Value Exchange Ecosystem

Спойлер: Value Exchange Ecosystem — это термин исследования работы над брендом и его аудиторией как единой системой с взаимной конверсией ценностей. Вопрос не только в деньгах, хотя ими всё и измеряется.

Есть стереотипное представление о маркетологах, что они призваны впаривать ненужное людям.

Нет, я понимаю, что это представление обывателя. Любой, кто начинает заниматься бизнесом, уже знает, в чём ценность маркетинга и маркетолога. Ну или отрицает её. В «Маркетинге от А до Я» Филип Котлер примерно в этой логике делит руководителей на тех, кто понимает важность маркетинга, и тех, кто её не понимает.

А что же я хочу тут сказать?

Мою морально-этическую позицию давно выразили великолепные российско-советские фантасты-писатели Аркадий и Борис Стругацкие в книге «Пикник на обочине»:

«СЧАСТЬЕ ДЛЯ ВСЕХ, ДАРОМ, И ПУСТЬ НИКТО НЕ УЙДЕТ ОБИЖЕННЫЙ!»

И дальше после этики начинается ремесло.

Вообще в моей работе самое главное — это конечный результат. А результат складывается из грамотной работы с уровнями абстракции того, как я его создаю. В маркетинге почти всё сплошь эфемерно: нельзя пощупать и найти адекватный физический референт.

Попробуйте пощупать конверсию. Кружку пощупать могу, а конверсию из показа в клик, из клика в лида, из лида в продажу — нет.

Та же сущность «конверсия» существует только в абстракции и математическом выражении, с довольно солипсическими интерпретациями. Вот этот текст от человека «А» я считаю сущностью абстракции «лид», а мой заказчик — нет. И только после достижения конвенции по интерпретации мы награждаем его абстрактной сущностью «единица». Потом суммируем все единицы, получаем другое число, затем одно делим на другое, умножаем на 100 и получаем рейтинг конверсии в процентах.

Отсюда возникает задача визуальной картографии процесса и результата. И традиционно эту роль выполняет воронка конверсий.

Эдакая трапециевидная сущность, по которой, как бы, люди, которых мы договорились тегировать как «лид», движутся от какого-то абстрактного или шага к шагу. А в реальности у нас происходит перечисление денег от одних людей к другим людям, которые и есть наши заказчики.

И вот этот оркестр абстракций — это то, чем приходится оперировать, чтобы создавать результат.

Воронка удобна, пока не начинаешь видеть, как по ней на самом деле ходят люди.

Строго говоря, в этом месте ничего не начинает трещать. Логика воронки конверсий работала, работает и будет работать. Здесь, шутливо говоря, виноваты HubSpot с тем, как они донесли работу метафоры воронки конверсий в своём курсе Inbound Methodology.

Они предложили метафору Flywheel, поясняя, как работает маховик конверсий, как в этой метафоре происходит накопление импульса и за счёт чего. Метафора маховика предложила механизм его вращения, который состоит из трёх аспектов: привлечь, вовлечь, восхитить.

Главная мысль — как думаешь о процессе, так и его организуешь.

Потому я не собираюсь ничего чинить своим новым термином. Ничего плохого нет в пути клиента, в цепочке касаний или в каком-либо ещё термине маркетинга, growth-маркетинга и продвижения. Суть проблематики рождается не из критики этих терминов и подходов в принципе. Проблема в том, какую рамку мысли они задают.

Когда мы занимаемся своей деятельностью, у нас есть POV нашей деятельности. Мы приобретаем профдеформации, и чем больше практикуемся, тем больше описываем всё в терминах, выросших из этой профдеформации и укрепляющих её.

Это всё ровным счётом не значит, что результата не будет и его невозможно создать. Просто, на мой взгляд, так создаётся ограниченная модель принятия решений из-за профдеформации самой рамки принятия решений.

Например, есть замечательный способ работать с проблемами своего POV — концепция The Buyer’s Journey. Фундамент её концепта — точка зрения клиента.

Его путь.

Но даже тут мы классифицируем его в терминах Awareness, Consideration, Decision, и новичкам в этой концепции может показаться, что это ещё одна модель воронки конверсий, хотя это никакая не модель воронки конверсий.

Поворотной для меня стала попытка изобразить путь клиента в более корректном графическом образе.

Господа, может быть это звучит наивно, однако я попробовал представить себе воронку конверсий в виде графа. На текущий момент через мои руки прошло свыше ста проектов, и я везде замечал, что для достижения результата нужно строить систему касаний внутри этой «воронки».

