Экипировка для супергероев: маркетинг компании, которая одевает человека труда. Интервью с «Авангард»

Что делать, если рынок двадцать лет стоял на месте, а конкуренты пытаются «выехать» за счёт низкой цены и масштабов оборота? Рассказываем, как «Авангард» вырос в игрока на рынке спецодежды в 360 млрд рублей.

Среди клиентов нашего агентства много стойких и передовых компаний, которые не просто выживают, а растут в текущих условиях. У них сильные идеи и не менее сильный маркетинг. О них хочется рассказывать, чтобы вдохновлять других справляться и находить новые смыслы, даже когда тяжело.

Поговорили с «Авангардом» — производителем спецодежды и средств индивидуальной защиты. Это не привычные «фуфайки-ватники». Они делают одежду человека труда, в которой не стыдно появиться в любом общественном пространстве и которая при этом выполняет свои функции.

Компания росла на рынке, который после девяностых двадцать лет никто «не трогал», пережила ковид с его разрывами поставок и ещё два года назад сидела в ловушке среднего бизнеса. Сейчас, когда экономику штормит, а конкуренты беспощадно демпингуют, компания продолжает расти и объясняет, что из своего опыта могут взять другие предприниматели.

Миссия компании — создавать лучшую экипировку, достойную человека труда. Отсюда и слоган: «Авангард — для тех, кто строит будущее». Это и многое другое нам рассказал Дмитрий из «Авангарда».

Мы меняли название вместе с развитием продукта и выстраиванием концепции позиционирования на рынке. Когда компания начинала в 2004 году, мы назывались «Авангард Спецодежда» — тогда рынок воспринимал наши товары прежде всего как рабочую одежду.

Со временем мы стали смотреть на спецодежду шире: как на профессиональную экипировку, которая подходит задачам конкретного специалиста. Так появилось название «Авангард Профессиональная Экипировка».

Сейчас мы развиваем эту идею дальше и говорим об экипировке супергероев. Для нас супергерой — это человек труда: строитель, сварщик, врач, электрик. Мы хотим подчеркнуть ценность этих профессий и показать, что люди, которые создают и поддерживают работу целых отраслей, заслуживают качественной и продуманной экипировки.

Для нас дизайн решает всё. Мы вкладываем в это слово эргономику, функциональность, защиту, и, конечно, эстетику.

Хорошая экипировка влияет не только на безопасность, но и на отношение человека к своей работе. Когда специалист получает удобную и продуманную одежду, он иначе воспринимает себя и свою роль на предприятии.

Вдохновляемся лучшими. Мы ориентируемся на компании вроде Engelbert Strauss, которые давно показали, что защитная одежда может выглядеть эффектнее новинок из мира высокой моды. Часто привычная бытовая одежда родом из рабочей: та же Columbia выросла из защиты от воды и ветра, Carhartt вышел из рабочих комбинезонов, а обычные джинсы когда-то были одеждой старателей.

Мы одними из первых в России совместили обе функции, и спецодежда стала ещё и красивой вещью. Например, мы устраивали показы мод, где одевали моделей в нашу спецодежду, и рынок увидел, что она может выглядеть совсем иначе. Отсюда слоган «Безопасно на работе, удобно на отдыхе».

Рынок спецодежды и СИЗ в прошлом году достиг 360 миллиардов рублей. На нём есть два крупнейших игрока — «Восток-Сервис» и «Техноавиа». Вместе они занимают значительную долю, а в некоторых регионах до половины рынка СИЗ. Монополистами их назвать нельзя: это просто крупные и старейшие компании, которые давно задают правила игры.

В 90-е у нас в стране были потрясения: человек труда в общественной иерархии упал на самое дно. Уважение к нему исчезло, а деградация промышленности и закрытие предприятий привели не просто к стагнации экономики, а к полной остановке развития всей индустрии. В плане спецодежды Россия просела на двадцать лет.

