это время тренд трижды успел уйти. Но дело тут даже не в тренде, а скорее в том, что ни разу не встречал идею, которую ***** (вынашивали) три месяца, и она получилась бы крутой. Это всегда мертворожденное непоймичто.

Умение быстро реагировать и доверие к людям, которых ты нанимаешь (неважно, в штат или на рекламную интеграцию), звучит как утопия, но вот — они есть и показывают крутой результат.

Получается, что с таким подходом можно перевести себя из статуса «******** (надоевшей) рекламы» в мем, который встраивается в выпуск, и закрепляется у аудитории скорее как «те чуваки, благодаря которым выпуск стал возможным». Такое было, пожалуй, ещё у Ярослава Андреева aka Эльф Торговец.

Уровень доверия и степень свободы в принятии решений очень многое определяет. У разработчиков и инженеров есть такое понятие — инженерная культура.

Это то, как CTO (chief technical officer) выстраивает постановку задач, принятие решений, поощрений и ответственности в команде. Плохая инженерная культура даже при очень сильном продукте — это 100% провал, вопрос, насколько отсроченный.

Было бы здорово, проводя аналогию, подумать над уровнем маркетинговой культуры, начать её формировать для себя и партнёров. Ведь культура приходит через реальные действия, решения, продукты.

Очень важная часть культуры — это то, как ты делаешь выбор, по каким критериями принимаешь решение. Есть гениальное интервью Фрэнка Заппы, где он рассказывает про разницу принятия решений.

Если кратко, раньше были чуваки, которые слушали пластинку, которую дебютант приносил на лейбл, и говорили «ну, *** его знает, может и пойдет, давай попробуем издать?». Лейблы открывали новых звёзд, и много. А затем пришли другие чувачки, которые начали мерить категориями «нет, это аудитории не нужно, к этому она ещё не готова». Ничего не напоминает вам?

Приведу-таки пример и из нашей работы. Постановка задачи «вы ********* (классные), вот вам денег и ответственности, не подведите» — это шесть лет нашей работы с «Ленинградом». Мы виделись со Шнуром на этапе «Мить, вот песня новая есть», а затем — на этапе «Серег, вот клип готовый, посмотри».

Когда спрашиваешь у Сала (надеюсь вы уже привыкли) про принципы, ответ обычно такой:

Не делать говно, стараться делать всё как можно раньше, делая то, за что нам не стыдно.

Мир диджитала быстрее, короче, тикточнее и ярче, чем львиная доля руководителей как на стороне клиента, так и на стороне агентства и продакшна. Всегда дико смешно наблюдать за тем, как придумывается и утверждается например «реклама для молодёжи».

Мне кажется, секрет Aviasales в том, что они делают то и с теми, что сами бы хотели увидеть. А поскольку в компании реально много звёзд, и никто не ссыт предложить или придумать — палитра контента получается очень большой.

И эта энергия очень хорошо ловится на стороне любого исполнителя, кто работает с ними. Поэтому все так хотят, чтоб к ним пришли «ребята из Сала». Встречал уже пару шоу, которые Сало не спонсируют, но сами авторы вплетают в шутку тэглайн бренда. Круто? ******* (очень круто).

На примере Aviasales видно, что честный и открытый подход и к команде, и к рекламе — работает, приносит результат, и огромный. Получается, что весь этот пост не про Сало, а про доверие к своей команде, и доверие своей команды к исполнителям. Артистам, режиссёрам, блогерам, копирайтерам и продюсерам.

Звонок с Игорем Белкиным закончился так.

ММ — «Слушай, ну а всё-таки, как тебе кажется, почему у Aviasales получается делать такие рекламные кампании, быстро, недорого и ярко? Почему это все работает?»

ИБ — «Людям надо становится смелее. Не шутить натужно. “*****, щас я пошучу, и будет как у Aviasales!!” Нет, не будет. Пока это всё — натужное петросянство из-под палки, ты никогда не будешь Aviasales. Пока ты несвободен, ты не будешь Aviasales. Хочешь скажу настоящую причину успеха? Потому что за все эти годы Сало не обросло мудаками в костюмах. Даже самые бизнесовые бизнесмены в компании — всё равно классные чуваки. Как только это поменяется — ****** (конец)».

Спасибо, что прочли.

#aviasales