А ещё я лекцию Роберта Сапольски про эмерджентность и сложность прослушал не менее трёх раз, и тут в голове щёлкнуло: эта система касаний — это система точек притяжения. Ситуация, которая сильно походит на задачу коммивояжёров или муравьёв-фуражиров.

В маркетинге и продвижении мы постоянно создаём точки притяжения. Вот пробиваем баннерную слепоту. Вот предлагаем ценность в оффере. Вот ведём на лендинг, на котором есть, например, та же точка притяжения в виде FAQ, чтобы доквалифицировать лида.

Все эти действия, таргеты и ретаргеты создают собой ноды, между которыми шныряет потенциальный клиент с потребностями. И чем оптимальнее его маршрут с его же точки зрения — с точки зрения The Buyer’s Journey, тем стабильнее результат «воронки конверсий», которая, в сущности, не столько воронка, сколько граф.

Если рисовать этот граф, анализировать воронку как граф, оценивать, какие узлы какой объём трафика получают, то, как будто бы, воронка конверсий таки получает шанс стать стабильнее и приводить лидов как вода из-под крана.

Открыл кран — полились лиды, закрыл кран — нет лидов.

Для корректности этой картины даже не нужен один конкретный пример. Нам все механизмы аналитики и трафика даны для того, чтобы строить именно такую систему касаний в виде графа.

Вот есть тот же Google Analytics — он учитывает повторные визиты и источники попадания на сайт. Вот есть Meta Pixel, Twitter Pixel, TikTok Pixel и так далее. Это же одна из стандартных стратегий и тактик: всех, кто попал на сайт за X времени, потом ретаргетом догоняют в соцсетях.

Цифровая инфраструктура давно это говорила мне. Просто я додумался попытаться это графически нарисовать. Я уверен, до меня это уже миллион раз графически рисовали. Тут я, опять же, не нов. В чём я нов, возможно, я раскрою чуть-чуть далее.

Ведь граф — это ещё только форма.

Отдельно отмечу, что в поиске и попытке работы с этим термином и сущностью мне нравится его этическая позиция. Я не вкладываю никакой намеренной этики в него. Просто мне нравится, как он дистанцируется от всех этих активных залогов из той оперы про «как управлять вселенной, не привлекая внимания санитаров».

Я про ситуации, когда менеджеры по продажам говорят: «закрыл на продажу», «довёл», «дожал». С одной стороны, он действительно принимает активные действия на этот счёт. Формально, в CRM лид закрылся на продажу, перешёл в этот статус его усилиями. Но в такой момент как будто пропадает субъектность потребителя продукта.

А ведь встречаются бизнесмены, которые вообще думают, что бога за бороду поймали, не беря во внимание, что занимаются дико устойчивым и возобновляемым спросом.

VEE как способ мышления помогает не растить лишней короны на голове.

Концептуальной перепрошивкой мышления для меня выступили две стратегические маркетинговые концепции: The Buyer’s Journey и JTBD.

Заслуга первой в том, что путь клиента — это фазовая логика.

Кнопок нет.

Этой трапециевидной структуры как бы тоже нет.

Есть условные три стадии-фазы, которые различаются по тому, что у потенциального клиента в голове уже есть: знает он термин или имя проблемы, или ещё нет. А может, он уже сравнивает, у кого бы купить.

Awareness —> Consideration —> Decision

Между этими тремя фазами огромное количество полутонов и распределение информации, которое с разных концов проясняет маршрут до цели бизнеса. Самая главная ценность в том, что это не столько бизнес строит воронку конверсий, сколько воронка конверсий обслуживает путь покупателя.

Jobs To Be Done позволила отказаться от привычной парадигмы профилирования целевой аудитории на предмет её поло-возрастных, географических и социальных категорий, переведя разговор в сторону декомпозиции задачи, которую бизнес реализует.

Соцдем данные позволяют фокусировать внимание на том, где искать спрос, а JTBD позволяет углубить причинно-следственные связи маршрута покупателя — The Buyer’s Journey.

И если TBJ ещё можно попытаться визуализировать как «воронку конверсий», хоть это и будет неправильно, то JTBD конкретно создаёт многовершие потребности покупателя и декомпозирует его спрос на причины. Никакой «воронки» тут нет.

Что ещё важно понимать про основу термина как вектора исследования: крайне часто, если не повсеместно, спрос влияет на предложение.

Есть пресловутая фраза «спрос рождает предложение». В первом приближении она выглядит так, словно не было никакого предложения, а потом появился спрос — и под него появилось предложение. Словно спрос — это такая магическая карта в рукаве.

В то время как не найти ни одного B2B-продажника или премиального B2C-продажника, который на собственном профессиональном опыте не видел, как именно этот спрос рождает предложение.