На Западе в это время эволюция спецодежды развивалась поступательно и плавно ещё с конца 80-х. Появилась «итальянская» мода в средствах защиты — продуманная, эстетичная. Или, скажем, немецкий инженерный стиль — лаконичный и по-своему красивый.

Когда наши сотрудники стали ездить в Европу на профильные выставки и видели там эти новинки, переубедить клиента оказалось непросто. Сложно объяснить, почему раньше человек ходил в чём-то непонятном, а теперь должен выглядеть как суперпрофессионал.

За последние годы отрасль кардинально поменялась. Есть статья 221 Трудового кодекса, которая чётко закрепляет обязанность работодателя за свой счёт выдавать средства индивидуальной защиты. Неважно, где вы работаете: в пекарне, техническим персоналом в школе или на заводе. Двадцать лет назад ничего этого не было: спецодежду закупали и выдавали исходя из принципа «есть, и слава Богу».

Государство создало единые типовые нормы выдачи СИЗ для 5357 профессий. На каждую теперь есть чёткий список средств защиты: сколько комплектов и чего именно.

Плюс СОУТ — специальная оценка условий труда, которая на каждом рабочем месте выявляет профиль риска, а работодатель уже подбирает экипировку под этот профиль по ЕТН (единым типовым нормам). То есть сейчас спецодежду нельзя выбирать по принципу «купили что было подешевле». Нужно понимать, от каких рисков она защищает и какие характеристики должна иметь.

Например, предприятию грозит штраф от 130 до 150 тысяч, если на предприятии хотя бы один работник не обеспечен полным комплектом СИЗ, пусть даже не хватает одной позиции из перечня. Штраф выписывается за одного конкретного одного рабочего, то есть десять не экипированных рабочих — это уже 1,5 млн. рублей плюс вероятность остановки предприятия. Нарушением считается, даже если работник случайно снял или забыл надеть каску, где она положена, а проверяющий это зафиксировал.

Государство пытается компенсировать переход к новым стандартам. Например, через программы импортозамещения и Социальный фонд можно вернуть до 20% затрат на покупку СИЗ. Но у этой льготы есть оборотная сторона. Часть современной защитной обуви и одежды пока приходится закупать за рубежом, потому что не все решения с нужными характеристиками производятся в России.

На такую продукцию нельзя получить сертификат СТ-1, подтверждающий российское производство, а значит, нельзя получить компенсацию. Из-за этого многие работодатели, особенно крупные, в первую очередь ищут СИЗ, который даёт право на компенсацию. Даже если это не самый удобный вариант для рабочего, выбор чаще падает именно на одежду по нормативам.

Два года назад мы поняли, что никуда не движемся. Попали в ловушку среднего бизнеса: слишком дорогие для тех, кто хотел купить подешевле, и неизвестные для тех, кто искал качество. Это сильно тормозило развитие.

С 2022 года экономику и так штормило, но по-настоящему тяжёлым для бизнеса стал 2025 год: подняли ключевую ставку, и экономика начала охлаждаться. У клиентов сократились бюджеты, они стали закупать меньше и осторожнее, рынок фактически «встал». Именно это подтянуло нас к решительным действиям. Мы стали еще активнее отстраиваться от других игроков рынка.

Наша целевая аудитория — это средние предприятия. Они не мелкие и не супергиганты, но с прокачанной охраной труда, которая выбирает качество. Мы не дискаунтер и никогда не сможем конкурировать по цене: качественное не может быть дешёвым.

На стандартном предприятии решение о закупке обычно принимают несколько ЛПР. Мы выделяем из них несколько групп:

Отдел охраны труда. Их главная задача — с ног до головы экипировать всех работников. Охрана труда формирует техническое задание, а оно может быть разным: от простого перечня костюмов и размеров до плотности материала в 200–245 г/м² и специфических защитных свойств для каждой профессии.

Отдел закупок. После того как охрана труда сформировала ТЗ, процесс переходит к закупщикам. С ними мы находим общий язык по другим критериям: стоимость и сроки поставок, работа с рекламациями по возврату и замене. Тендерные процедуры составляют огромную часть нашей работы.

