Почему бренды больше не продают продукты

Несколько месяцев назад косметический бренд e.l.f. Beauty выпустил коллекцию по мотивам сериала Wednesday.

Это была не первая косметическая коллаборация с кино и точно не последняя. Но интересно другое. Покупатели обсуждали не состав палеток и не стойкость помады. Они разбирали отсылки к Академии Невермор, искали пасхалки в упаковке и снимали десятки тысяч видео, повторяя макияж главной героини.

Получается странная ситуация.

Компания продавала косметику, а люди говорили о сериале.

Похожая история произошла с Airbnb. Вместо того чтобы рекламировать удобные квартиры, сервис предложил пожить в доме из мультфильма «Вверх», особняке семьи из «Корпорации монстров» и даже в особняке, вдохновленном X-Men. Бронирование закончилось практически моментально. Хотя продукт Airbnb за это время не изменился ни на один процент.

Или вспомните, как Duolingo неожиданно превратил своего зеленого совенка в полноценного персонажа интернет-культуры. Пользователи перестали воспринимать приложение как сервис для изучения языков. Они ждали появления совы в TikTok, обсуждали ее «характер» и сами создавали мемы.

Все эти истории объединяет одна деталь.

Ни одна из них не начинается с продукта.

Долгое время маркетинг строился на простой логике: если показать товар достаточное количество раз, человек его запомнит. Именно поэтому реклама рассказывала о преимуществах, характеристиках и отличиях от конкурентов. Предполагалось, что внимание можно купить количеством показов.

Сегодня эта модель работает иначе.

Мы просыпаемся и сразу попадаем в поток информации. За завтраком читаем новости, по дороге на работу листаем Telegram, вечером открываем TikTok или YouTube. За день человек сталкивается с тысячами сообщений, и каждое из них просит об одном — обратить внимание.

Проблема в том, что внимание давно перестало быть бесконечным ресурсом.

Мозг научился защищаться. Он перестал анализировать каждое сообщение и начал принимать решение почти мгновенно. Буквально за доли секунды он отвечает себе на несколько вопросов:«Я уже знаю это?»,«Мне понятно, что происходит?»,«Стоит ли тратить на это время?».Если хотя бы один ответ отрицательный, палец уже листает экран дальше.

Поэтому сегодня бренды конкурируют не между собой.

Они конкурируют с новым сезоном The Last of Us, роликом любимого блогера, мемом про кота, футбольным обзором и сообщением от друга. Всё это существует в одной ленте и борется за одни и те же несколько секунд.

Именно в этот момент кино и поп-культура перестают быть развлечением. Они становятся инструментом маркетинга.

Когда человек видит знакомый кадр, силуэт героя или даже характерную цветовую палитру, ему уже не нужно разбираться в происходящем. Мозг узнает историю раньше, чем успевает ее проанализировать. Именно поэтому сегодня бренды все чаще используют не собственные сюжеты, а те, которые аудитория уже давно носит в памяти.

Посмотрите, что делает NYX Professional Makeup. Вместо классической рекламы косметики бренд регулярно выпускает коллекции по мотивам громких кинопремьер и сериалов. Покупатель приобретает не только тени или подводку. Он получает возможность стать частью любимой истории.

По тому же принципу работает Casetify. Чехлы для телефонов появляются в коллаборациях с One Piece, Neon Genesis Evangelion, The Powerpuff Girls и десятками других франшиз. Люди покупают их не потому, что предыдущий чехол перестал защищать смартфон. Они покупают символ принадлежности к культуре, которую любят.

Получается любопытный парадокс.

Раньше брендам приходилось создавать эмоции самостоятельно. Сегодня они все чаще подключаются к тем эмоциям, которые уже существуют.

Каждый успешный фильм, сериал или мультфильм — это уже готовая эмоциональная система. В ней есть герои, характеры, конфликты, визуальный язык и, самое главное, миллионы людей, которые уже испытывают к ней теплые чувства. Бренду больше не нужно строить эту связь с нуля. Он может аккуратно встроиться в нее.

Но здесь легко ошибиться.

Коллаборация ради громкого имени перестала работать. Аудитория очень быстро чувствует, когда бренд действительно продолжает историю, а когда просто пытается воспользоваться чужой популярностью. Именно поэтому одни проекты становятся культурным событием, а другие исчезают через несколько дней после запуска.

Сегодня люди покупают не продукты. Они покупают возможность снова оказаться внутри истории, которая уже однажды заставила их что-то почувствовать.

И, кажется, именно здесь проходит главное изменение современного маркетинга.

Мы привыкли думать, что сильный бренд — это тот, который умеет рассказывать о себе. Но, возможно, гораздо сильнее оказывается бренд, который умеет стать частью чужой истории. Потому что истории люди запоминают намного дольше, чем рекламу. А чувство узнавания почти всегда оказывается сильнее списка характеристик продукта.