Сначала у покупателя есть «потребность А», и на рынок выходит много акторов, которые предлагают реализацию «потребности А». Или думают, что реализуют её. В сущности, самое важное, что потребность оказывается покрытой предложением в той мере, чтобы потребитель продукта решил его купить.

А дальше первый, кто догадывается получить обратную связь о совпадении покрытия предложения и спроса, тот и начинает модифицировать само предложение под более точное попадание.

После этого возникает следующая химия: начинает модифицироваться и сам спрос. Потребитель рынка начинает набирать опыт в покрытии потребности уже оптимизированными и кастомизированными предложениями, и отсюда появляется новый виток эволюции предложения вслед за эволюцией спроса.

Продажники в B2B и премиальном B2C никогда ничего толком не смогут продать, если не кастомизируют предложение под индивидуальные особенности конкретного спроса у конкретного клиента.

И вот, таким образом, у нас уже веками происходит пинг-понг эволюции спроса и предложения. Можно даже нарисовать ту же самую картинку марша эволюции человека, только это будут фигуры, которые влияют на эволюцию друг друга из поколения в поколение.

Это свидетельствует вполне себе об антропологической экосистеме обмена ценностями. Если попытаться описать её применительно к конкретному бизнесу или бренду и вспомнить про рамку маркетинга, то это приведёт нас к термину типа Value Exchange Ecosystem.

Проблема моего термина в том, что он исходит из недостаточного знания о мире. Я уже сталкивался с такими примерами.

Когда столкнулся с adult-нишей, узнал о мигрировавшем туда из казино термине «кит», который во всём остальном маркетинге описывается как high-value client.

Почему он там возник? Потому что у людей была потребность обозначить сущность, а ниша была не для таких «приличных» профессионалов. Теперь-то все умные знают про более корректный термин, но «кит» стал культурно-традиционным жаргонизмом ниши.

У меня самого в прошлом был случай, когда я не знал термина seed audience и пользовался термином «профайл для LaL».

Так много где: даже в маркетинге есть много относительно дублирующих друг друга терминов. Особенно по незнанию легко путают Buyer’s Journey и Customer Journey.

Мне нужен фокус мысли, чтобы понимать, к чему я притягиваю все свои изыскания. Чтобы сначала я мог понимать, что ищу и зачем. И чтобы был способ поделиться этим с другими и принять критические комментарии глобального сообщества маркетологов и бизнесов.

Потому мой термин, как вектор, может быть умножением сущности без необходимости. Именно поэтому одна из целей исследования — либо утопить термин и найти более корректный, к которому можно будет прицепить уже мою операционную механику, примерно как ODI стала рабочей машинерией вокруг jobs и outcomes; либо дать термину выжить, если он окажется точной точкой фокусировки.

Если VEE начнут использовать на рынке маркетинга, рекламы и бизнеса, значит он оказался актуальной точкой фокусировки. Это как если бы JTBD всосала в себя ODI, или ODI всосала бы в себя JTBD.

Описанный выше пример с adult-нишей — это путь конвергентной эволюции мысли. Совсем не исключено, что, разузнай я больше про adaptive systems theory, я просто пойму, что это всё уже изобрели.

В этот момент я не расстроюсь, а пойму, что нашёл верное решение, нащупал нужную сторону своего развития.

Когда внезапно понимаешь, что изобрёл велосипед, ты получаешь не обесцененное изобретение — ты получаешь знание, что в велосипедах ты точно что-то понимаешь и компетентен.

И ещё для меня это важно потому, что я по жизни самоучка. Мои герои в моём пантеоне — Циолковский, Фарадей, Эминем, Брэдбери. Это люди, которые изучали мир и становились на вершины своих путей не потому, что кто-то их чему-то научил.

Но теперь можно снять с термина романтический флёр.

Давайте еще разок поясню, но крайне просто, чтобы вам было легче понять, что же я хочу понять.

Value Exchange Ecosystem — это попытка описать систему взаимного, динамичного влияния на ценности между аудиторией и брендом. Грубо говоря, макроэкономику и современную поведенческую экономику описать в виде одной, единой системы на микроуровне: «бренд и его аудитория».

Ну и пристыковать к этому операционный слой.

И вот черт его знает, получится ли, и как именно, но крайне интересно, что в ходе этой исследовательской кампании будет.

Чтобы на пальцах представить себе, о каких известных материях и функциях идет речь, то давайте так:

Подобно тому, как воспитание человека живет в его когнитивной системе, которая зиждется в головном мозге и его нейронах, так и VEE живет в бренд-стратегии, TOV, рекламе, контенте, сервисе, аналитике, сайте, продуктах, оффере, социальных сетях, комьюнити, в общем, на всех площадках конкретного бизнеса, или аффилированных с ним.