Служба безопасности. Она тоже может вставить своё веское слово: проверяет надёжность поставщика, не срывал ли он поставки раньше, не судился ли, может ли выполнить требования и пройти проверку.

HR-отдел и корпоративный брендинг. Здесь речь идёт о людях, отвечающих за корпоративный имидж. Их интересуют корпоративные цвета и соответствие одежды бренду.

Например, одна из крупнейших федеральных торговых сетей искала спецодежду строго красного цвета. И скупала её по всей стране, чтобы одеть тысячи человек сразу. Сложно ли было найти поставщиков? Сложно. Ни у кого не нашлось такого огромного запаса.

Руководители предприятий. Они тоже могут внести свою лепту.

Цепочка при этом не жёсткая. Иногда в ней участвует только охрана труда, иногда только закупки с готовым ТЗ, а охрана труда не подключается. Везде по-разному.

Иногда вся эта цепочка ЛПР сходится в кастомной разработке под конкретного клиента. Такие проекты не для каждого, но именно они показывают, насколько глубоко можно адаптировать продукт под одного заказчика.

Многие забывают, что рынок спецодежды и СИЗ — это промышленный рынок, то есть B2B. У нас, например, B2C-сегмент в структуре продаж занимает всего 5–8%, включая интернет-площадки и маркетплейсы. Этой долей можно пренебречь в рамках B2B-продаж.

В B2B-секторе цикл сделки может быть очень долгим. Сначала менеджер заходит на предприятие и показывает образцы. Неделю-две уходит на согласование. Потом привозят образцы на опытную носку: костюмы, обувь и другие СИЗ пробуют в реальных условиях предприятия ещё месяц. После испытаний все обычно подтверждают, что товар классный, но саму закупку планируют уже на следующий год. В итоге весь цикл от первого визита на предприятие до оплаты занимает в лучшем случае полгода, а иногда и целый год. Но зачастую сделка может состояться и в течение одного месяца — всё индивидуально.

«Авангард» обратились в агентство за продвижением с помощью perfomance-рекламы в Яндекс.Директ и SEO. До «Ефремов Медиа» компания сотрудничала с другими подрядчиками в этом направлении, но не получала желаемого результата.

Присутствие в поиске. Первые пять позиций в Яндексе занимает реклама, и около 90% пользователей не отличают её от органической выдачи. Их обычно клиенты и выбирают. Поэтому мы стремимся входить в эту пятёрку.

Конкуренция. На рынке есть «честная нечестная» конкуренция. Например, слово «Авангард» фигурирует в названиях чужих изделий, и по запросу «спецодежда Авангард» может выпасть «рабочий жилет Спецавангард» или «Неоавангард». Это игра дискаунтеров.

Помогаем клиентам собрать котировки. Заказчик уже знает нужный объём и бюджет, сравнивает характеристики и цены у разных поставщиков. Так мы получаем около 5% оборота в B2B-направлении — включая интернет-магазин, куда ведёт контекст. При правильном подходе эта доля хорошо поддерживает основной B2B-поток.

Всего у контекстной рекламы для нас четыре функции: горячий спрос, B2C, мелкий опт и постоянное присутствие в поисковой выдаче. Это один из элементов общей системы продвижения, причём скромный.

Нецелевых обращений почти не осталось. Контекстную рекламу мы не начинали с чистого листа: у нас уже была работающая кампания, и весь этот год мы вместе с агентством перестраивали её — от того, чтобы собирать любые обращения подряд, к работе через конкретные результаты и осознанный отсев клиентов.

Вырос средний чек с контекстной рекламы. Число сделок отдельно я не считал, но вижу два эффекта: выросло качество клиентской базы, и увеличился суммарный потенциал сделок на первичном этапе.

Стратегия работает. Это видно по тем, кто приходит с первичным запросом, и по тому, на какую сумму в итоге может выйти сделка. Вывод простой: с B2C-аудиторией нужно работать отдельно от B2B. B2B-аудитория при том объёме, который нас устраивает, находит нас сама.

