Авторассылки для e-commerce: механики, которые увеличивают продажи

Клиент добавил товар в корзину и отвлекся. Если бренд не отреагирует, через час он забудет о покупке, а через день закажет то же самое у конкурента. Разбираем шесть автоматических сценариев, которые уже увеличивают выручку компаний ― с конкретными цифрами и примерами писем.

Автоматическое напоминание тем, кто посмотрел товар или добавил его в корзину, но не купил. Обычно это самая доходная механика из всех триггерных: клиент уже был на шаг от покупки — нужно просто вернуть его.

Сервис бронирования «Отелло» реагирует не на одно действие, а на всю сессию клиента в приложении: зашел, посмотрел отель, сохранил в избранное, поделился ссылкой, добавил в корзину. Действия заранее проранжированы по вероятности бронирования, и если за сессию клиент сделал несколько вещей, пуш уходит только о самой значимой из них. Такие «брошенные» сценарии (корзина плюс незавершенная оплата) приносят 80% товарооборота CRM ― при среднем click rate 13,56% и конверсии в заказ 1,88%.

У этой механики есть менее очевидный урок: иногда деньги теряются не в письмах, а между ними. Second Friend Store при разборе сценария обнаружил, что до 5 тысяч пользователей в неделю заходили на сайт, но не открывали ни один товар ― и не получали вообще никаких писем. Ветку для них добавили отдельно, это дало плюс 26% к выручке кампании за полгода.

Обычное письмо о брошенной корзине показывает клиенту цену товара без скидок. Персональная цена добавляет к ней баллы лояльности и уже накопленные скидки конкретного покупателя ― предложение выглядит не абстрактно, а в конкретных рублях.

Мультибрендовый магазин украшений Viva La Vika стал показывать в письме именно такую персональную цену: украшение за 5 тысяч рублей и 500 баллов на счете превращаются в «4500 рублей» прямо в теле письма. Результат: click rate вырос с 3,5% до 10,7%, выручка от брошенной корзины ― в 16 раз, средний чек ― в 3,5 раза.

Автоматическая серия писем, которая запускается, когда клиент оставил email, зарегистрировался в личном кабинете или сделал первый заказ. Цепочка знакомит покупателя с брендом, объясняет правила работы сервиса и подталкивает к покупке.

Например, ресейл-проект Second Friend Store заменил одно приветственное письмо на цепочку из шести и получил плюс 201% к выручке сценария за год. Вместо общих слов о бренде клиенту отвечают на конкретные вопросы, которые компания собрала на кастдевах: что значит «встать в очередь» на дефицитную вещь, оригинальные ли товары, можно ли примерить в шоуруме. Плюс промокод на первый заказ. Конверсия в заказ из цепочки ― 5,5%.

Событийные триггеры реагируют на конкретные события ― в жизни клиента или в логике работы магазина: день рождения покупателя, смена статуса товара, окончание акции.

Бренд одежды Present & Simple решает эту задачу через уведомление о поступлении. На странице товара, которого нет в наличии, клиент оставляет email и телефон ― и дальше получает цепочку из трех писем: сразу после подписки (с альтернативными моделями, пока товара нет), при появлении товара (open rate 60%, click rate 25,4%) и напоминание через два дня, если заказ так и не сделали. Если клиент не открывает письмо о поступлении в течение получаса, ему отправляют SMS со ссылкой на товар, а если email и телефон не сработали ― вебпуш. Механика приносит бренду до 40% всей выручки от CRM-маркетинга, а подключение SMS увеличило продажи с цепочки на 36% в первый месяц.

Позже компания доработала сценарий: тем, кто ждет товар больше двух недель, стали присылать отдельное письмо с подборкой похожих моделей в наличии. Это добавило еще плюс 8% к доходу механики.

Реактивация не всегда означает работу с давно ушедшими клиентами ― чаще это возврат тех, кто купил один раз и остановился. Здесь помогает каскад: если один канал не сработал, подключается следующий.

Сеть «КуулКлевер» выстроила каскадный сценарий для тех, кто уже сделал первую покупку: сначала пуш, если не сработал ― SMS, если и это не сработало ― два письма с паузой в день. Клиенту предлагают бонусные баллы на новый заказ. Сценарий прерывается, как только клиент купил. Конверсия из первой покупки во вторую выросла с 47% до 63%.

Другой тип реактивации ― возврат тех, кто перестал открывать рассылку вообще, а не просто давно не покупал. Здесь работает не оффер, а цепочка напоминаний с четкой точкой, после которой рассылку останавливают.

Медиа «Бизнес-секреты» реактивирует подписчиков дайджеста, которые перестали открывать письма: три сообщения с паузами в один и три дня, с гайдами и инструкциями внутри. Если человек не реагирует ни на одно ― рассылку останавливают. За два месяца так вернули 11% неактивных подписчиков.

Общий принцип для всех сценариев один: CDP-платформа отслеживает действия клиента и сама решает, какое письмо отправить. Начинать стоит с базовых механик ― приветственной цепочки и брошенной корзины, а точечные триггеры вроде «вещь снова в продаже» добавлять, когда основа уже отлажена.

Больше полезных материалов читайте в Mindbox Журнале