Но вообще-то это не все, еще в VEE есть и сторона клиента.

Естественно, это про потребности клиента, его сомнения и возражения в продажном смысле, опыт жизненный, опыт потребительский, его уровни квалификации в потребляемом продукте. Его поколенческая парадигма, его актуальный жизненный контекст.

То есть вещи, которые создают ландшафт генерации потребностей и формируют вектор поиска их удовлетворения самим клиентом.

То есть его путь поиска решения и поставщика решения.

И почему же это Value Exchange — по причине, что когда происходит этот, поистине, алхимического рода коннект, тогда в обмен на продукт человек отдает конвенционально сильно ценную абстракцию — деньги.

Вместе с деньгами он отдает: верификацию востребованности продукта, реализацию идентичности продавцов продукта, что там — люди на той стороне, потратили часть своей бесценной жизни совсем не зря.

Ну и конечно обратную связь в виде отзывов — это становится тем кирпичиком влияния на эволюцию предложения.

А когда клиент дает свои возражения к покупке — то это, вообще-то, тоже обмен ценностью. Бизнес предложил, увидел, или непопадание в свою аудиторию, или поле для более быстрой эволюции своего предложения, так как сильно мажет мимо спроса.

Соответственно отсюда и ценность, которую я пытаюсь предложить собственникам, продуктологам и маркетологам — смотреть на бизнес и его стратегию маркетинга и бизнеса — как на способ создания такой экосистемы обмена ценностью. И чем живее и динамичнее будет сама система в частоте и количестве обмена, тем больше качественных фазовых переходов и эволюционных сдвигов можно будет пережить вместе со своей аудиторией, открыв такие таинства человеческих потребностей, что ни в сказке сказать, ни пером описать.

Ну и честно — пока не могу обещать, что все, завтра будет все понятно. Завтра будут мои изыскания. Я не знаю, сколько они займут. Может все станет понятно через полгода, а может быть через год. Потому, что точно обещано, что точно будет интересно смотреть за моим контентом и деятельностью.

И напоследок, для корректности, в чем разница между «воронкой конверсий» и вот этой «экосистемой обмена ценностью»:

«Воронка конверсий» помогает думать о привлечении клиентов.

«Экосистема обмена ценностью» помогает думать об архитектурной целостности бизнеса и его клиентов, где будет происходить генерация ценностей для обеих сторон. Появление клиентов там не цель, а средство. Подобно тому, как у «богатых» принято говорить, что деньги — не цель, а средство.

И если это экосистема, она как-то должна расти.

Итак, если погуглить «growth system», то вы увидите примерно такие определения:

Если опираться на хрестоматийный рыночный язык, то growth system — это повторяемая система создания роста.

У Sean Ellis эта логика формулируется через поиск scalable, repeatable and sustainable ways to grow: то есть способов роста, которые можно масштабировать, повторять и удерживать во времени. Рост здесь появляется из дисциплины: собрали идеи, приоритизировали, протестировали, посмотрели данные, оставили работающие драйверы, выбросили неработающие, повторили цикл.

Если вы читали все, что я описывал выше, то уже чувствуете, как в этой выжимке есть строгая бизнес-механика, и это круто, Шон Эллис профессионал такой, каким мне еще предстоит стать.

И вот эта краткая выжимка точь в точь повторяет один из главных эмерджентных правил — точки притяжения, помноженные на циклы.

Буквально — это модель позитивных мутаций и естественного отбора в синтетической теории эволюции.

Если бы принцип «так меньше дохнет» был бы инженером, то это был бы growth cycle, а вместо естественного отбора у нас был бы искусственный. Собственно, это и есть искусственный отбор, по сути своей.

Посмотрите на многообразие пород собак и кошек, и аграрных культур. Они все были выведены подобного рода «growth cycle».

Вот она — конвергентная эволюция мысли. Вечный принцип — описанный «бизнес-языком».

Этот growth мы видим то тут то там, повсюду в нашем биоме. Сама жизнь неоднократно восстанавливалась таким «growth-методом» от массового вымирания к другому массовому вымиранию.

У Reforge близкая мысль раскрывается через growth loops. Там главный вопрос звучит так: «How does your product grow?»

И если у команды нет общего ответа, она начинает дергать разные куски системы в разные стороны. Growth loop — это замкнутый цикл, где результат одного витка возвращается во вход следующего.