Около 53% трафика на сайт идёт из Google. Контекстная реклама там сейчас недоступна, поэтому SEO занимает для нас одно из ключевых мест в продвижении. Развивать поиск — такая же базовая задача, как поддерживать ассортимент или работу отдела продаж.

В B2B многое строится на доверии, а оно появляется через экспертность. Если мы позиционируем себя как золотой стандарт отрасли, это должно подтверждаться каждым материалом на сайте.

Мы разбираем в статьях вопросы, с которыми специалисты по охране труда сталкиваются каждый день. У нас здесь две роли: инженеры, которые проектируют экипировку как сложную инженерную систему, и эксперты, которые помогают работодателям сориентироваться в требованиях законодательства и подобрать средства защиты.

Последние 6–8 месяцев мы с завидной регулярностью выпускаем экспертный материал на сайте, в Дзене и на внешних площадках, скажем, журнале Контур. Стараемся делать качественный контент: текст раскрывает суть без академизма, инфографику делаем с качественными изображениями, а все материалы оптимизируем под ключевые слова. В таком виде материалы хорошо индексируются везде.

Сайт. Мы ориентируемся на органическую выдачу по узким тематическим запросам, куда реклама не доходит. Например, по запросу «учёт и выдача СИЗ» первым обычно оказывается наш сайт.

Дзен. Дзен для нас оказался неожиданной находкой: пробовали продвигать его через рекламу в ВК, но органический прирост обошёл рекламный. Подписчиков там немного, зато статьи по резонансным темам вроде изменений в законодательстве набирают десятки тысяч просмотров.

PR на внешних площадках. Здесь выходят экспертные материалы за подписью генерального директора. По запросу «учёт и выдача СИЗ» в поиске часто выпадает его статья на Контуре.

Мы позиционируем себя как трендсеттеров, то есть тех, кто задаёт тенденции в отрасли. Например, мы разработали торговую марку «ПРИГО» — «природа и город». Это одежда, одинаково уместная и на природе, и в городе, и запуск этой линейки станет нашим следующим шагом.

Наш ориентир — компания Carhartt. Бренду больше ста лет, начинал он с рабочей одежды, а в начале 2000-х молодёжь сделала его частью субкультуры скейтбординга и активного образа жизни.

Да, хотим запустить ИИ-агента на сайте. Прототип под наши задачи собрало агентство Ефремов Медиа, так что это кастомная разработка, без готовых шаблонов. Говорить о конверсии пока рано, но уже есть чем поделиться.

Функционально он выполняет две задачи: консультирует и обрабатывает входящие обращения. Например, если пользователь вбивает «костюм сварщика 2-го класса», бот сразу выдаёт нужные карточки и объясняет, на какие параметры стоит смотреть при выборе, а какие можно пропустить.

Бот ускоряет коммуникацию: отвечает моментально и при необходимости переводит диалог на менеджера. Он помогает тем, кому сложно быстро и внятно сформулировать запрос по телефону или в письме.

Колоссального роста продаж мы не ждём. В каталоге тысячи карточек товаров, и даже опытный менеджер может что-то забыть. Нейросеть одинаково полезна клиенту и сотруднику: она ускоряет обработку заявок и помогает быстрее принимать решения.

«Авангард» пережил последствие обвала рынка девяностых, предрассудки, ковид и собственную ловушку среднего бизнеса. Несмотря на это, компания не останавливает продвижение. Это наглядный пример для тех, кто думает так же в 2026.

Контекстная реклама в этой истории даёт немного: около 5% оборота в B2B-направлении. Для многих такая цифра стала бы поводом свернуть рекламный канал. Однако у «Авангарда» контекстная реклама никогда не работает в одиночку. Рядом — SEO, Дзен и PR на внешних площадках. Каждый канал закрывает свою узкую задачу: где-то это горячий спрос, где-то — доверие через экспертный контент.

Вместе они поддерживают присутствие бренда там, где «водятся» клиенты. Поэтому стоит продолжать вкладываться в продвижение даже в условиях неопределённости.