Как завести свою воронку продаж, если не заводится ну вот вообще никак. Лестница теплоты Бена Ханта
Самая частая ошибка в рекламе: продавать человеку товар, когда он еще даже не признал проблему. Так сливается бюджет, растет раздражение к бренду и падает конверсия.
На примере ортопедической подушки разберу, почему один и тот же оффер не может одинаково работать для холодной, теплой и горячей аудитории, и как лестница Бена Ханта помогает не давить продажей раньше времени.
Представим Ваню. Он спит на обычной подушке и не видит в этом проблемы. Утром у него иногда болит шея, сон поверхностный, голова тяжелая, но он объясняет это чем угодно: стрессом, матрасом, погодой, фазами луны. Подушка в список подозреваемых не попадает.
Если в этот момент показать Ване рекламу ортопедической подушки, он ее просто пролистает. Не потому что реклама плохая. Просто в его голове еще нет задачи купить подушку. И вот здесь начинается нормальная маркетинговая работа: не продавить, а провести человека по ступеням осознания.
Я Александр Яничкин, маркетолог-практик. В этой статье разберу, как я смотрю на лестницу Бена Ханта в реальных проектах: где аудитория еще холодная, где уже готова сравнивать варианты, а где ей мешает купить не отсутствие интереса, а страх ошибиться.
Что такое лестница Бена Ханта
Когда я разбираю рекламу, первым делом смотрю не на креативы и не на ставки, а на состояние аудитории. Человек может вообще не понимать, что у него есть проблема. Может уже искать решение. А может быть готов купить, но сравнивать трех поставщиков и ждать понятного аргумента.
Для этого удобно использовать лестницу узнавания Бена Ханта. Это модель, которая делит путь клиента до покупки на несколько ступеней.
Она помогает разложить решение о покупке на этапы и понять, какой аргумент сработает в конкретный момент. На примере Вани путь выглядит так:
0. Неосведомленность - Ваня не понимает, что у него есть проблема.
1. Осознание проблемы - он замечает, что просыпается с болью в шее. Или видит в интернете статью о вреде плохого сна.
2. Поиск решения - начинает искать, что может улучшить его сон.
3.Выбор решения - понимает, что нужна новая подушка, но не знает, какую выбрать.
4. Выбор поставщика - выбирает, где именно купить подушку.
5. Покупка - наконец заказывает ортопедическую подушку.
В прикладном маркетинге лестницу Бена Ханта часто сводят к трем сегментам аудитории:
Холодная аудитория - люди, которые не знают о проблеме или пока не готовы ее решать.
Теплая аудитория - уже осознали проблему и ищут решение, но еще не выбрали конкретный продукт.
Горячая аудитория - готовы купить и выбирают, у кого именно.
Как провести покупателя по лестнице:
Теперь разберем, какие инструменты уместны на каждом этапе. Главная мысль простая: Ване нельзя сразу продавать ортопедическую подушку как человеку, который уже знает, что она ему нужна. Сначала нужно попасть в его текущую картину мира.
Холодная аудитория: как показать человеку, что проблема уже есть?
Если Ване сразу показать объявление с текстом «Лучшая ортопедическая подушка - закажи сейчас!», он не задержит внимание.
Причина не в цене и не в дизайне баннера. Ваня пока не связывает боль в шее с подушкой.
На этом этапе задача рекламы - не продать, а зацепить наблюдением, в котором человек узнает себя.
Как я бы к этому подходил?
Таргетированная реклама ВКонтакте и в РСЯ (Яндекс Директ)
С холодной аудиторией в интернете обычно работают через баннеры, рекламные посты и охватные форматы. Здесь хорошо заходят объявления, которые не начинают с продукта, а подсвечивают симптом или бытовую боль. Иногда это может быть даже слегка провокационный заход. Например:
В этой рекламе заход идет на людей, которые, возможно, еще не собирались покупать квартиру. Им показывают не объект, а проблему: мало личного пространства, теснота в нынешнем жилье. А уже потом появляется решение - новая просторная квартира для комфортной жизни.
Если вернуться к подушке, объявления могли бы звучать так:
- «Почему ты плохо спишь? Возможно, проблема в подушке!»
- «Болит шея по утрам? Ты не один - 70% людей спят неправильно, проверь себя!».
SEO и блог на сайте
Вторая рабочая история - контент под информационный спрос. Это статьи, которые человек находит через поиск, или материалы на площадках, где уже есть нужная аудитория. Форматы могут быть разные: исследования, разборы, интервью с экспертами, статьи с объяснением причин проблемы. Например:
Материал о чувствительности зубов работает именно так: сначала человек читает о симптоме, узнает свою ситуацию, а потом видит ссылку на ресурсы стоматологической клиники. Сначала проблема, затем возможное решение.
Точно так же могут работать посадочные страницы под информационные запросы: «как...», «почему...», «что делать, если...» и похожие формулировки.
В статье можно разобрать:
- Если утром болит шея - возможно, виновата подушка.
- Как неправильная поза во сне может вызывать дискомфорт.
- Почему 80% людей выбирают неподходящие подушки.
После такого материала Ваня уже не просто жалуется на недосып. У него появляется первая гипотеза: возможно, причина в том, на чем он спит.
На холодном этапе продажа в лоб почти всегда преждевременна. Человек еще не выбирает продукт. Он только начинает признавать, что проблема существует.