Например: пользователь создаёт контент, этот контент приводит новых пользователей, новые пользователи снова создают контент. Или клиент получает ценность, рекомендует продукт, рекомендация приводит нового клиента, и цикл повторяется.

Как вы можете видеть — это те же яйца, только обзор не в анфас, а в профиль. И опять же, это профессиональная и корректная бизнес- и маркетинговая логика. Это напоминает хрестоматийный пример эмерджентного правила wisdom of crowds: один человек может ошибиться с оценкой веса быка на ярмарке, но среднее независимых оценок толпы может оказаться удивительно точным.

Если команда смотрит в одну сторону, то они создают качественную точку притяжения, а дальше повторяется логика Шона Эллиса.

У HubSpot похожая (если не та же самая) логика выражена через Flywheel: рост появляется там, где бизнес накапливает импульс, добавляет силу в нужные места и уменьшает трение. В такой картине клиенты перестают быть финальной точкой процесса и становятся силой, которая помогает бизнесу расти дальше через повторные покупки, рекомендации, доверие и лояльность.

Вот оно тоже о чем и я. Просто тут снова, бизнес, бизнес и бизнес.

И МОЯ проблема тут в том, что HubSpot пример методологии маркетинга, которая дала результат на их же собственном примере. Потому мне бы сидеть и помалкивать рядом с такими, без иронии, мастодонтами рынка.

Однако Платон мне друг, но истина дороже. Пока я чувствую и вижу свой простор исследования.

Growth system в логике VEE — это операционный слой экосистемы обмена ценностью. Он отвечает за то, чтобы через простые эмерджентные правила окружающего мира, мы смогли построить микросоциум, мысля аудиторию как второй СТОЛП этой экосистемы, нежели ЦЕЛЬ этой экосистемы.

Если уж мы говорим о системе, то конечно нужно договориться и об обязательных терминах ее измерения, без которых мы вообще хрен пойми как будем понимать, как растет эта экосистема.

Как всегда, это количественные и качественные метрики.

Давайте пока пробежимся по ним по верхам, углубляться буду слегка позже, в следующих материалах:

Ну конечно Objective and Key Results, ну и Goals — нужно сознательно вешать перед собой «точки притяжения», чтобы была призма искусственного отбора результатов.

Конечно гипотезы — чтобы куда-то растить систему, то надо сначала прикинуть как достигать Goals. Как это сделать без гипотез — не очень непонятно.

Естественно гипотезы надо структурировать по growth-методологии, взять тот же ICE. Простой и эффективный фреймворк оценки и проверки гипотез.

HADI — это настолько естественный цикл, что те, кто про него не знают, когда узнают, то чувствуют, что уже по нему работают.

А еще понадобится считать деньги, и тут нам больше пригодится unit-экономика, так как она позволяет идти по эффективности денег индуктивно — от частностей к общему. Ведь система состоит из своих деталей-шестерней.

И еще потребуется выработать количественно-качественные метрики нематериальных эффектов, по отзывам и фактуре самих потребителей продуктов бизнеса.

В голову приходит пример российского предпринимателя в нише HoReCa, который измеряет эффективность бизнеса в том числе и по тому, как часто появляются негативные отзывы и как прорабатывается их системная отработка.

Ну и конечно, куда ж без аналитических сред, которые помогут видеть детали этих деталей.

В моей логике measurable growth — это рост, который можно провести через HADI-цикл и вернуть обратно в систему в виде данных, выводов и следующих решений.

Измеримый рост начинается с того, что у проекта появляется универсум рассуждений — такая «доска детектива», где понятно, с чем мы имеем дело. В эту доску входят медиаплан, unit-экономика, KPI-метрики, данные из аналитики, рекламных отчётов, CRM, OSINT, data-mining и интервью и прочее-остальное, при помощи которого мы будем составлять ландшафт системы роста и ее опорные точки.

Поэтому признак измеримого роста — это способность увидеть причинную связь между гипотезой, действием, данными и выводом. Мы можем сказать: вот что предположили, вот что сделали, вот какие данные получили, вот как это повлияло на целевую метрику, вот что делаем дальше.

Чем больше мы пытались усомниться в нашей каузации, или даже пытались ее уничтожить, а она устояла — тем больше мы верим в истинность причинно-следственной связи.

Таким образом получается, что первое универсальное измерение growth system — это количество достоверных доказательств каузации. Тут прям вижу, как я буду тащить в маркетинг критерии фальсификации Поппера. Но не сейчас.

Грубо говоря, помимо метрик, надо сделать так, чтобы все 12 разгневанных мужчин единодушно сказали, что система растет. И даже «номер восемь» первым сказал, что не сомневается.

Ещё один важный признак — способность оценить состояние системы роста.

