Как продавать детские игрушки напрямую с социальных сетей

Для рекламы выбрали Instagram*. На старте у меня была опасная уверенность: товар визуальный, аудитория широкая, алгоритмы Facebook сами найдут покупателей. Обычно именно с такой логики и начинаются самые дорогие ошибки.

Ожидания:

- Быстро проверим креативы, запустим широкую аудиторию, и система сама разгонит продажи. Детская игрушка, понятный продукт, Instagram* подходит идеально.

Реальность:

Чтобы выйти на ROAS 259,8%, пришлось пройти через 11 аудиторий, 27 рекламных кампаний, 18 креативов и несколько вариантов воронки. Самое полезное в этом проекте оказалось не в первом запуске, а в том, как быстро мы признавали нерабочие гипотезы и переносили бюджет туда, где появлялись реальные продажи.

Клиент считал, что игра может одинаково заинтересовать и детей, и взрослых. Поэтому первые видео снимали в двух логиках: с участием взрослых и с участием детей.

Эту гипотезу пришлось закрыть довольно быстро: взрослые в креативах не давали нужной реакции. После первых тестов я сместил фокус на родителей с детьми, потому что именно там появились признаки покупательского интереса.

Сильные стороны проекта:

Слабые стороны:

Первый запуск сделали только на женщин. На бумаге это выглядело логично: детская тематика, игрушка, покупатель чаще ассоциируется с мамой.

По факту получили лиды дороже 2$, потратили около 50$ и не увидели продаж.

Следующим шагом протестировали оба пола.

И здесь проект развернулся: значимая часть продаж пошла от мужчин.

В Узбекистане решение о покупке в большей степени принимает мужчина. Без локального контекста я бы легко продолжил давить на женскую аудиторию и просто сжег бы бюджет.

Для меня это было неожиданно, потому что в РФ таргет на мужчин в детских тематиках чаще всего почти не дает результата.

После этого мы перераспределили бюджет и отдали мужчинам 100%. Так работали до момента, пока лиды держались до 1,5$. Когда цена начала расти, вернули в тест женскую аудиторию.

Я люблю начинать новые запуски с широкой географии, если бюджет это выдерживает. Не потому что широкий таргет всегда лучше, а потому что он быстрее показывает, где рынок реально отвечает деньгами.

На старте мы не стали дробить ГЕО. Сначала собрали данные, а после первых 100+ продаж разобрали, кто покупает и где заказы превращаются в выкуп.

Оказалось, что покупки чаще совершают мужчины из Ташкента и женщины из Самарканда. При этом пользователи, которые заказывали игрушку в область, часто ее не выкупали.

После этого логика изменилась:

В товарных проектах обычно есть несколько рабочих форматов, и я не люблю заранее назначать победителя без цифр:

На старте мы пошли в видеокреативы формата stories. Они сразу дали лиды по 0,5$.

Но если видео снято так, что товар постоянно находится в центре кадра, обрезка сверху и снизу не ломает смысл. Пользователь все равно успевает понять, что перед ним, и зацепиться за механику игрушки.

Когда со временем цена лида поднялась выше 2$, мы начали проверять другие форматы.

Лучше всего показали себя видеокреативы 1:1, но разница по стоимости с вертикальными роликами была небольшой. Товарная галерея и статичные креативы результата не дали: лиды выходили на 30-100% дороже.

За 4 месяца мы успели проверить разные языковые связки. Так как 50% населения Узбекистана знает русский язык, в тесте были такие варианты:

Я ожидал, что часть связок просядет по конверсии, но этого не произошло.

Зато появилась другая полезная закономерность.

Когда лиды в одной языковой связке выходили за KPI, мы переключали внимание на другую связку и возвращали стоимость лида в нужные рамки.

Проверяли два сценария:

Direct провалился полностью. Конверсия из переписки в продажу составила 0%.

С сайта лиды превращались в реальные продажи в 50% случаев. После этого стало понятно, что для этого продукта переписка только добавляет лишний шаг, а не помогает продавать.

Работа с Facebook редко идет ровно, и этот проект не стал исключением. Часть сложностей была не про маркетинг, а про операционную устойчивость рекламных кабинетов.

С блокировками справлялись через покупку и прогрев новых кабинетов. У нас всегда был запасной прогретый кабинет на случай, если действующий остановится.

Проблема появлялась волнами. Иногда реальная карта клиента работала без сбоев, а иногда банк не давал заблокировать средства.

При постоплате ФБ может блокировать на карте сумму, равную 3-5-дневному установленному бюджету.

Карты банка Узбекистана плохо воспринимали такие операции, из-за этого и возникали сбои. Рабочее решение оказалось простым: привязать виртуальную карту сервиса Капиталист и списывать деньги с нее, когда блокировка на реальной карте не проходит.

Это тоже мешало. Клиент хотел откручивать 100$ в день, а новый кабинет мог упираться в ограничение 30 или 50$. В таких ситуациях приходилось работать сразу с нескольких кабинетов.

Если честно, Facebook редко работает как часы. Неполная открутка бюджета, остановки рекламы, перезапуски в новых кабинетах - все это влияло на темп. Но результат в итоге сделали не за счет одного удачного запуска, а за счет постоянной перестройки связок по данным.

Период работы: май - сентябрь 2023 года

Потрачено: 3821$

Получено лидов: 1122 по цене 3,4$

Получено продаж: 550 по цене 6,9$

Окупаемость: 259,8%

*Meta, которой принадлежит Instagram, Facebook и Threads, признана в России экстремистской организацией