Теплая аудитория: как помочь выбрать решение?
Когда Ваня понял, что подушка может быть источником дискомфорта, он начинает искать варианты. В этот момент он уже не равнодушен, но еще не готов платить первому магазину из выдачи. Он может:
- Искать в поиске «Как выбрать удобную подушку?»
- Смотреть видео «Что лучше: мягкая или жесткая подушка?»
- Спрашивать у друзей, кто какую использует.
И тут появляется другая проблема: вариантов слишком много. Обычные подушки, модели с эффектом памяти, ортопедические, перьевые, с охлаждающим гелем. Ваня уже хочет разобраться, но легко перегружается.
На этом этапе продукт нужно не навязывать, а встроить в выбор. Работают инструменты, которые помогают сравнить, понять отличия и снизить неопределенность:
Сравнительные обзоры
Например, статья «Как выбрать подушку? Разбираем 5 популярных моделей». В таком материале можно честно показать разницу между типами подушек и объяснить, в каких ситуациях ортопедическая модель действительно уместна.
Ввожу в поиск запрос «Как выбрать ортопедическую подушку», и вижу как раз статьи от магазинов:
А внутри статьи сразу есть готовая подборка для покупки:
Отзывы и кейсы
На теплом этапе хорошо работают истории, в которых человек видит знакомую ситуацию: раньше просыпался с болью, потом поменял подушку и стал спать лучше. Это не магия отзывов, а эффект узнавания.
Пользователю нужно представить, как изменится его жизнь после продукта. Это можно показать в таргетированной рекламе, в статье, в истории клиента, в формате до/после. Примеры подобных объявлений:
Такие отзывы не просто хвалят продукт или услугу. Они показывают изменение состояния и за счет этого вызывают доверие.
Ремаркетинг
Если Ваня уже заходил на сайт, читал про подушки, но не купил, логично вернуть его более точным сообщением:
«Ты изучал ортопедические подушки - давай поможем выбрать идеальную для тебя».
Горячая аудитория: как снять сомнения перед покупкой?
Теперь Ваня уже решил: ему нужна ортопедическая подушка. Но это еще не покупка. Перед ним новый выбор - у кого купить.
Он сравнивает бренды, читает отзывы, смотрит цены.
На горячем этапе прямые офферы уже уместны. Человек психологически готов к покупке, но ему нужно понять, почему риск минимален, а предложение достаточно выгодное.
Здесь работают таргет, контекстная реклама, рассылки в мессенджерах и e-mail. Логика другая: не объяснять заново пользу ортопедической подушки, а убрать трение. Чем проще путь к заказу и чем понятнее условия, тем меньше людей отваливается перед оплатой.
Что может подтолкнуть к покупке?
Скидки и бонусы
Например, «При покупке подушки - наволочка в подарок!». Пример акции со скидкой на следующие покупки:
Если Ваня боится, что подушка ему не подойдет, можно предложить «30 дней тест-драйва». Если не понравится, можно вернуть.
Ограниченные акции
«Только сегодня - бесплатная доставка!» и другие акции с ограничением по времени создают ощущение срочности.
На этом этапе уже не нужно доказывать, что ортопедическая подушка полезна. Ваня это понял. Нужно снять последние сомнения и сделать покупку простым решением.
«В одном из проектов у заказчика была такая фишка... Заказчик продает крупногабаритный товар, рынок B2C. Все торгуют только по предоплате. Предприниматель пошел на риск и сделал выкуп только после получения.
Естественно, получив товар, пользователь уже понимает, что он ему подходит, к тому же, он уже заплатил за доставку, обратно не доставишь. Поэтому что? Продажа совершена.% возвратов был минимальный, а бизнес вырос с 2 миллионов оборота до 8»,
Выводы
Лестница Бена Ханта хорошо отрезвляет. Она показывает, почему один и тот же рекламный текст может давать продажи на горячую аудиторию и полностью проваливаться на холодной.
- Холодной аудитории сначала нужно показать проблему. Здесь работают таргет и контент, которые цепляют симптомом, а не товаром.
- Теплой аудитории нужно помочь сравнить решения. Здесь уместны SEO, ретаргетинг, обзоры, подборки и понятные объяснения.
- Горячей аудитории нужно убрать страхи и лишние шаги. Здесь работают акции, гарантии, бонусы и простая механика покупки.
Когда я вижу слабую рекламу, проблема часто не в канале. ВКонтакте, Яндекс Директ, SEO и лендинги могут работать нормально, если сообщение совпадает со ступенью клиента. Ошибка начинается там, где холодному человеку сразу продают, а горячему заново читают лекцию о пользе продукта.
Главный вывод, который я вынес из таких разборов: сначала нужно понять, что человек уже осознал, а что еще нет. Тогда покупка становится не результатом давления, а логичным следующим шагом.
У себя я бы не повторял одну ошибку: не запускал бы одинаковые офферы на всю аудиторию без разделения по теплоте. Даже простая сегментация часто дает больше, чем бесконечная замена креативов.
Если коротко: не продавайте подушку тому, кто еще не понял, что у него болит шея из-за сна.
Лестницу Бена Ханта стоит применять не как красивую схему из презентации, а как проверку перед запуском рекламы: кому я сейчас говорю, что этот человек уже знает и какое сомнение мешает ему сделать следующий шаг.