Я разделяю её на нестабильную, метастабильную и стабильную.

Нестабильная — когда лиды идут нерегулярно, стоимость скачет, прогнозировать почти невозможно, бюджет легко улетает в трубу. Не получается никак сформировать коридор стоимости лида.

Метастабильная — когда лиды есть, диапазон цены и количества уже можно примерно оценить, но система всё ещё сильно зависит от внешних факторов, сезонности, рекламных платформ и отдельных связок.

Стабильная — когда появляется коридор прогнозирования: можно ожидать примерное количество лидов, примерную стоимость, понимать, как система реагирует на изменения и где искать новые точки роста.

И здесь я сам же вижу предмет для критики себя же. Лиды — это термин, которым можно измерять потенциал заработка бизнеса при успешных сделках, но он полноценно НЕ говорит о системе роста экосистемы обмена ценностью.

Нужно поискать и другие термины и стоящие за ними сущности.

Устойчивое улучшение отличается от вспышки тем, что оно выдерживает повторение, сомнение и смену контекста. Один удачный креатив в рекламе может дать всплеск-экстремум. Система роста должна показать, что эффект можно объяснить, повторить, частично перенести и встроить в следующий цикл решений.

А экосистемность этой системы роста должна помогать отвечать на вопрос, почему повторения начали ломаться и не давать результата. Какой пасс к мутации оффера мы упускаем из-за слепоты к мутации спроса.

В будущем тут ожидается больше терминов, описывающих состояние роста такой системы обмена ценностью по всем столпам, не только со стороны бизнеса, как например, термин лиды.

А также трансляции научных методологий на бизнес и маркетинг, как, например, алгоритм эволюции и естественного отбора, который описан в виде Growth Loop.

Однако без человека в этой экосистеме, все снова превращается в бизнесовую машинерию.

Понимаете ли, потребность была всегда впереди рынка. Чисто биологически-эволюционно. Если посмотреть на братьев наших меньших, то у них рынка нет. Рынок — это социальный инструмент перераспределения ресурсов. Потому, когда мы говорим чисто об инструменте, то мы словно бы себе в ногу стреляем. Почему мы должны обсуждать отвертку и саморез, вместо итоговой задачи, для которой они нужны?

В этом ключевая позиция The Buyer’s Journey описания пути клиента.

Кажется выше я уже говорил, The Buyer’s Journey целиком строится на POV клиента. Пытается описать его как трехчастную структуру.

В то время как это не строгие ступеньки, а фазы, как в принятии неизбежного. Вот надо примириться с утратой близкого, в кино обычно показывают: сегодня отрицает, завтра гневается, послезавтра торгуется, далее в депрессии, и наконец — принятие.

В реальности, если что-то после того же принятия дает микронадежду, то психика может за нее ухватиться и вернуться в торги.

Это фазы, и их проживание зависит от ряда триггеров.

С The Buyer’s Journey все РОВНО так же. Сегодня он на стадии, вернее, в ФАЗЕ Awareness, то есть не понимает, как вообще называется его проблема, или как называть ту возможность, которую он ищет.

Но вот человек разобрался с термином, понял название — все, он перешел на стадию Consideration. И в этой фазе он подбирает вид решения, а после, в фазе Decision выбирает поставщика решения.

А В РЕАЛЬНОСТИ стадия Awareness может пролететь настолько быстро, потому что человек, по эффекту Даннинга-Крюгера, ДУМАЕТ, что понял свою проблему, и, например, понесся читать блоги про SMM.

Но читая их, он понимает, что ему скорее всего нужен платный трафик, и он тогда получается с Consideration снова вернулся на Awareness и обратно на Consideration.

А потом выбирает агентство, и покупает услуги, то есть прошел фазу Decision, и выясняется, что он вообще в бренд-стратегии нуждался.

Тут на сцену и выходит JTBD, подход, который изначально фокусируется на итоге пути клиента — какая задача должна быть сделана.

Это, скорее всего, одна из самых прогрессивных концепций в сфере стратегии бизнеса и маркетинга, после которой вообще нихрена не понятно, а как мы мыслили ДО нее, почему не сразу так?

Эти два брата-акробата целиком и полностью суть POV потенциального покупателя. И в опоре на них можно создавать тот путь клиента внутри единой экосистемы, который наиболее вероятно обойдет неизбежную безграмотность покупателя тем, что быстро выровняет асимметрию информации между знанием клиента о своей проблеме и знанием, какие офферы, по какой сути, решают его проблему.

И тут важно уточнить: это не осуждение покупателя. В жизни мы все в разной степени всесторонне недоразвиты. В одной ситуации человек может быть экспертом, в другой — беспомощно тыкаться в термины, чужие обещания, советы знакомых, рекламные офферы и собственные неверные догадки. Покупатель не обязан быть специалистом по рынку, в который он пришёл с задачей.

Но он будет им становиться.

Именно поэтому нормальная система маркетинга должна помогать человеку быстрее понять, что с ним происходит, какой тип решения ему нужен и по каким критериям выбирать поставщика.

Важнее всего собирать о клиенте актуальный жизненный контекст. Помимо всего традиционно-маркетингового: барьеров, критериев выбора, причин отказа, цен ошибки. В JTBD методологии, у того же Ульвика, дохрена и больше посвящено операционным методам выявления всех видов jobs через количественные и качественные исследования и составления Core Functional Job, Job Map и так далее, в то время как намек на систему ситуаций в потребностях клиента раскрыл еще Нил Рэкхэм в «СПИН продажах». Где предлагалось продавать какой-то софт, который понизит ошибки в отчетах клиентам, из-за чего ответственный будет меньше их проверять и у него появится больше времени на стратегические задачи бизнеса.

Как-то так, пересказ не точный.

Потребности всех людей — это принцип домино, и всегда плотным сгустком фиксируются в АЖК каждого. И если эта задача будет собираться, анализироваться и фиксироваться, то будут видны устья и дельты, так называемой мной, VEE.

Очевидным образом, если актуальный жизненный контекст фиксируется, то это открывает 1000 и 1 возможность прямо в лоб говорить об этом со своими клиентами. Доносить им, что бизнес смотрит на них внимательно и думает тщательно. Мало кто из людей не любит, когда к ним относятся внимательно.

А когда люди благодарны другим людям, то они делятся далеко не только деньгами, это, скажем так, и есть предтеча обмена ценностью.

Но вообще, если подумать внимательнее, то мы мало найдем бизнесов, которые не пытаются об этом думать. В насыщенных рынках с кипучей конкуренцией, чего только уже нет по части учета всего контекста.

Но это задача креативная, с ней нужна вечная и системного рода работа. Предела совершенству тут нет.

В «Маркетинге от А до Я» Филип Котлер приводит показательный пример: японские производители автомобилей отправляли сотрудников наблюдать, как американские женщины на парковке супермаркета перекладывают покупки в багажник.

Они доработали багажник под матерей, чтобы он был более удобен для них в использовании.

То есть — был учтен актуальный жизненный контекст.

Сложно представить себе современный маркетинг без нормального понимания пути покупателя и задачи клиента, но он есть. Такое происходит в нишах с дико устойчивым спросом, там, где продукт настолько востребован, что ты можешь надолго выключить голову и не анализировать никакой путь и задачи.

Я сам, своими глазами, видел проблему, как у одного бренда сувениров и мерча не получалось понять, почему в соцсетях туго идут продажи, когда на маркетплейсе хорошо. Вот просто полное отсутствие понимания, что если хочется вырасти за пределы МП, то надо создавать и выявлять дополнительную ценность со своей аудиторией, нежели быть просто поставщиками брендированных сувениров по разным аниме и Гарри Поттеру, что и тащило их на МП.

Вся эта глава и ветка в будущем будет посвящена, сущностно, POV клиента. И методам его описания.

Разным тонкостям The Buyer’s Journey, разным способам описания Buyer Persona, работы с отзывами и так далее и тому подобное.

Теперь эту сторону клиента надо приземлить в маршруты.

Эта ветка в VEE отвечает за прикладную инфраструктуру входа в экосистему.

Buyer’s Journey, JTBD и customer research помогают понять, что происходит с человеком: в какой фазе он находится, какую задачу пытается решить, какие слова использует, чего боится, по каким критериям выбирает и где может ошибаться.

Demand capture, search intent, SEO, Google Ads, paid social, ретаргетинг, посадочные страницы, формы, аналитика и CRM отвечают за другой вопрос: как это понимание превращается в маршруты, по которым человек попадает в орбиту бизнеса.

Search intent в этой логике — это SEO-перевод пути покупателя и JTBD. Запрос человека показывает, как его задача, стадия, уровень знания и готовность к действию проявились в поисковой строке. Если человек пишет «почему реклама не даёт заявок», это один тип входа. Если он пишет «growth marketing agency pricing», это другой тип входа. Если он пишет название конкурента или «alternative to…», это уже прямой участок demand capture.

Поэтому эту ветку нет смысла раздувать отдельно от Buyer’s Journey и JTBD. Она нужна как технический слой захвата и маршрутизации спроса: какие страницы создать, какие объявления запустить, какие запросы закрыть, какие страницы сравнения сделать, куда вести человека, чем подхватывать его после первого касания и где измерять, что система снова теряет обмен ценностью.

Как видите, тут пока относительно пусто, хотя есть что рассказать, просто нужно осмыслить с какого угла теперь это рассказать, но пускай будет объявлено уже сейчас.

На этом первый грубый каркас VEE собран.

Value Exchange Ecosystem — исследовательское направление The Quiet Orbit. Английская версия и обновляемый методологический хаб: https://thequietorbit.com/value-exchange-ecosystem/ — пилится все будет сначала на английском. Кстати страница так просто не откроется :)

Во-первых, это красиво манифест, конечно же, но не столько про то, что я нашел гениальную мысль, сколько моя самоманифестация и заявка на серьезного деятеля рынка. Это, знаете ли, не сахар, заниматься таким исследованием и структуризацией с вполне явной перспективой ничегошеньки нового не открыть.

Но я уверен, что уж точно нащупаю интересный операционный метод работы.

Во-вторых, да, эта страница будет развиваться в методологический хаб. Отсюда открывается просто вагон и маленькая тележка обоснований делиться своей методологией работы, чтобы создавать общее поле дискуссии.

В-третьих, да, страница будет периодически обновляться, так как я буду улучшать и обосновывать как тезисы, из которых она составлена, так и добавлять новые.

Со временем сюда будут ссылаться другие записи, или отсюда я буду ссылаться на свои же кейсы, наблюдения, конспекты книг и работ по теме, обзоры инструментов, методологические выводы, конечно же ошибки, и коррективы к термину, чем же он становится.

Ну и еще часть контента будет посвящена развенчанию мифов в нашей профессии, как например теневой бан, так как они мешают корректному определению каузации.

Мешают установлению достоверности.

Давайте еще разок поясню: временность термина Value Exchange Ecosystem — скорее про то, будет ли это новая методологическая сущность наравне с тем же The Buyer’s Journey, или станет чем-то вроде ODI от Тони Ульвика при JTBD-подходе.

В моем случае сам термин с легкостью могут заменить Service-Dominant logic, Customer Experience Management, Customer Journey Orchestration, Customer Lifecycle Marketing.

Growth systems отвечает за то, как экосистема растёт, проверяет гипотезы, накапливает данные и переходит из хаоса в более устойчивое состояние.

Buyer Journey / JTBD отвечает за сторону клиента: как человек осознаёт потребность, какую задачу пытается решить, через какие сомнения проходит и по каким критериям выбирает решение.

Demand Capture & Conversion Infrastructure отвечает за входные шлюзы и маршруты: где спрос уже проявился, как бизнес перехватывает этот спрос, куда ведёт человека и где может потерять обмен ценностью.

Вместе эти ветки будут уточнять VEE с трёх сторон: рост системы, логика клиента и инфраструктура захвата спроса.

Прогресс исследования будет заметен по тому, появляется ли плотная теоретическая база описания VEE, есть ли в этом описании уникальность, что никакой другой термин его не заменит.

Ну и будет появляться инструментарий по ее созданию, развитию и пониманию через те же стадии зрелости. Разного рода To Do ее создания и построения. Вплоть до прототипов софта. Спасибо вайб-кодингу за это.

Если совсем сжать всё это до коротких стрел, получится так.

Value Exchange Ecosystem — это способ смотреть на маркетинг как на живую систему обмена ценностью между бизнесом и аудиторией, где меняется продукт, спрос, доверие, маршрут клиента и сама логика роста.

Воронка помогает считать движение к конверсии. VEE помогает видеть среду, в которой это движение вообще становится возможным.

Buyer’s Journey описывает путь покупателя. VEE описывает экосистему, внутри которой этот путь возникает, ломается, ускоряется, возвращается и влияет на сам бизнес.

JTBD показывает задачу, ради которой человек входит в рынок. VEE смотрит, как вокруг этой задачи возникает обмен ценностью между человеком, бизнесом и предложением.

Growth marketing даёт циклы проверки и роста. VEE задаёт вопрос, что именно растёт: цифры в отчёте или живая система обмена ценностью.

Сейчас VEE можно применять как рамку мышления, диагностики и исследования. Готовая методология появится только там, где выдержит практику, критику и повторение.

Потому что TQO нужен фокус для сборки этих подходов в одну рабочую карту. Если термин лишний — он утонет. Если точный — станет инструментом.

Поэтому сейчас я приглашаю наблюдать за этим. Для начала — подписаться на этот блог, как например.

Ну или на ТГ:

А дальше — будет виднее.